直播卖多肉一个月卖6万「网红多肉」
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【亿邦动力讯】直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道。
2020年新冠疫情的到来，商家的销售阵地转向线上渠道，也催生出宅经济等新业态。报告显示，直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道。
随着直播电商的发展，涉足和深耕直播的商家逐渐多样化，店铺直播已经成为众多品牌的主要销售场景之一。同时，一大批品类也在直播间迎来了爆发增长。据数据威数据，今年前8个月淘宝直播中护肤、美体、精油类目的总直播销售额超过了231亿元，同期增长80%。此外，还出现了房产、二手奢侈品、护发假发、鲜花绿植等新兴品类。据爱萌多肉品牌负责人板娘介绍，店铺开播后的销售额增长幅度超过了5倍。
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蓝海品类涌现
直播带动类目爆发
据淘宝直播商家线运营负责人莲城介绍，服饰、耐消品、鲜花绿植、珠宝、医美行业等类目都是适合直播成长和爆发的。据悉，耐消品已经连续两年成为淘宝直播中增速较快的品类。
直播领域目前已经产生诸多红海品类，内容呈现属性强、SKU较多的品类与直播有着天然的强相关关系。以服饰品类为例，主播为消费者提供的直观导购体验有助于诠释颜色、尺码各异的单品，也可以通过不同身材、不同年龄的主播对服装的搭配，帮助商家匹配到更精准的消费人群。
此外，诸多垂直性较强的蓝海品类也逐渐涌现。如高客单价、高受众门槛的珠宝、二手奢侈品、医美等品类；在直播中采用一物一件一价商品模式的鲜花绿植、宠物行业，以及需要场景化呈现的脱毛仪、家电、生活电器、房地产行业等等。“可以为消费者提供货品解决方案的品类，是适合在直播中成长的。”莲城总结道。
线下属性较强的商品通过直播的场景化获得了新机会。例如，线上直播看房可以让消费者所见即所得，使选房环节简单化；同时专业人士边带看房边输出房产知识的模式，提供了货品解决方案的同时，还提高了沟通效率。
而耐消品具有较强的品牌单品属性，决策周期和种草周期相对较长，这需要商家找到种草——强刺激——再次触达的链路，从而将商品推荐至更多的品牌核心人群。以淘宝直播为例，短视频可以起到前期种草、预告、引流的作用；直播间的3D绿幕、特效等突出了产品的卖点、使用场景和品牌定位，刺激商品转化。直播后商家还可以利用淘宝直播的直播看点板块，将直播间的看点剪辑后在更多渠道分发，沉淀优质脚本。据悉，如大家电、生活电器等商品，仅直播看点这一部分，占后续成交的比例就可以达到整体直播的30%。“直播前、中、后串联的逻辑非常适合耐销品。”莲城介绍道。
此外，医美、口腔等行业正在寻求转型。医美品类当下的诉求在于拓展用户，建立消费者心智，从而提高消费者的接受度。而直播可以双向满足医美品类原本具有的个性化，和想要寻求的大众化。
在淘宝直播平台，开放的直播间相当于候诊大厅，商家可以正常的讲解、售卖商品，当消费者有意愿进一步了解时，会有相关人员在私密直播间进行一对一服务。
亿邦动力了解到，淘宝直播已经实现了全品类的覆盖。
02
蓝海品类的直播电商增长生意经
店铺自播逐渐常态化，在这过程中，不同类目的商家根据品类特征创新了直播间玩法，通过特色运营经验助力直播的爆发。
脱毛仪品牌Ulike已经摸索出一套由浅入深的直播策略：
首先，渠道共创 品牌共创。Ulike会提前在逛逛、淘宝群、微博等渠道对直播进行预热。品牌共创方面，品牌会通过在直播间互赠商品、连麦、抽选幸运粉丝赠送专属奖品等动作来活跃直播间，促成双赢。
其次，Ulike还会利用双IP营销形式形成固定的消费者心智。Ulike将平台自播营销IP，如超级品类日、明星/总裁来了、新LIVE，与Ulike宠粉日、Ulike会员日、Ulike脱毛小课堂等自播间内容主题IP进行融合，为主题的打造提供噱头。同时，在淡季时，自播间内容主题IP也有利于在消费者心中形成固定心智，留存流量。
最后，为了强化IP活动，Ulike会通过直播互动工具促进转化率和观看量的提高。如超级拼图小程序的加入，需要消费者在直播间拖动图片完成拼图、多人团战，这样大幅增加了直播间的粉丝停留时长，使得主播触达、渗透到更多潜在用户。直播间分享功能也为品牌带来更多高粘性的精准用户。
此外，脱毛仪品类的季节性使得Ulike会根据季节特征调整运营策略。据介绍，在应季的3-7月期间，Ulike直播间的流量精准性会极高，进而直播间的策略会重点进行高效刺激转化，相对减少种草的内容。同时在推广策略上，上半年Ulike会着重在全渠道进行推广引流，站内外及线下渠道全铺盖，而下半年则更多的侧重内容种草的投放。
