国货当红国潮来袭「国潮市场」

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文｜翠鸟资本

新国潮正在席卷中国。

随着中国的消费大升级，中国取代美国成为世界头号消费强国成为可能。买国货、用国货、晒国货，逐渐成为“国潮世代”的一种新的日常生活方式。

中国元素与新时代元素的结合，让国货崛起成为了一种文化，成为全球消费版图的新现象。

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消费市场迎变局

后疫情时代，中国在全球范围是宏观面修复能力最强的经济体，消费有望成为最大的动能源头。

此前受制于封控、保持社交距离以及就业形势，消费复苏落后于工业制造业，但随着国内经济大循环的深化，国货消费爆发将成为中国经济的“关键词”。

这甚至可能开启中国消费的黄金时代。

众所周知，过去经济由投资支撑，但“四万亿”时代之后，中国经济开始深度结构调整，转向由消费、服务和科技驱动的模式。

目前，由于中国人均GDP已经突破1万美元，居民财富大扩容，财富配置以存款和房地产为主，特别是经历房地产黄金年代的高速扩容，居民边际消费能力开始迈上新台阶，特别是服务消费占比抬升，成为全球范围内的一只“新兴力量”。

有国际大型投行曾预判，2030年中国私人消费规模将翻一番有余，达到13万亿美元。这背后有中国内部经济大循环战略、共同富裕的政策方向、领先全球的数字化，叠加人口结构的显著变迁等多重因素，未来十年中国居民消费的变化可期。

拆解来看，中国人口结构的深度变化能够激发多重需求，可以说，目前财富积累量最大的是60后和70后人群，他们有着很强的消费意愿和实际支出能力；80后群体，体验了中国加入世贸后消费模式的切换，对家庭化、品质化消费有独特的感知力；90后的年轻人群是移动互联网时代长大的世代，深度融入了科技创新驱动消费升级的浪潮，消费潜力不断被激发。

相关研究指出，中国目前消费市场类似于上世纪七八十年的美国日本。当时，日本年轻一代人群出生于二战后经济爆发增长期，生活环境优渥，不断追求个性化的消费欲望强烈；同一时间在美国，战后的婴儿潮一代逐渐成为消费主力，并晋升为中产阶级，推动了品牌化和品质化消费。

以日本为例，消费升级酝酿出各种品牌，适合不同消费能力的人群，包括永旺、味之素、花王、资生堂、优衣库、朝日啤酒、本田，以及以罗森、全家为代表的便利店。同期美国也出现了大量消费龙头，比如沃尔玛、迪士尼、百事、可口可乐、麦当劳。

换而言之，美国和日本的消费大转型背后，是从生存型消费向发展享受型消费转变，体现出更多的享受化、高端化的特征，从最新的中国国城镇居民家庭人均消费结构观察，居民对生存类消费（包括普通食品和服装消费）比重逐渐下降，发展类消费不断攀升，对医疗保健、交通通信、教育文化消费的支出节节攀升。

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消费龙头升级

随着中国消费市场大幅扩容，一大批本土品牌迅速崛起，即大众说的“国货”。

以化妆品行业为例，国内消费者“崇洋”的趋势在下降。

以2021年双十一美容护肤品类销售额排名为例，第三方数据显示国货品牌整体增速达到78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%，赢得了大量年轻一代消费人群的追捧，包括完美日记、Colorkey、花西子、薇诺娜、玉泽、润百颜等，并开始占领中高端价格档位，令海外品牌的竞争力萎缩。

再以本土食品饮料行业为例，其品牌也迎来了品质大升级，并成为国货发展的重要支点。

国内一家大型投行分析称，食品饮料行业的物质消费属性突出，中国国产品牌专注于研发投入、原料选择、工艺精炼与质量把控，同时新一代消费群体意识与生活方式均已发生较大变化，个性化与多元化需求日益凸显，激发了更大的消费需求，叠加渠道变革下生产及品牌商获得消费者反馈信息的速度和精度大幅提升，产品的迭代速度显著加快，地域口味差异下，国货品牌凭借更灵活的管理体制，能比国际巨头更充分地利用这一变化打造更适合本土市场的消费产品。

