家纺市场容量或变化趋势「2019家纺行业前景」

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本报记者 徐晶鑫 郑艳霞

编者按

2018年，尽管面对国内外市场多重压力，我国家纺市场的消费升级仍取得了较大进步，以愉悦、罗莱生活、孚日、金蝉布艺、雅芳婷、东方地毯为代表的家纺企业取得了不错的销售业绩。2019年，面对依然严峻的市场形势，这些家纺企业将如何破局，开辟新的增长空间？

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愉悦

高速推进大健康板块建设

关键词：内外联通、健康睡眠

业绩榜单

2018年，愉悦家纺有限公司（以下简称“愉悦”）各项事业都取得全面突破，集团全年实现销售收入72亿元，企业综合竞争力稳居行业前三强，发展增速3倍于行业平均水平。

2018年是愉悦科技创新的爆发之年，一大批世界级创新成果接连亮相：2018年6月14日，中国十大纺织科技成果在福建泉州揭晓，愉悦与青岛大学等单位合作开发的“活性染料无盐染色关键技术”荣获“中国十大纺织科技”桂冠。2018年9月17日，愉悦IR抗菌新材料亮相法国巴黎卢浮宫，该产品实现水洗100次后抗菌率仍可达99%以上的重大技术突破，让世界为之惊叹。2018年12月5日，中国纺织工业联合会科技教育奖励大会在北京召开，愉悦凭借“高精度圆网印花核心技术”荣获中国纺织行业专利奖金奖，愉悦自主知识产权技术获得行业权威认定。

2018年全年，愉悦新申报专利185项，获得授权国家专利37项，在全球注册商标突破112个，公司著作版权突破500件，均创下历年之最。2018年12月1日，在武汉召开的中国版权协会年度大会上，愉悦被评为“中国版权新锐企业”，标志着愉悦专利版权水平获得国家权威认可。

破局攻略

2019年，在家纺主业板块，愉悦将全面实施创新驱动战略，将新材料、新技术、新品种、新渠道、新模式五位一体，内外联通，为企业发展提供新动能。在新材料方面，将通过大力开发纳米碳素远红外纤维、中草药纤维、循环利用纤维等新材料，实现产品的功能化、绿色化；在新技术方面，将通过开发一批重大新技术，让主产业链条重塑新优势，迸发新活力；在新品种方面，将通过拓展健康睡眠系列、医疗卫生系列、军民融合系列等一批新品种，持续提升市场占有率；在新渠道方面，将通过加速推进非洲精蜡直接贸易、美国主流市场网络建设、战略客户市场深耕等一批新渠道，提高企业与全球伙伴的合作共赢水平；在新模式方面，将通过打造数字工厂、设计4.0、“阿米巴经营”等新模式，实现企业价值链的全新再造。

同时，愉悦将高速推进大健康产业板块建设。山东欣悦健康产业园项目将按照“宜居、移居、宜养、颐养、医养 大健康产业”的产业布局高速度推进。目前，园区内正在建设的二级甲等医院滨州欣悦康复医院，总建筑面积为3万平方米，规划床位300张。该医院计划通过“互联网 健康”的管理服务，建立人体健康体征数据库和中国第一个睡眠大数据中心，为用户提供个性化健康体检、中医康复诊疗和医养服务，同时为康复系列产品创新提供强大数据平台。未来3年，以欣悦康复医院为中心，园区内将形成国内一流的居家养老社区和医养联合体。在经营模式上，将以日本著名医养园区映寿会太阳丘设计理念为蓝本，覆盖从孕前、孕中、婴儿直到百岁老人的全生命周期的健康管理，开创国内唯一的全龄化社区园林生态圈。园区中现已竣工的山东如悦医疗科技有限公司十万级医疗净化车间正在紧张有序地进行设备调试，投产后可实现日产50万只高端医疗注射器与输液器等医疗用品，未来将继续研发、制造高端医疗器械和康复养老器具，为医养结合提供科学、高效的技术及产品支撑。

关注重点

如今，人们更注重生活质量的改善。对愉悦来说，市场需求便是研发方向。愉悦将统筹新材料应用、材料配比优化、特殊功能开发、文化元素嵌入、流行趋势研究、组织风格设计、新工艺技术运用和绿色化学品等要素，加强新产品的设计开发，不断优化产品结构，增强企业赢利能力，引领绿色消费时尚升级需求，丰富消费空间选择，为消费者创造舒适、健康、环保、多彩的居家生活。

