国美零售未来「国美零售会大涨」

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

惠民生，是零售业发展的关键所在。随着时代发展，这个行业一直在变化，竞逐者纵横捭阖，频出奇谋秒策，消费者需求发生了变化，追求个性多元，他们一同绘就了零售业的新篇章。而在零售赛道里，国美是不能忽略的精彩章节。

国美的前行之路，变革势在必行，但从商业的进程来看：它的过去，引导了很多个第一，成为昔日的零售王者；它的现在，双平台互相赋能，解决了营销运营的成本效率问题；它的未来，前景同样可期。

国美的远瞻

国美的出现，是历史的必然。

1987年，一片喜气洋洋。改革春风已经吹满神州大地，居民的生活质量不断提升，家电成为家家户户向往的品质产品。在这个大环境下，北京前门边的珠市口东大街的一家不足100平方米的小店——国美电器商店悄然挂牌营业。

尽管生活水平有所提升，但对大多数居民来说，购置电器依然属于大项支出。国美创始人也意识到这个问题，于是从诞生第一间小店开始，就开始站在用户角度思考问题。

彼时，还没有“用户思维”这种互联网用词，但这一理念却已深深烙印在国美骨子里，国美采用“薄利多销”的营销策略，让消费者买得实在，买得心安。

不得不说，这个策略太吸引人了！依靠该策略，基于家家户户日益高涨的电器购买需求，国美越做越大，开始向其他地区进军，满足更多用户的需求。

这个时候，地球的另一边，有一种商业模式进入飞速发展阶段——连锁经营，几乎每6.5分钟就有一家连锁店开业。

不知是受国外连锁经营的启示，还是创始团队的智慧使然，国美开始出现“平台思维”的雏形。原因不难理解，要快速把信息、人才、技术、资本等优质资源聚集，必须创造一个平台，实现更大供给和更多需求之间的“匹配”。

于是，1993年开始，国美电器统一门店名称、统一商品展示方式、统一门店售后服务、统一宣传，建立起低成本、可复制的发展模式，很快它走出北京，占领沈阳，抢滩上海，挺进西南，攻占广深，打造了第一个中国家电零售连锁模式。

依靠“用户思维”和“平台思维”这两个远瞻的经营理念，国美坚持薄利多销，走可复制道路，从1999年的7家门店，到2003年的102家门店，直到2004年6月，成功上市，成为资本市场第一家家电连锁企业。

随着家电行业的竞争进入白热化阶段，时代的东风刮来了互联网——线上购物兴起了。

拥有平台型思维的国美很快就进行了转型， 2012年尾宣布将线上线下协同发展。

在线上，大多数商家抢占市场的策略是“比别人卖得更便宜”，但由于没有很好的货源、供应链体系，不仅没有抢占到更多的份额，反而“贴钱”把自己熬出了局。

不同的是，国美还有一个底牌——供应链。

对上游，国美一年的采购规模多，议价权很强，保持了绝对的成本优势；对渠道，在全国400多个城市拥有家电仓储中心，布局了全国最大的电商物流网络。

为什么国美能建立如此巨大的供应链网络？

答案藏在国美的“科技思维”中。

从诞生时日开始，国美坚持用科技手段实现经营要素的数据化和自动化，提高经营效率，例如物流中心配备了最先进的操作系统，配送中心实行全自动化控制，每个环节都高度信息化和智能化；再例如，不仅国美要信息化，产业链要共同信息化才能实现资源快速交换，于是它与上游共同构建信息共享系统等等。

在用科技思维完善供应链体系的过程中，国美能够保持价格优势，在第一轮线上市场的发展中，取得了不错的收入。2014年，国美跨入百亿级电商行业，净利润同比大增43.5%。

步步远瞻，步步为营，国美的经营，由点到线，形成模式感知，构建了有效的闭环。

顺时代东风，破局只是时间问题

用户思维、平台思维、科技思维这三个理念，融合成国美环环相扣、持续改进的闭环思维，贯穿到现在。进入新零售时期，当整个零售业在线上和线下已形成比较稳定的格局时，国美顺时代东风，另辟蹊径。

当前，国内已经全面进入小康社会的发展阶段，不仅中等收入人群扩大，消费群体年轻化态势强，居民的消费潜力突出，而且互联网玩法越来越多，用户消费价值观出现较大改变。时下，价格低廉已经不是主要的购买因素，购物的体验更加被重视。