2022多多新国潮联合君乐宝进行溯源直播，300多万网友围观的现代化的挤奶大厅。沈晓凯 摄

而在此过程中，由于中国电商网络具有高度全球领先优势，这进一步助力了市场扩容。

以食品饮料行业为例，上市公司中出现大量巨头，吸引了内外资的重仓持有，包括贵州茅台、海天味业、恒顺醋业、安井食品、青岛啤酒、华润啤酒、洽洽食品等。

除了上述传统的食品饮料品牌，还诞生了诸多新型品种：比如：新式茶饮。

以喜茶为代表的新式饮品，继承发展了中国的茶饮文化，设计出符合中国消费者口味偏好的品种，也抓住了年轻一代口味的需求。

再如：潮玩。以泡泡玛特为代表的品牌，将动漫、潮流、时尚、艺术等元素融合进电商、移动社交，能够满足年轻时代个性化、情感需求等消费特征，成为了具有中国特色的“奢侈品”。

另据相关咨询公司的研究，中国潮玩市场规模从2017年的84亿规模，有望扩至2023年575亿规模。

除了消费者结构变化因素，消费审美也在推动国产品牌的议价权。

国产品牌对“颜值”的打造非常上心，将其作为品牌设计的重要卖点，并融入到产品质量框架中，包括从产品端增加“颜值正义”的含量，并邀请当红明星、意见领袖参与带货，将设计感在社交平台放大，通过移动互联网技术模塑消费者审美的议价权。

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国货大跳跃

值得注意的是，近年来，国货品牌在电商平台的助攻下，迎来了黄金年代。

国潮服饰就是一例。

随着不断出台的政策促进国内纺织服装发展与出口，国产服装品牌开始不断钻研创新，并加大研发投入，因此进入了“如鱼得水”的状态。国潮服饰以其独特文化设计与新兴科技创造成为“国潮”的新风口。

第三方数据显示，2018年至2022年3月“国潮”日均被搜索1010次，移动日均值610次。涉及的服装品牌包括李宁、安踏、特步国际、波司登、海澜之家、马克华菲、森马服饰，他们都在加大国牌的“渗透”力度。

最有特点的当属马克华菲。今年2月，马克华菲公司电商部总经理陈允走进拼多多直播间，为网友分享新国潮设计理念。

这场网络分享中，拼多多主导的“多多新国潮”项目负责人更现身说法指出，拼多多开启的“2022多多新国潮”行动旨在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势，对新国货品牌进行专项扶持，助力中国实体经济，当下的国潮热无疑是国产品牌实现弯道超车的大好机遇。

据了解，“多多新国潮”项目还成立专项团队，启动秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划，为国潮品牌提供定制化方案，并提供全链路合作新模式，推动品牌的数字化升级。

“多多新国潮”项目吸引了大量国货，成为了国货大跳跃的“跳板”。其中包括联合100个产业带，至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费，叠加投入百亿量级的“扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌。

以特步为例，特步国际充分使用了数字化手段，疫情之后迅速将市场推广及销售资源转至社交媒体平台，例如抖音及小红书，并充分利用直播电商，不断扩大电子商务业务，使该业务录得强劲的同比增长，并占特步主品牌于2021年的收入超过30%。

再如森马服饰通过电商平台，实现了全渠道零售体系。该公司年报曾披露：公司全资子公司浙江森马电子商务有限公司于2012年起开展电商业务，在天猫、唯品会、抖音等第三方电商平台上运营公司旗下品牌产品及代理其他商品零售业务，实现了包括专卖店、商超百货、购物中心、奥特莱斯、电商、小程序等在内的线上线下全渠道零售体系。

除了国潮服饰，中国本土的家用电器行业也在电商平台爆发。

以美的集团为例，2021年上半年美的集团在天猫旗舰店日流量进入行业前30，在苏宁天猫旗舰店、天猫超市、美的美居旗舰店上架产品并在“618”期间电28水壶产品获得天猫超市细分品类第一，获得翻倍增长；同时在拼多多、抖音、快手开设官方旗舰店，与头部主播进行合作，并建设数家直播间，以顺应未来直播行业爆发增长。

对线上直播诉求量高的还有小家电公司九阳股份，2021年公司针对内容电商的快速成长，公司根据不同品类、不同渠道、不同客群，布局拓展了相对应的线上品牌旗舰店和直播间，并快速推进多平台、多时段、高频次的线上直播。