2

罗莱生活

精准聚焦品牌消费者

关键词：超柔床品、欧洲新锐设计

业绩榜单

2018年前三季度，罗莱生活实现营业收入34.5亿元，同比增长8.45%；实现净利润3.77亿元，同比增长21.44%。

其中，罗莱生活对线上业务进行了战略调整。将天猫“罗莱家纺旗舰店”更名为“LOVO官方旗舰店”，“罗莱家居生活馆”更名为“罗莱官方旗舰店”。此次调整虽然给“双11”的角逐及业绩冲刺带来一定挑战，但罗莱生活依旧凭借着强大的品牌号召力与贴心优质的服务，收获了不俗战绩。截至2018年11月12日0点，罗莱生活全品牌、全网（含天猫、京东、唯品会等非实体门店）销售额超2.5亿元。

2018年，罗莱生活对旗下主品牌罗莱家纺及互联网品牌LOVO家纺重新进行了梳理，推出了全新品牌定位。

其中，罗莱家纺携手代言人高圆圆启动“超柔床品”的全新定位发布，并通过核心技术研发，推出柔软、植物多酚、保暖工艺、睡眠人体工学等多项具有自主知识产权的核心科技，并将之成功应用到系列产品中，带给消费者柔软体验 。

LOVO家纺的新定位为“欧洲新锐设计师设计，互联网直卖床品，没有中间环节”。在产品创新上，LOVO家纺研发的雷克雅鹅绒被所用被芯获得了国家专利。此外，品牌还获得了被誉为“电商奥斯卡”的金麦奖的4项大奖。

破局攻略

2019年，罗莱家纺在新零售背景下制定了线上线下全渠道战略，打造以“柔软星级”为核心的床品材质体系，设置不同星级分类，串联起线上线下货品。同时，柔软星级通过材质与产品的价位连接，消费者可在柔软星级的指引下，结合性价比，选择适合自己的产品。2019年春夏，第一代超柔科技Texsoft产品将随罗莱家纺推出的高品质素色“粹”系列推向市场，通过基础科技增强罗莱家纺的竞争优势，从根本上将品牌定位植入消费者心智。

如今，年轻的消费人群正在引领购物场景的变化，传统家纺渠道面临着越来越低的进店率，百货商店逐渐萎缩，消费群体聚集于电商(线上)和购物中心(线下)。这两个全新的消费场景有着“轻客单价”、“重体验”等紧随时代的特征，为实现线上线下统一的新零售，罗莱家纺将在统一的品牌和商品定位的前提下，以更轻质的商品组合服务于电商和购物中心，而专卖店和百货店，则承担着服务于忠诚客群的任务，提供高品质、高连带的商品组合。

目前，年轻时尚消费群体有更具体的床品美学意识，希望得到更多的附加价值，满足他们的需求是LOVO家纺接下来的努力方向。

2019年，在电商更趋白热化的竞争态势下，LOVO家纺将继续加强与欧洲新锐设计师、设计工作室的合作，推出更多具有国际时尚感的床品，为中国消费者带来床品美学的全新体验，从而获得更多年轻、时尚消费者的认可，让品牌“欧洲新锐设计师设计”的定位能够深植于消费者心中，助推品牌在各大综合性电商平台上取得更好的业绩增长。

关注重点

2019年，罗莱生活旗下主品牌罗莱家纺和LOVO家纺将在全新的战略定位下，更加精准地聚焦品牌消费者，为其提供更好的产品和服务。罗莱家纺将从消费者对床品基本的使用诉求——柔软出发，通过对原材料及产地进行严格筛选，采用31道致柔工艺，打造出具有超柔触感的床品。LOVO家纺则锁定互联网直卖，减少中间环节，最大限度地发挥互联网优势，让高品优价的商品直达消费者手中，以更实惠的价格呈现给他们更高性价比的产品及服务。

3

孚日

全力做大做强国内市场

关键词：差异化竞争、厂商深度合作

业绩榜单

2018年是孚日集团股份有限公司（以下简称“孚日”）“打造新30年，关键前5年”的起步之年。这一年来，集团上下迎难而上，开拓创新，有效应对各种风险挑战，整体经营业绩明显好于预期，销售收入和利润同比增长10%以上。值得一提的是，孚日凭借多年积累形成的质量、服务、信誉等优势，使得亚洲、欧洲、美洲市场出口全线增长、逆势上扬，出口额增长8%以上，经济效益再创历史新高，实现了新30年的良好开局。

