叮咚买菜盈亏「叮咚买菜背后的资本」

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11月以来，叮咚买菜和每日优鲜相继发布第三季度财报。

数据显示，第三季度，叮咚买菜GMV达到70.2亿元，同比增长107.7%，但是亏损也与日俱增，达到了20.1亿人民币，同比扩大136.5%。

无独有偶，首创“前置仓”模式的每日优鲜，第三季度亏损也达到了9.7亿元，同比扩大98.5%。

经统计，从2019年开始，叮咚买菜已经血亏超过100亿元，每日优鲜亏损也已超过95亿元，并且两家至今仍未实现盈利。

从被看好，到被质疑，再到烧钱破百亿，前置仓模式究竟何时走出困境？还是说末日将近？

从被看好到被质疑，前置仓成为弄潮儿

据艾瑞咨询《2021年中国生鲜电商行业研究报告》，生鲜零售行业市场规模达到万亿级别，2020年中国生鲜零售市场总营收超5万亿元，预计2025年将达到6.8万亿元。

互联网巨头们便纷纷进来分一杯羹。

但早期的生鲜电商还处于照搬实物电商、快递到家的初始阶段，根本称不上是“生鲜”。

他们往往要求消费者提前一天下单，再从几百公里之外的中心大仓，远距离配送到家。而这时，蔬果往往都不新鲜了。

彼时市场上充斥着商品质量低、配送缓慢、食品变质等投诉。而电商们所选择的应对方式也很简单，只经营少数耐储藏生鲜，整个行业显得也不温不火。

和传统的生鲜电商不同，创立于2014年的每日优鲜，首创了“前置仓”模式，通过城市中心仓 1~3公里前置仓的储藏配置，以及全程冷链运输的运输条件，实现了“立即买、立即送、立即到”的生鲜购买规律。

财报数据显示，当前每日优鲜平均配送速度已达到36分钟，而叮咚买菜也打着29分钟即刻达的广告。多快好省的购物体验，似乎已经实现了。

一时间人人称道，“前置仓模式”成为生鲜电商的一大解决方案。而且在近两年疫情逐步常态化的环境下，生鲜电商凭借着货品日益丰富、下单操作便捷、无接触配送等优势，迎来了复苏的契机。

艾瑞监测数据显示，2020年初疫情发生期间，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升；在疫情平缓后，消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情发生前。

由此可见，疫情确实培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯。

2018年下半年，叮咚买菜，也随着“前置仓”模式崛起。随着今年6月份，两家独角兽接连上市之后，故事也快走到了尽头。

但是随着业务数据的不断曝光，这种模式的劣势渐渐凸显：成本太高！由此而来，质疑的声音也越来越多。

设置众多的前置仓和冷藏设备，并且自建外送体系，本就是一大笔成本。而前置仓却仅作为仓库使用，并不进行售卖。

这一切都导致，前置仓模式的成本极高，毛利率极低。

数据显示，传统商超的生鲜毛利率在30%左右，而叮咚买菜第三季度毛利率仅为18.2%。

而随着新模式“社区团购”的崛起，前置仓模式更加不被看好。据东吴证券研究所数据，以每日优鲜为代表的生鲜电商比线下商超贵20%～25%，而社区团购整体比线下商超还要便宜20~25%。

由于“社区团购”选择的是次日自提的模式，天然带有预售性质，所以平台可以更加精准的预估货物储存数量，社区团购的履约成本非常低，成熟地区可以做到1单1元左右，而前置仓模式的履约成本则达到了20元左右。

财报数据显示，每日优鲜，三季度一共成交2870万单，而履约成本达到6.739亿元，平均每单的履约成本在22.23元。

此时前置仓模式的优势，就只剩下“快”和“好”了。

而在质疑声中，最响亮的莫过于尝试过80家盒马前置仓的侯毅，他认为前置仓是伪命题，不可能盈利，只是“骗投资人钱的击鼓传花的游戏”。

从被看好，到被质疑，前置仓模式难以找到解决问题的真正办法，多快好省，成了无法实现的目标。

知错就改，两位玩家如何转型

识时务者为俊杰。

侯毅指出，“前置仓”模式跑不通的理由主要是：客单价难以提升，损耗率太高，毛利率太低。

但叮咚买菜创始人梁昌霖也曾说，理想状态下，每个前置仓经营一年以上，日订单达到1000单左右，平均客单价超过65元，在刨去履约成本后，每单的营业利润预计能超过3%，也就可以赚钱。

理想很丰满，现实很骨感。为了解决上述三个问题，两家都积极进行转变。

针对客单价低的问题，每日优鲜选择了精品会员制度。

从用户人群筛选做起，每日优选专注于一二线城市的年轻人，作为城市新中产，年轻人们消费升级意愿强烈，非常愿意为优质、便捷的购物体验买单。更容易产生高客单价。截至2020年12月31日，每日优鲜的用户分布中，26-35岁年龄带的人占据了50%以上。

为此，每日优鲜向山姆会员店和Costco学习，正在升级包括精选商品、会员专属价格、客制化服务等在内的会员体系。而三季度财报显示，每日优鲜付费会员收入增长800%，可谓初见成效。

叮咚买菜除了制定会员体系之外，还通过增加SKU、收取配送费等方法，来提升客单价。上线客单价较高的快手菜，把配送模式改为“满38元免配送费，不满则收5元配送费”等等

今年三季度，叮咚买菜会员费、配送费等服务收入为6720万元，同比增长95.9%。

而降低损耗的问题，利用大数据预测，就已经可以达成目标。叮咚买菜通过销量预测智能算法系统，订单的整体预测准确率达到 90%以上，最终的滞销损耗只有1%左右。而每日优鲜的库存损耗率也减低至2.5%左右。