与之相对应的是，现在的国美线上平台，不单单“售卖商品”，也不单单在第三方平台设立官方旗舰店，国美还在一如既往坚持自建渠道。

基于此，国美布局了“真快乐”APP，配合小程序、搭配社群，构筑了线上平台。同时，推出更多真选商品和全品类商品，全方面优化商品品类和结构，从之前的“薄利多销”转向“丰富好货，低价好货”，重新占领消费者心智。

线下也不仅仅是购物场所，更重要的是为用户打造极致的体验。

因而，国美形成了覆盖全国的“精品展厅” “家延伸服务”的网格化本地家生活消费体验场景。

线下承担了体验功能，今年即将在全国范围内推开的“国美家”，打造多种展厅，塑造“家”场景的延伸。

比如，你不仅可以在“国美家”不同的场景中看到不同的家电、家具和家装，也会感叹，原来还有家娱乐、家办公、家社交等多种场景。多元化场景，国美都可以一站式满足，用户不仅可以现场体验，还可通过在线真人视频导购体验专业贴心又不累赘的服务。

逛完以后，可以不用立马选择买不买，因为可以通过线上平台购买以及再咨询，给商家和用户公平开放的销售和购物选择。

买完后，也不用担心物件体积大，线下平台的“闪店送”和“送装一体”服务，还能送货上门。

反过来也如此，在国美线上看中的商品，可以线下体验过之后再下单。

谁会不喜欢这样的购物方式呢？

无论是过去还是现在，无论是性价比还是双平台，国美的初心，都是希望用户在没有压力的前提下，快乐购买，享受高质量低价产品的同时，也能拥有高品质的服务体验。

从这个角度，可以说，国美，是一个真正拥有用户思维的企业。

而国美2020年的业绩，也从侧面印证了以用户思维为导向的正确性：

国美零售2020年财报显示，一方面，2020年国美实现销售收入约为441.19亿，家电业务从第二季度就开始恢复，下半年公司整体销售收入环比提升31.3%，综合毛利率于第二季度起也呈逐月回升趋势，2020年下半年环比增加约1个百分点，社群覆盖用户、线上线下用户、付费会员、会员复购率都表现亮眼，这也印证了线上线下双平台的显著成效。

另一方面，低成本的线上引流模式 线下门店导入了流量和销售增量，控制了渠道和运营成本。2020年，国美的营销费用同比减少24.3%，管理费用同比减少14.9%；截至2020年年末，国美零售持有现金及现金等价物（不含抵押存款）共计约人民币96亿元，较上年的81.87亿元增长了17.22%。

疫情防控期间成本降低，现金流不减反增，是线上线下相互赋能有成效的重要体现。年报公布后的几天，国美的股价（国美零售，代码：00493.HK）区间涨幅高达18.3%。

这份年报是一个节点，标志着国美“家·生活”战略的第二阶段的落地已渐入佳境。

国美在新零售领域的破局，只差时间。我们有理由相信，在“国美家”全面铺开后，线上线下将更协同，而重视用户体验、标准化发展模式的参与者必将率先引领市场。

搅动一池春水开新局

国美做了大胆的决定，将用户思维贯彻到底，基于对零售行业发展趋势的洞察，转型娱乐化零售赛道，国美令人刮目相看的是APP改名“真快乐”。

2021年开年，“真快乐”APP抢先版正式运营，再次刷新行业认知，也向外界彰显出不俗的创新力量。

“真快乐”APP，与别的购物APP不同，贯彻的思想是“商家和平台的娱乐卖 消费者和用户的娱乐买和娱乐社交”，实现场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化。

场景体验化，是我们前边分析的“双平台互相赋能”；内容生动化，则是重视直播，不仅有短视频，还有线上线下的联动，推出好玩好看的带货直播；营销趣味化，是创新推出了“抢-拼-ZAO”的娱乐化营销组合拳，给用户送福利的同时让用户拥有快乐的购物体验；分享社交化是网格化联通线上线下的近百万“社群”。

「于见专栏」下载体验后，深感国美不是单纯换名，而是围绕娱乐营销打造了全新的社交娱乐体验，将礼品、娱乐赛事和直播相结合，给了用户沉浸式的购物体验。

就在各大电商纷纷探索转型之路的同时，进入而立之年的国美凭借“真快乐”APP率先借助娱乐化元素和形式在产品与客户之间建立起了情感联系，加速快跑创新。

国美的大胆创新，符合国美向来勇当第一的风格——方向一旦明确，就敢去做。商业需要符合时代的创新，国美没准儿真能搅动新零售的一池春水。