2018年，孚日取得了多项荣誉：2018年2月23日，工信部公布了第二批绿色制造名单，孚日集团入选“绿色工厂”名单，成为山东省纺织行业本批唯一入选企业。2018年7月9日，国家发展改革委、科技部、财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《全部国家企业技术中心名单》，孚日集团股份有限公司技术中心榜上有名。2018年9月29日，在中国家纺协会团体标准化技术委员会年会上审定的首批5个以提档升级为导向的家纺团体标准中，《精品纯棉毛巾》团体标准由孚日集团牵头起草。2018年12月9日，孚日集团摘取中国工业大奖提名奖，成为中国家纺行业首家获奖企业。

破局攻略

2019年，全球经济形势错综复杂，不确定、不可控因素较多，孚日将积极抓住国际市场洗牌、订单向优势企业集中的有利时机，充分发挥品牌优势、质量优势和信誉优势，加大国际市场开发力度，不断拓展新的增长空间。面对越南、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、印度等企业的竞争，做到超前谋划、积极作为，通过差异化策略，争取竞争对手做不了的订单，掌握市场主动权，保证国际市场的稳定发展。

与此同时，2018年中国社会消费品零售超过美国，成为全球第一大消费市场，中国家纺市场前景潜力巨大。在此背景下，2019年孚日必须做大做强国内市场，从组织架构、管理模式、产品研发、渠道建设等方面找短板、促提升，力争做成国内毛巾第一品牌。

其中，在产品研发上，将主打日韩风系列。根据日韩风产品的特点，孚日品牌提炼了“静日和”作为新系列的名称，意指“温柔时光中的静美平和之物”。该名称含蓄、温暖、静美的特征，与洁玉品牌的日式系列柔和、内敛、自然、淡雅、唯美的定位不谋而合，且符合国人谦和、彬彬有礼的形象。静日和系列的产品色彩柔和淡雅、饱和度低、图案简洁大方，全系列均做A类无荧光处理。

在渠道方面，孚日将加快营销团队建设，进一步整合资源、优化结构、完善机制、强化培训，打造一支有经营头脑、市场敏感度高、适应能力强、充满活力、勇于超越的精英队伍。同时，进一步细分市场，实施差异化营销战略，针对不同市场特点和不同消费需求，制定更加精准的市场开发和产品研发策略，从而更有效地抢占市场份额。孚日集团还将加强与经销商队伍的战略合作，通过推动厂商双方深度合作，实现互利共赢、共同发展。

关注重点

2019年是孚日集团完成“3年经营计划”承上启下的关键一年，围绕集团总体目标，孚日在不断拓展国际市场的同时，还将发挥各方面优势，把潜力巨大的国内市场发展成为与国际市场并驾齐驱的主销市场，从而与集团在全球市场上的产业地位相称，与中国广阔的市场空间匹配。

4

金蝉布艺

进一步优化完善产品体系

关键词：按需调整、跨行业合作

业绩榜单

2018年是浙江金蝉布艺股份有限公司（以下简称“金蝉布艺”）成立30周年，在整体市场环境不好的情况下，金蝉布艺各方面业绩增长均高于同期。其中，外贸出口平稳增长，跨境电商销售同比大幅增长100%；内销全面开花，线下销售、线上销售同比增长50%以上。另外，通过金蝉 万家帘品的O2O新零售模式，使品牌2018年在居然之家、红星美凯龙等全国大大小小的建材城进驻率明显上升，金蝉品牌及金蝉旗下万家帘品的品牌知名度和影响力得到了进一步提升。

同时，金蝉还突破性地进行了跨行业合作，进一步扩大了销售渠道，市场占有率也大幅提高。2018年，金蝉线上网点全面开花，其中，跨境电商依托亚马逊和全球速卖通平台，并在以上平台涉及的全球10多个国家开通了网店；在国内线上电商平台中，销量位列天猫、京东、唯品会、拼多多等平台窗帘类产品的前列，特别是旗下的万家帘品与天猫窗帘成为独家战略合作伙伴，并获得了2018年“6·18”和“双11”天猫窗帘类销售冠军，成为窗帘行业的一匹黑马。