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典型案例：张小泉

以“剪刀第一股”张小泉为例，国民品牌张小泉，早在2011年就布局线上渠道业务，系行业内为数不多的最早关注电商业务的品牌之一，在拼多多等主流电商平台刀剪类目销售中均排名靠前，在传统主流电商平台持续保持优势地位的同时，公司积极拥抱新型电商与运营模式，并持续关注与布局新兴电商渠道。

4月24日，老字号国民刀剪品牌张小泉首次做客拼多多的“新国潮”直播间，并带领146万网友探秘了张小泉在杭州富阳的制造基地，开启了一场传统锻造工艺与智能化制造的探秘之旅。

在此次直播中，张小泉股份有限公司董事兼总经理夏乾良也来到直播间，为网友倾情介绍百年老字号的发展历程、传统工艺和品牌理念。

张小泉股份有限公司董事兼总经理夏乾良做客拼多多直播间，为146万网友推荐精品好货。（摄影 阿叶）

“老字号之所以成为老字号，并不因为老，而是因为好。”夏乾良坦言，在当下的消费趋势中，张小泉的核心理念仍然是为消费者提供好的产品，在继承传统工艺的基础上，不断创新产品和服务，推出更多符合消费者实际需求的好产品。

直播中，夏乾良重点向网友推荐了“变形金刚”联名款六件套、等离子消毒刀架等创新产品。此外，夏乾良也为直播间的网友带来一系列超额福利。比如，“变形金刚”联名款六件套的百亿补贴价376元，直播价在百亿补贴的基础上再次直降137元，并额外赠送十双鸡翅木筷子，以及等离子消毒刀架送3刀1剪、直播期间抽奖免单等劲爆福利。

直播期间，很多网友一边肯定张小泉的产品质量，也一边惊叹老字号的创新能力。“张小泉的剪刀用了20多年了，再买一套送亲友。”“只知道张小泉卖刀剪，没想到张小泉还有自主研发的空气炸锅。”“厉害了，不愧国民老字号。”

截至当晚8点，在夏乾良的带动下，累计超过146万网友涌进直播间，“变形金刚”“良渚文化”等文创联名款产品，以及张小泉空气炸锅等创新产品均备受网友好评，直播间也在短时间内即冲上刀剪类目热榜第一名，并带动张小泉全平台订单量增幅超过240%。

作为一家具备400年历史的老字号品牌，张小泉一直走在时代的前沿，是最早进行线上化探索的老字号之一。据了解，早在2011年，张小泉就开始试水电商销售，并成为最早入驻拼多多的老字号品牌之一。

“入驻拼多多以来，张小泉在平台的销售曲线呈现火箭式的蹿升，每个月对比上个月的增幅均在30%至50%。” 据夏乾良介绍，对于拼多多这样的新渠道，张小泉也投入新的品牌资源和产品，争取为平台用户提供更好的产品和服务。

据“多多新国潮”的负责人介绍，自入驻平台以来，张小泉的年增长均超过100%，且针对平台用户推出的多个专供款裁缝剪，销量都突破10万件。2019年4月，张小泉正式在平台开设官方旗舰店，单月销售超过1000万，多个单品短时间内即售出3万件。

“目前，张小泉线上的销售占比已经超过了50%。”夏乾良表示，基于线上的消费特点，张小泉还引进了全自动化的生产线，对生产链条进行数字化改造。“通过机器人把老师傅的技艺记忆下来，让机器人磨剪刀、磨菜刀，以此推动传统技艺的标准化，这也是老字号走向新生代的必然过程。”

“多多新国潮”报告显示，在新国货的消费区域中，新一线和二三线城市的增幅最为显著，订单规模占比超过全国的50%。报告显示，一线城市的国货订单量占比达到11%，新一线城市的占比超过16%、二三线城市的占比达到39%，四五线城市的占比达到19%，广大的县城农村地区占比超过15%。

其中，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市，国货订单过去一年增长了近一倍，订单规模是北上广深的3.5倍，新一线城市的2.4倍，成为国货崛起新动能。在广大的县城和农村地区，国货订单规模增长依旧稳健，但订单金额劲增130%，这一方面受益于国家“工业品下乡”的政策扶持，另一方面则是因为县城年轻群体持续高涨的国货消费需求。

可以说，国潮如火如荼，这是一种自信，更是一种信仰。

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