格力和奥克斯之间的竞争「格力和奥克斯空调的大战结果如何」

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本文来源：时代商学院 作者：陈鑫鑫

时代商学院研究员 陈鑫鑫

12月8日，两份浙江省宁波市中级人民法院的民事判决书显示，奥克斯空调起诉格力电器（000651.SZ）和甬格公司等的两例侵害发明专利权案审理终结，格力电器需要赔偿奥克斯空调合计1.67亿元。

对此，格力电器相关人士表示，目前案件仅是一审，格力已经提起上诉。而奥克斯相关人士则对媒体表示，公司无回应计划，未来会专注主业。

时代商学院翻阅历史发现，格力与奥克斯之间纷争不断，但格力多以优势方身份出现，此次被奥克斯反戈一击实属难料。

而空调厂商那么多，为何要数格力与奥克斯之间的冲突最激烈？时代商学院研究发现，这或与格力的渠道转型有关。

涉案专利源自东芝，格力需赔付1.67亿元

资料显示，此次宁波市中级人民法院两份判决书均围绕一项名称为“压缩机”的涉案专利展开，原告均为奥克斯空调。该专利的专利号为ZL00811303.3，申请日为2000年8月11日，原专利权人为东芝开利空调系统株式会社。2018年，东芝将该专利的权利转让给奥克斯空调，并将针对转让前发生的第三方侵权行为追究侵权责任并获取损害赔偿的权利一并转让。

原告奥克斯空调称，格力电器使用上述专利制造侵权产品，应当承担赔偿责任；被告甬格公司等作为销售方，应当承担下架电商产品、承担诉讼费用等责任。

宁波中院于2019年1月受理上述案件后，被告格力电器曾提出管辖权异议，在被宁波中院裁定驳回后，格力电器不服上诉至最高人民法院后，再次被驳回、维持原裁定。

此外，格力电器曾两次向国家知识产权局申请对涉案专利作出无效宣告。2021年9月，国家知识产权局仅发文宣告该专利权部分无效。

宁波中院于2021年7月19日和2021年10月15日对上述案件进行了公开审理，宁波中院认为：被诉侵权技术方案落入了涉案专利权保护范围；格力现有技术抗辩请求不成立；对涉案专利相关的两个型号的空调产品所主张经济赔偿9600万元和7060万元的诉讼请求予以支持。这意味着，格力电器需要向奥克斯空调支付合计约1.67亿元的赔偿款。

历史上双方冲突不断

时代商学院发现，这并非格力与奥克斯首次起冲突，双方历史上纷争不断。

早在2015年，格力电器曾以奥克斯涉嫌侵犯3项实用新型专利，将奥克斯告上法庭，要求奥克斯立刻停止侵权行为并赔偿相应损失。该案以格力胜诉，奥克斯赔偿格力电器经济损失230万元告终。

2017年1月25日，格力再次起诉奥克斯侵害自己的专利权，向法院诉求责令奥克斯停止生产销售相关产品并赔偿4000万。

2020年5月，历时3年之久的格力电器诉奥克斯侵犯专利权案尘埃落定，法院判决奥克斯赔偿4000万元。这起案件还被广东法院网列为“2019年度广东省知识产权审判十大案件”之一。

而格力与奥克斯之间的纷争并不仅围绕专利展开。

2019年6月10日，格力向国家市场监管总局发举报信，举报奥克斯生产销售不合格空调产品。当天奥克斯公开回应称，格力电器举报漏洞百出，正值“618”空调销售旺季来临之际，格力对品牌进行公开诋毁，属于不正当竞争行为；已向公安机关报案，并将向司法机关提起诉讼。

直到2020年4月10日，宁波市市场监督管理局公布调查结果，奥克斯空调股份有限公司被认定“利用能源效率标识进行虚假宣传”，被处以“责令改正，处罚款十万元。”奥克斯的品牌形象也因此大受打击。

此前格力与奥克斯双方的纠纷，格力多为优势方，此次奥克斯起诉格力，更像是奥克斯的反戈一击。

纷争背后或与渠道竞争有关

空调厂商那么多，为何要数格力与奥克斯双方冲突最激烈？

从表面上看，或许是因为奥克斯曾挖走格力多个技术人才，格力认为其多项技术源于自己，因此频频从奥克斯的专利侵权下手。

据媒体报道，格力方面曾声称，2010年以来，奥克斯通过各种不正当方式挖走格力300多位研发、质检核心骨干人员。奥克斯方面则回应称，公司引进人员从未与格力发生过任何关于竞业禁止的劳动仲裁，都是通过正常的招聘途径引进人才。