破局攻略

2019年，金蝉布艺预计总体销售目标增长50%以上，增长点在于外贸出口创汇、内销跨境电商、内销电商、万家帘品O2O新零售及线下销售几个板块。

2019年，金蝉布艺将根据不同市场的需求，对产品进行按需调整。国内电商的产品将定位在“80后”、“90后”消费群体，将主要往纯色、北欧以及现代感更为强烈的带小肌理感的产品设计发展。跨境电商方面，将具体结合国外市场的2019年实际潮流风向，及时调整产品风格款式。线下方面，除了一直主流的欧式、中式产品外，将进一步填充新流行的现代轻奢、新中式、简欧产品库，以及地中海风、法式田园风等小众装修风格的产品库，不断优化完善产品体系，推出更多、更好的产品，以满足市场消费者的不同需求。

2018年跨行业合作的概念已经初具雏形，2019年金蝉布艺将继续把握该趋势，努力进行跨行业合作，将从原来的窗帘店逐步往整体软装的方向规划发展。这是今后建材软装行业发展的一个必然趋势，金蝉布艺也将顺势而上。

为了更好地推广品牌形象，增强消费者对品牌的认知，2016年金蝉布艺签约了知名影星马伊琍作为形象代言人，利用明星效益提升品牌影响力，提高品牌知名度。2017年和2018年，金蝉布艺还通过线下和线上进行多渠道、多媒体的宣传推广。2019年，金蝉布艺将在之前的品牌形象塑造基础上，从品牌内部的团队打造、终端店面形象展示的把控以及对消费者的服务意识提升等方面发力，塑造更加贴近大众的品牌形象。

关注重点

2018年，跨界合作的概念已经初见端倪，成品窗帘已逐渐成为发展趋势。而2019年，跨行业合作、成品窗帘将会大范围乃至全面覆盖整个家纺行业。因此，对于金蝉布艺而言，2019年既是挑战也是机遇。金蝉布艺总裁杨卫表示，同行的竞争、甚至跨行业的竞争，将是金蝉布艺2019年需要面对的挑战，但是金蝉布艺并不会畏惧。面对挑战，所有金蝉人将团结一致、不断进取、坚守初心，创造更好、更远的未来。

5

雅芳婷

围绕功能性进行研发和升级

关键词：环保选材、实用智能

业绩榜单

2018年是雅芳婷布艺实业有限公司（以下简称“雅芳婷”）发展的关键年份，公司策划了一系列以“雅芳婷45周年”为主题的营销推广活动，庆贺集团45年发展，实现了营销模式升级，构建起完整的推广宣传体系，重焕品牌活力和消费者认知。营销活动在惠及全国消费者的同时，单次活动的销售业绩同比增长400%。另外，雅芳婷也紧跟当前人工智能潮流，发展智慧床垫DPM点对点床垫。该床垫的核心技术是采用点对点舒压系统，通过即时测试和压力传感器，可追踪人体睡眠时的关键接触点，根据个人身高、体重和睡眠习惯将多个独立组建进行排列调整，从而实现个人化的专属睡眠享受。这种革命性的睡眠科技创新发明，不仅获得诸多国际奖项，如瑞士日内瓦国际发明金奖和德国红点设计奖，更推动了人类智能家居和健康睡眠的发展。

破局攻略

2019年，雅芳婷将全面推进品牌形象的升级，进一步加强品牌建设，以高品质家纺产品迎合消费升级的大趋势。

在消费升级的大背景下，消费者的购物理念和需求有了很大的改变，更加注重生活品质和体验，更追求产品的个性化、智能化、趣味性和功能性。为此，雅芳婷将在注重花型潮流和环保选材的同时，对家纺产品的功能性进行研发和升级，给家纺产品赋能，为消费者创造更多的生活便利，这样的功能主义更加符合现代社会的需要和极简主义的审美趋势。2019年，雅芳婷的产品研发团队也将继续“以人为本”，从产品的实用性和智能性出发，开发全新的产品功能，提升人们的睡眠质量。

拓宽渠道也是未来雅芳婷的主要销售增长点之一。线上方面，雅芳婷将在现有的第三方平台的基础上，继续拓展销售平台，为消费者提供更加便利的购物环境。线下方面，雅芳婷将继续在华南市场进行深耕细作，在完善现有门店布局的同时升级营销模式，带动业绩增长；同时在全国其他区域积极拓展可行性网点，提升单店销售业绩，扩大市场占有率。