针对前两个问题，已经有了具体的解决措施，但是如何实现毛利率的提升，才是能够实现营收的关键！

每日优鲜选择减少前置仓数量，扩张新业务来实现营收。相比于巅峰期的1500多个，当前每日优鲜只剩下625个前置仓。减少前置仓数量后，每日优鲜选择在智慧生鲜和零售云方向发力。

财报显示，在智慧生鲜服务上，每日优鲜已签约了73家菜场，其中52家已经开始运营。在零售云业务侧，每日优鲜已与11家客户达成合作。

相比于每日优鲜的多业务线的稳健策略，叮咚买菜显得更加激进。

截至今年三季度末，叮咚买菜在国内37个城市拥有1375个前置仓，覆盖城市数量同比增加了185%。

大肆扩张的同时，叮咚买菜新用户数量环比增长14.7%，月均下单用户数量增长26.5%，达到了1050万人，同比增长120.3%，规模效应初显。

而为了实现毛利率的提升，叮咚买菜上线了诸多高毛利的产品，快手菜、半成品菜和鲜花，成了新的增长极。

经过诸多努力，两位玩家在几个短板上均有布局，但限于时间关系，这些措施至今还没有成效。整个前置仓模式，陷入愁云惨淡当中。始终涨不上来的股价就是鲜明的证据。

每日优鲜破发，股价下跌近六成；叮咚买菜至今还在24美元的发行价附近徘徊。

多年耕耘后，初显生机

事实证明，“卖菜”的生意不好做，人尽皆知，高成本、低毛利的前置仓模式，至今没能在全国跑通。

而随着2020年以来，美团、拼多多、滴滴、京东、阿里等互联网巨头相继入局，无需仓储的社区团购爆火，给前置仓玩家带来新的压力。

巨头的涌入，持续的亏损，一切的一切都显示出前置仓或许末日将近！

别急！

据《商业观察家》消息，目前，朴朴超市在福州和厦门市场，已经实现盈利。

这对于惨淡已久的前置仓生鲜电商来说，无疑是一发强心剂。

细致分析两位头部玩家的数据，能发现虽然叮咚买菜和每日优鲜仍在亏损当中，但是整体的运营都在转向盈利层面。

叮咚买菜高管余乐在电话会上表示，预计在第四季度，叮咚买菜将在上海地区达到盈亏平衡，然后推动整个长三角地区稳步转正。

这并不是口号，叮咚买菜创始人梁昌霖也说过，叮咚买菜注重的是“长x宽x高”三维发展，其中，“长x宽”考验的是业务的复制能力；而“高”则是指既有城市的渗透率、用户下单频次及GMV贡献。

而叮咚买菜的用户下单频次一直都相当高。平安证券报告数据显示，今年一季度，叮咚买菜单用户月均交易订单量维持在3.4笔以上，而其中会员用户的下单频次达到月均7.4次。如此高的复购率远超其他玩家。

受客观条件限制，一个家庭的每天的买菜钱基本固定，很难真正实现客单价的大幅提升。在这样的情况下，实现下单频次的提升，就是真正规模的提升。

另一方面，每日优鲜也在缩小规模的同时，深耕一二线城市，增加用户数量，并且实现用户消费密度的提升。

有了极强的用户黏性之后，接下来就要真正实现降本增效了。像京东一样，建立自营品牌和产品，能够帮助降低成本，增加效益。

叮咚买菜不断加大自有品牌的建设，来提高毛利率。目前主要自有品牌在相关品类的GMV占比已达到27.0%，同比提升22.6个百分点。长期来看，叮咚买菜自有品牌的占整体GMV的比例将从今年三季度的5.8%提升到30%左右。

每日优鲜也不断加码自有品牌建设，截至三季度末，每日优鲜自有品牌“享安心”已有超200个SKU，销售额同比增长250%。目前 “享安心”鲜肉已占到鲜肉整体销售额的34.87%。

除了自有产品建设外，专注上游供应链，降低交易成本，也是必不可少的一环。

在直采供应链上，每日优鲜已经在全国范围内拥有了近200个“优鲜农场”直采基地，覆盖水果、蔬菜、水产、鲜花等品类。它还有约350个“优鲜工厂”，与肉蛋、快消类供应商展开深度直供合作

而叮咚买菜生鲜产品的源头直采比例也已经提升至79.1%，进一步降低产品，提高毛利率。

此外，还有一个最关键的因素，烧钱模式能够不间断，是因为还有钱可以烧。

得益于良好的融资能力，截至2021年三季度末，叮咚买菜的账面资金(现金及现金等价物和短期投资)还剩下68.17亿元，按照现在扩张速度，资金还比较宽裕。换句话说，还够烧几个季度。

而实行同股不同权的融资策略的每日优鲜，截止上市前，创始人徐正仍保留着74.1%的投票权，未来还有进一步融资的空间。

从这一点看来，短时间内，两家巨头还不会轻易死去。而在复杂的布局当中之中，前置仓的生机渐渐显露出来。

11月5日，大型全球投行Jefferies Group发布研究报告，给予每日优鲜买入评级。与此同时，11月16日，摩根士丹利维持了叮咚买菜的买入评级，同时上调目标价至33美元。

资本市场逐渐肯定，而宣称第四季度就实现盈利的叮咚买菜，和布局新业务的每日优鲜，在年底的这场大考中，究竟能否实现目标，就让我们就拭目以待吧！

有趣的是，不断质疑前置仓模式的侯毅，也曾说过“我会尽我最大努力，把这个完善的模式做出来。”

作者：风清