美团 电商「美团外卖运营」

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21世纪经济报道见习记者李强 北京报道

社区团购迟迟看不到盈利，美团选择转战同城零售。

2020年以来，美团优选所在的新业务板块便一直是美团的亏损黑洞，财报数据显示，新业务板块经营亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，而美团2021年全年的经营亏损为231.3亿元。

进入2022年，大量大中小玩家几乎悉数退场，社区团购洗牌基本结束，根据国金证券研究数据，截至2022年4月，美团优选的社区团购市场份额达到38%，仅次于多多买菜的45%。

尽管是留在牌桌上的头部玩家，但美团的日子仍然称得上艰难。根据最新的2022年Q2财报数据，新业务板块经营亏损68亿元，经营亏损率达到48%，何时盈利依旧是未知数，社区团购就像一块嚼不烂、咽不下的生牛肉，美团不得以只能选择战略性撤退。

自4月以来，美团优选接连退出新疆、甘肃、青海、宁夏和北京等市场，在外界一度怀疑承载美团社区团购梦想的美团优选或成弃子的时候，美团优选近日宣布将品牌定位升级为“明日达超市”，重金砸出来的优选业务，未来会走向何方？又将如何拼凑美团的零售版图？

舍弃社区团购

某种程度上讲，社区团购大战爆发，根本原因是实物商品线上化的新阶段开启。

美团副总裁、美团配送总经理魏巍曾表示，从品类看，美妆个护、电器、消费电子等产品线上化率超过50%，但即时零售线下渗透率仅为1%，仍有巨大的提升空间。

中金公司研报数据显示，2021年全国实物商品线上零售额已达10.8万亿元，线上化率达24.5%，容易被线上化的品类已基本被传统电商巨头分割，而随着社区团购、同城零售等新履约方式出现，使得能够对生鲜、乳制品、零售等线上化“硬骨头”下嘴，其背后的高频业务属性及覆盖人群，成为互联网巨头们梦寐以求的新流量池。

王兴在2022Q2电话会议上表示，即时零售的商业模式将对零售业产生巨大的变革，美团闪购的长期单位经济效益潜力与外卖相似，相信它们能够在未来发挥更大的协同效应。根据中金测算，美团闪购2021年在O2O零售平台中份额约为36%，凭借履约端的起步优势，稳坐第一梯队。

财报数据显示，2021年美团闪购GMV达到814亿，今年9月，美团闪购并入美团的核心业务群中。美团到家事业群总裁王莆中在2021年预测，未来5年即时零售市场规模将达到1万亿，美团闪购要分走4000亿的蛋糕。

而这与美团对优选业务的态度形成了鲜明反差，除了表示重心从大力投入转变为降本增效、动态调整资源配置，在近期的APP改版中，美团优选业务的内容展示权重也大幅缩水，仅剩一个首页二级入口。一级入口上除了外卖，蔬菜水果、超市便利、品质百货和买药都是同城零售业务，隶属美团闪购项目。

对比多多买菜，美团在供给端打的是“质量牌”，更高的产品和服务要求意味着更多的筛选和流通环节，美团用户多在高线城市，追求时间价值，物流配送的规模和效率也需持续提升，因此在采购和仓储等各方面均需大成本投入。

反映在财报数据上，是美团的资本性支出在2020年、2021年飙升至112.23亿、90.1亿，在多多买菜和美团优选吃掉超过八成市场份额的情况下，美团在存量市场很难挖掘增量摊平成本。

另外，由于美团优选的主战场陷在高线城市，其打法风格与下沉市场的社区团购用户极不匹配，使其在获客上更依赖团长和地推团队引流、维系社群，佣金负担重，根据业内测算，美团优选的团长导流占比是多多买菜的3倍，团长佣金率是多多买菜的近4倍。

这也意味着，除了要投入巨额的前置运营投入，美团还要面临高昂的营销费用和管理费用开支，挖掘下沉用户增长便成为完全亏本的买卖。

因此，舍优选、重闪购几乎成为必然，但对于用钱砸出来的市场份额，美团也势必要为优选业务寻找出路。

电商野心

“美团在成立之初就是一家零售公司。”这是2021Q3电话会议上，王兴在回答“零售 科技”战略升级时，更新的公司定位。

各家有各家的打法，但面对同城零售风口都在快马加鞭。美团立足自身高即时性的餐饮外卖，通过闪购和买菜切入非餐和生鲜零售，并将“零售 科技”升级为公司战略；而阿里定位综合性大平台，盒马、饿了么、淘鲜达、天猫超市和淘菜菜联合淘宝天猫，共同打造远中近场电商；京东则通过京东到家和小时购切入；拼多多在社区团购基础上，发力驿站和同城配送服务。

而在8月，抖音与饿了么官宣合作，进军本地生活，京东也加深了与达达的合作，京东CEO徐雷在电话会议中表示，京东将持续加强布局同城零售，短期不会以GMV作为目标。

竞争对手如潮水四面八方袭来，美团在零售、电商业务上的布局也几乎面面俱到。根据中金研报的分类，面向C端，美团正在建立即时零售（美团买菜 美团闪购）、次日达（美团优选）和多日达（美团电商）的多层次零售体系。

此次美团优选将品牌定位升级为“明日达超市”，也意味着将直面天猫和京东等竞争对手，“真的真的省”的全新品牌标语无疑是最响亮的宣战号角。

然而就同城零售业务而言，美团自今年四月才开始在北京试水，其优势在于可以复用且更加适配的履约体系，但不如零售端竞争对手用户心智成熟，品类和价格上也处于相对劣势。

不过有业内分析师向记者分析指出，美团更偏向于满足实时、紧急的消费需求，其长处在于同城配送能力更强，用户渗透率更高，因此同城电商与其本身业务关联性较强，容易形成协同效应。相比于在多日达的传统电商市场与淘宝、京东、拼多多短兵相接，同城电商解题思路更加高明。

零售行业分析师凌飞宇认为，美团已经坐稳社区团购业务前三，不会像盒马一样逐渐放弃该业务，扩充为超市概念后，美团优选在未来仍是美团远场电商的补充。

此前，隶属于美团到家事业群的电商业务团好货便已合并至美团优选，为后者的超市转型解决SKU问题，据相关媒体报道，美团优选有意将SKU做到3000个，与大型会员制超市齐平。

根据天风证券数据，美团与商家联合推出的闪电仓SKU在3000-5000区间，比传统便利店多一倍，在减少租金和人力成本、并扣除履约成本后，净利润比率和绝对值都会更高。而这也意味着，美团正在从配送延伸到仓储，并试图帮助商家的库存实现线上化。

总的来看，目前美团大电商体系有两条核心路线，“送得快”的闪购冲锋在前，“全品类、更省钱”的美团优选紧随其后，二者配合前进，共同拼出美团的电商野心。

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