雅芳婷布艺实业有限公司营业部副总经理李龙介绍说，2019年，雅芳婷将主动出击，开辟多种销售渠道。一方面，在现有的线上销售平台基础上，增加新品牌和产品品类，构建多品牌销售网络；积极开展网络招商，完善线上营销布局。另一方面，继续拓展企业合作，强强联手发展企业团购，全方位营销推广雅芳婷舒适健康的家纺家居用品。2018年，雅芳婷曾举办一系列整体营销活动，不仅带来积极有效的业绩增长，也让雅芳婷市场和销售团队熟练掌握了全新的营销方法，加强了城市和区域间的联络和凝聚力。因此，2019年，雅芳婷将继续应用成功经验，并进一步探索线上线下全渠道的互动与联结方法。

关注重点

家纺行业未来的发展将不再局限于产品本身，而是品质、品牌、销售渠道等方面的综合竞争。面对如今的消费趋势，各品牌应当做好转型升级的准备，选择在原有产业链上进行深耕，细分市场、准确定位。家纺企业要改变单一的销售方式，整合各个渠道，提升产品品质和服务水平，打造整体家居概念。

6

东方地毯

继续推动智能化升级改造

关键词：创新生产模式、挖掘地毯文化

业绩榜单

2018年，滨州东方地毯有限公司（以下简称“东方地毯”）的销售收入增长了17%。目前，东方地毯已经畅销欧美、中东、亚太等20多个国家和地区，海外市场的销售额占公司总销售额的30%左右。

2018年，东方地毯获得了诸多荣誉，不仅获得“2018年中国纺织服装行业十大创新企业”称号，集团董事长韩洪亮还被授予“改革开放40年家纺行业突出贡献人物”，且集团公司工业设计中心获“中国纺织行业工业设计中心”的授牌。

作为中国地毯行业技术创新领域的“领头羊”，东方地毯拥有较强的研究开发和创新设计能力，技术优势明显。公司依托技术中心、工业设计中心、全国生态技术研发中心进行多元化研发，每年都会根据市场需求，自主研发10多个系列、上千种新产品。2018年，公司创新成果“高档酒店工程个性化定制——三亚亚特兰蒂斯酒店地毯设计”荣膺第二届“省长杯”工业设计大赛银奖；无乳胶机织地毯荣膺“2018年度十大类纺织创新产品”；“无乳胶环保地毯关键技术研究及产业化”项目荣膺“2018年度中国纺织工业联合会科学技术奖”一等奖。

破局攻略

2019年，东方地毯力争实现销售收入增长10%以上。为了完成这一目标，东方地毯将继续大力推进生产流程的智能化升级改造，实现生产模式的创新转型升级, 推动地毯行业数字化、网络化、智能化的深度融合与协调发展，从而提升品牌的综合竞争力。

据了解，2018年，东方地毯已经与京东云实现合作，共同推动企业向数字化、网络化、智能化转型发展。东方地毯以工业4.0示范工厂为依托，从研、产、供、销、服五大方面进行全方位改造升级，围绕自身全国生态地毯研发设计中心服务平台，积极开展合作，实现了创新业务转型，保障了业务的可持续发展。2019年，东方地毯将继续依托全国生态地毯研发设计中心服务平台，研发地毯生态环保生产技术及推广应用，进一步推动纺织产业升级和绿色可持续发展。

同时,东方地毯将进一步增强在国际市场的综合竞争力，扩大出口创汇能力，进一步落实国家“一带一路”建设规划。该公司董事长韩洪亮表示，在对外贸易的过程中，东方地毯在营销理念上将超越“有什么卖什么”的固有观念，做到不止卖产品，还要卖价值、卖文化、卖品牌，让传统的地毯生产变成地毯文化的挖掘和弘扬，让传统的地毯元素以更加国际化的方式呈现，从而让东方品牌真正被世界所认可。

关注重点

2019年不确定的国际贸易环境，会成为我国家纺企业要面临的不利外部因素，而且内需市场还没有进一步扩大，包括家纺行业在内的整个纺织行业都会面临发展困难。在此背景下，东方地毯将发挥生产制造品牌的优势，通过实现生产自动化、智能化提高效率，提升产品质量，通过综合能力的提高降低企业综合成本。同时，还将积极开拓其他市场来应对国际局势的变化，如加强与“一带一路”沿线国家的合作，以弥补其他市场流失所带来的出口损失。