而时代商学院通过观察格力电器的战略变化发现，格力此前死磕奥克斯，根本上或与其渠道转型，开始发力线上密切相关。

奥克斯曾是线上空调的霸主。2012年，奥克斯率先积极拥抱电商渠道，开始陆续与京东、苏宁易购、天猫等电商平台合作，借助专注线上渠道的模式，奥克斯销量实现大幅增长。公开资料显示，奥克斯空调的电商渠道收入从2013年的不足5 亿元增长至 2018年的115 亿元，营收复合增速近90%。2018年的空调销售收入中，电商渠道收入占比达65.85%，已成为奥克斯空调的主要销售途径。

凭借销售额大涨，2018年，奥克斯成为了当年的线上空调销售冠军，线上市场占有率排名第一，线上线下总的市场占有率也挤进了行业前三。而到2019年上半年，根据奥维云网的数据，奥克斯空调线上市场占有率一度突破了30%，而且还保持着一定的增速。

奥克斯作为彼时线上渠道最大的空调玩家，格力要想在发力线上渠道，避免不了与奥克斯起正面冲突。奥克斯主打性价比，格力若以空调行业惯用的价格战与其竞争的话，想必收益甚微，若能通过其它方式打击对手，对自身线上渠道布局自然有好处。

随着格力举报奥克斯，奥克斯被处罚后，到2020年，奥克斯销量开始暴跌。2020年奥克斯营业收入同比减少23.68%，净利润同比减少28.16%。

奥克斯销量暴跌的同时，2019年以来，以“董明珠的店”和格力电子商务公司的成立为标志，格力加速线上渠道转型的苗头显现。2020年格力正式入局“直播带货”，2020年4月至6月，格力电器董事长董明珠在抖音、快手、京东等平台直播，5场累计销售额达178亿元；2020年7月10日，格力电器开启全国巡回直播第一站，实现销售额约50.8亿元。

格力的渠道转型也有其难言之隐。早年，为了应对市场价格混乱、行业竞争激烈的情况，格力电器开创了股份制区域经销模式并大获成功。

所谓股份制区域经销模式，其实关键词就在于“区域”和“股份”。“区域”指的是省。格力电器在每个省选出几家代表性的经销商，组成“利益共同体”。“股份”指的是让这个利益共同体共同出资，组建销售公司并持有股份。这样一来，省级区域内，代表性经销商就都做到了一条船上。

这样的模式给格力电器带来的不少好处，既绑定了格力电器和经销商的利益，也避免了经销商之间的纷争。并且这样的线下销售体系，也让格力可以更好地触达客户，保障售后服务。

运用股份制区域经销模式后，格力电器销售额大涨，带领格力走上了家电行业霸主地位。然而，随着空调线上销售额占比从2012年的4%提升至2019年的43%，格力之前攻城略地所依仗的线下经销网络，反而成为其转型的桎梏。

空调行业转型线上，尽量砍掉多余中间环节是大势所趋。因此，回头看格力与奥克斯之间的纠纷，更像是线上竞争的延续。

反观奥克斯，在被格力举报并被处罚后，今年不仅跌出了国内空调线上市场份额前三，且目前被美的旗下华凌紧追其后，格力的策略似乎获得成功。时代商学院认为，奥克斯份额下滑并不全与格力的线上销售崛起有关，也与消费升级下，其自身高端化转型不顺畅相关。2018年5月，奥克斯曾发布直指高端市场的全新品牌升级“蓝计划”。但历经三年时间，其品牌升级成效尚未显现。

奥克斯近年来日子并不好过，其发起对格力的专利反击也便能理解，只是不知此次将给格力带来多大的打击？

（全文2890字）

【参考资料】

《线下渠道及多元化困局不解，格力电器转型之局不破》. 谦启咨询

《2018奥克斯空调线上销售份额占空调行业第一 向格力挑战》. 平大空调

《奥克斯深陷“围城”：何解“低端之痛”？》.家电网