天猫商城智能马桶「智能马桶论坛」

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潮州拥有优良的瓷土资源，最晚在唐朝已经开始大规模生产陶瓷。今天，陶瓷工业依然是潮州的支柱产业：2018年全市规模以上陶瓷工业企业达350家，实现工业总产值360亿元，其中建筑卫生陶瓷年产销量占全国40%，出口量占全球55%。

潮州人闯荡世界，富于冒险和奋斗精神，借助发达的亲缘乡缘网络打拼事业。这一点，在潮州马桶产业带的智能化升级中亦有体现。

今年天猫双11，潮州制造的智能马桶占到整个智能马桶品类销量的40%。陶屋预售成交额环比增长150%，卫小鲨访客量翻了5倍、预售成交额环比增长420%，摩普预售首日的成交额较去年同期增长125%。

无论是在天猫打拼多年的摩普，还是第一次参加双11的陶屋、卫小鲨，都踩准智能马桶的消费热潮。

风生水起

特定产品-产业自身的发展逻辑，与电商-新零售的逻辑，共同决定两者以何种方式、在什么时点进行结合，智能马桶也不例外。

智能马桶出现之前，马桶已经为人们服务良久。这个产业主要有三个价值驱动点：首先生产销售都相对重资产，表现在烧制工艺有严格的要求，近年来还受到环评压力。其次客单价较高，从几百到几千元不等；再者产品体积较大，易碎，须专业物流运输。

排泄是人基本的生理需求，但文化对排泄有所避讳，因此中国古人优雅地称为“更衣”，英语另有巧妙的说辞：自然的呼唤。抽水马桶的普及，是塑造现代都市生活的关键之一。家不是抽象的概念，而是由无数日常生活碎片的感受连缀而成，包括如厕时间。在这个意义上，马桶又是一种高体验产品。

马桶本身一次成型，是标准化产品，但要与卫生间的空间风格匹配，又包含定制化、个性化的因素，需要现场观感。所以销售一直倚重线下门店。特别是在下沉市场，本地经销商通常代理多个品牌，作为单纯的渠道，难以发挥服务功能。另外，马桶需要专业人员上门安装，同样依赖本地供应商，品质波动较大。

2015年，财经大咖吴晓波的一篇文章，引发关于中国制造的大辩论，还带动国内消费者对智能马桶的认知。这对产业是一个升级的契机，潮州卫瓷产业敏锐地把握住了。

智能马桶既有传统属性，又有所创新。相应地，它原有的价值驱动点在不同程度上加强了。比如体验，日本智能马桶盖尽管多由国内厂商代工，在国内消费者中享有极高的品牌溢价。

而互联网对传统零售的变革，也历经三阶段，分别对应阿里创立以来的三次重大转型。在淘宝阶段，电商是新生的挑战者，到天猫阶段，知名品牌入驻，标志着被传统商业接纳为主流。而进入新零售时代，阿里旨在打通线下线下，创造一个全新的商业世界。

两相比照，尽管潮州卫瓷产业吃螃蟹很早，德希顿卫浴在2008年以前就开了淘宝店，但整体而言，卫瓷-智能马桶不是特别适合纯线上销售的品类。而随着阿里新零售的展开，打通线上线下，潮州卫瓷企业纷纷试水，成为弄潮儿。

经陶瓷协会斡旋，五家厂商重组推出专门面向线上的陶屋品牌，成立才半年，就取得传统模式需要蓄力多年的增长。辉源卫浴旗下的卫小鲨，一听就是主打年轻人的品牌，它还突破次元壁、创作拟人形象。摩普卫浴在积累相当的电商经验后，于2017年开设线下专卖店。

虽然品牌电商和新零售两个阶段在时间上先后顺承，但具体到卫瓷-智能马桶产业，两者却同期展开、相得益彰。例如陶屋的诞生，并不是简单地推出一个线上新品牌，而是五家成员进行重组。成员之一梦佳智能厨卫，依然专注于自己的强项——制造。也就是说，参与企业借助进军线上的契机，超越传统制造企业同质化的产销一体模式，基于各自的比较优势，开展专业化的分工协作。此即新零售之精神。

阿里搭台

既然逻辑上成立，下一个问题，如何在实践中落地？潮州卫瓷产业、企业是变革的主体，阿里能发挥什么样的支持作用？大致可以分为三方面。

首先是开(客)源。阿里通过数据技术，以及提炼智能马桶用户对功能、价格、运营等的评价与需求，反推卫瓷产业的设计端和生产端，形成符合新需求的产品，再通过阿里各大平台推向市场，实现闭环。摩普卫浴铺开线下门店的同时，也针对区域用户特点，建设区域品牌和服务团队。

同时注重在下沉市场发力。直至2010年前后，智能马桶市场仍由国际大牌主导，客单价高，集中于一二线城市。阿里与潮州卫瓷产业带合作，在下沉市场主推一些入门款低单价的产品，打造爆款，并带动品牌输出。

消费者数据同样打通线上线下，着力提升门店的数据质量和深度。传统门店仅能获得诸如电话号码、家庭住址等初级信息。这一短板正是电商平台的先天优势，能够全方位地呈现和沉淀消费者特性，与线下门店通用。当然，这一切必须遵循严格的隐私保护。

其次节流。传统门店主要是渠道功能，兼顾体验、仓储、售后等，要求选址在人流汇集之处，较大的展示和仓储空间，并且实现一定密度的覆盖，相应要承担高昂的运营成本。而新零售门店以体验为主，由线上引流，选址和密度都更具弹性， 而能提供更佳的体验。

此外，阿里针对服务改进，推出免费拆旧换新、最后一公里一体精装等项目，以降低消费者的整体购置成本，提升体验。由于对用户开展更细化、差异化的深耕，相应增加了流转成本，这也是新零售的整体趋势，阿里生态的金融维度，蚂蚁金服等，对潮州智能马桶产业带提供了贴身支持，陶屋成立半年以来，先后获得超过500多笔贷款。

再次是长期的愿景。智能马桶势必构成智能家居的重要节点。德希顿卫浴品牌总监孙伟钿畅想5G时代的智能马桶，深度介入数字健康，重在预防，辅助形体和饮食管理。在这方面也有阿里精灵等布局。

和而不同

古典经济学强调自然禀赋，对于潮州，就是优良的瓷土矿。但实践已经显示这种范式的局限，比较优势是持续变动的，后天努力更重要。迈克尔•波特煌煌巨著《国家竞争优势》提出产业集群的概念，以之为单位塑造竞争力优势。

潮州卫瓷-智能马桶产业带堪称一个精彩的样本，他们也许没有学过精深的理论，本能地找到了合作共赢之路，而不像国内诸多行业被诟病的恶性竞争，同行是冤家。他们既善用乡缘网络，又对外部世界保持充分的开发性，与阿里结合，经过数字化改造的产业集群，更高效，更多样性，兼具小企业的灵活性，和大企业的规模经济。

这不只是一个新零售的成功案例，在产业政策、经济和社会演化层面，也颇有启发。希望尽早推广到其它产业带、其它区域。