而对于客单价高、决策周期长的二手奢侈品来说，建立信任则成为商家留住消费者的关键点。二手奢侈品品牌安洁利打造了奢侈品鉴定师田哥的人格化店铺，围绕田哥形成了超过30万的高粘性用户。
据田哥介绍，直播过程中本人及主播会着重在意信任感与体验感这两个要素。而信任感则来自一次次的奢侈品相关知识的输出。据悉，主播在介绍商品时，会用一半的时间来进行产品品牌、历史故事、材质、工匠等方面的科普，田哥还会告诉消费者奢侈品日常保养方法、快速鉴别真假的技巧、在不同渠道购买奢侈品要规避的问题等内容。同时，田哥的鉴定师身份，以及平台的背书，也对信任感的积累进行加持。值得注意的是，在田哥直播间，直播过程中不会设置美颜；在讲解商品时，主播也会根据要求，将看到的产品问题全部反馈给消费者，使其形成全面的感知，提高了体验感的同时，进一步加深了用户对直播间的信任度。“用户在直播间消费就是因为信任。”田哥总结道。
除了建立信任感之外，粉丝深度运营也成为了垂类商家经营直播间的重点。据爱萌多肉店“板娘”介绍，店铺会为有特殊情况而不能及时收货的消费者提供短期寄养服务，客服会在粉丝群内及时反馈植物寄养状态。此外，爱萌多肉的直播间紧挨着客服部，目的在于为主播、消费者和客服三方建立高效、便捷的沟通链路，主播与客服的沟通更加直接和及时。
不仅如此，板娘还通过知识输出加强消费者与店铺的强链接。据介绍，板娘在日常的直播过程中穿插讲解养殖教程，普及相关知识外；定期每周还会邀请专业种植生石花的老师在直播间进行时长1小时的答疑，同时对消费者发来的植物照片进行“问诊”。“由于顾客的积极参与，每次老师的答疑时间都会延长到1个半小时。”板娘表示。
在日积月累的粉丝运营过程中，熟悉感和陪伴感也随之建立。甚至长时间关注板娘的粉丝开始在评论区向新粉丝反向科普主播。也会有消费者在评论区总结“板娘语录”“大神语录”。“因为疫情停播过几天，就有粉丝留言‘没开播的时间里好寂寞’，我们与粉丝之间已经形成了陪伴的关系。”板娘欣慰地说道。据悉，爱萌多肉的年销售额已经超过了3800万。
03
品类如何借助直播平台
打通爆发和破圈的捷径？
在多位商家的反馈中，“直播电商是很多品类爆发和出圈的重要渠道”似乎已经成为共识。总结下来体现在以下五方面：
1、低成本、高效地触达更多消费者，帮助品牌击破受众圈层。相较于线下门店和线上图文的形式，直播可以更广泛、更高效地触达公域和私域的消费人群，帮助商家快速获取客户。“线下店可触达的消费者范围有限，直播解决的最大痛点在于大大降低了这种局限性，可以低成本吸引大批用户。”田哥如是说。
2、直播的互动性与直观性提高商品转化效率。与图文相比，主播通过直播话术对商品进行实时讲解，可以清晰直接的为消费者展现商品卖点和价值。以淘宝直播为例，淘宝直播平台可以让珠宝翡翠等类目的商家直接对接一手市场，通过主播演绎，让消费者直观感受商品的价值，直接刺激消费需求。
3、直播是产品透出的重要窗口。直播可以快速满足新品牌、新品类对于建立爆款认知和品牌影响力的需求。同时，对于寻求转型突破的传统品牌而言，打造新系列的主播人设和直播间，可以加速传统品牌新品的破圈。
4、直播是活动、大促节点的爆发助力器。每逢促销活动，淘宝直播推出的相应扶持政策，也促进了商家在大促中的销量爆发。如淘宝App首页推出了“直播”一级频道，为商家自播提供更多免费公域流量。
5、直播可以快速积累粘性较高的粉丝群体。以直播为核心售卖形式的播品牌慢慢起势，这些品牌大多集中在垂直细分品类，直播间吸引到的消费者更加精准，加之兴趣成分的存在，消费者在评论区的互动增强了粘性。
在莲城看来，淘宝直播中还存在巨大的蓝海市场，“淘宝直播的用户规模增长还有非常大的空间；在12万开播商家中也有很多的机会点。垂类在淘宝直播适合发展创业，长线稳定经营，从而沉淀垂类粉丝。”她表示。
为了帮助商家更好的自播，直播平台都在推出相关政策和产品。以淘宝直播为例。据悉，淘宝直播9月推出了“星秀计划”，官方介绍这是今年以来平台投入资源最大、覆盖范围最广的一项计划。“星秀计划”会给予商家流量扶持，单账号每月最高可获得一百五十万个流量资源奖励。
内容方面，淘宝直播还帮助指导商家制作短视频，给予优质种草短视频流量扶持；营销方面，平台会提供淘宝直播品类日等限时爆品秒杀类营销场景，帮助自播间创造爆发节点。
亿邦动力此前曾报道，在短直联动产品方面，点淘（淘宝直播app）陆续推出了多种短视频导流直播间的功能，帮商家搭建短视频引导直播的清晰路径。如短视频可以自动关联直播预告，用户观看短视频的同时可以预约直播；预告下的商品在直播开播后，点淘会自动发送PUSH信息；短视频叠加直播红包权益。而在直播时，点淘会在公域利用视频来分发匹配的目标人群，促进粉丝和非粉丝转化到直播间。
“直播对于行业来说，最大的意义在于当下有机会利用直播去变革产业模式。无论是从售卖方式，还是消费者心智的运营，都可以通过直播进行创新。”莲城总结道。
从内容社区淘宝逛逛，再到短视频 直播的点淘App，更加丰富内容形式的注入，让淘宝成为场景丰富的内容场。
