「国金食饮」卤味产业链之紫燕食品交流纪要

今天给大家普及一下「国金食饮」卤味产业链之紫燕食品交流纪要相关知识，最近很多在问「国金食饮」卤味产业链之紫燕食品交流纪要，希望能帮助到您。

出席领导：运营总监

国金食饮：汪玲/王映雪/贾淑靖/刘宸倩

【国金食饮】卤制品产业链重点公司全解读

——卤味产业链之紫燕食品交流纪要&廖记棒棒鸡会议邀请

卤味产业拥有千亿空间和高增速，品类广泛且口味粘性较高。继绝味近几年的价值被逐渐认知后，加盟模式、门店拓张、冷链运输似乎已成为成功的模板。周黑鸭开放特许加盟模式、紫燕百味鸡拟挂牌上市，卤味行业竞争的下一阶段重点在何方？加盟模式的成功之钥在哪？我们邀请卤味产业链重点公司进行各细分方向的解读。

第一站：紫燕食品（上市辅导阶段）

供应链总监主要负责全国市场发展政策及策略，落实全国招商工作，根据市场属性制定属地化的发展策略并跟进实施。华东占比较高，上海具有较大优势，聚焦一线城市商圈。建议关注紫燕食品资本加持带来的加速成长机会。

时间：7.29 周三 下午四点

第二站：廖记棒棒鸡运营总监

主要负责廖记食品集团下属各个工厂仓储和物流体系搭建，负责供应链平台，智慧物流、冷链物流等方面的仓储物流体系及采购、供应商招标。川渝收入占比40%，未来三年门店目标800-1000家。

时间：7.31 周五 下午四点

第三站：绝味

第四站：周黑鸭

第五站：煌上煌

总体经营情况

2017年底加入上海紫燕公司，负责运营中心的总监职位，工作内容包括负责全国市场发展和政策、全国经销商的考核、运营指标和市场规范，培训和运营体系、社区运营模式的探索和推广，负责会员生态体系，因为公司有电商化的平台，所以也负责O2O的运营体系，为门店引流运营赋能。另外也包括品牌建设和品牌推广，有线下会员，会员数量达到15万左右，经常会有会员的促销活动。

从公司情况来说，现在卤制品行业有三巨头，紫燕还不是一个上市公司，但在这个行业已深耕三十多年。作为连锁企业，主要做卤味食品，从包装来说，主要是散装产品、气调产品和礼盒产品。从具体菜品来看，头部产品主要是夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡、紫燕鹅、酱香鸭。从目前门店水平来说，今年受到疫情影响，开店计划受阻，截至六月底，已经差不多有3500 家门店。从销售额来看，去年大概为40 亿，门店覆盖全国100 城市。我们公司主要以直营为主，上海地区是最早开放加盟的，现在逐渐向几个省会城市开放加盟，设立了15个左右的加盟代理。目前渠道规划来说，主要以一线城市、直辖市和二线城市为主，未来会做渠道下沉，开放代理，目前主要是二线城市。

Q：现在紫燕拥有3500 家门店，拥有40 亿的规模体量，每家门店销售额可以达到一百多万，为什么紫燕的单店规模体量更高？

A：因为我们每个月都能推出一到两个新菜品，从菜品分类来说有凉拌、香卤和素拌，夫妻肺片是头部产品，贡献了35%的销售额，百味鸡和藤椒鸡各占15%-20%左右，客户选择比较广泛。另外，从门店选址来说，不管是直营还是开放加盟，对于选址还是有相关要求的，加盟商的选址阶段，公司会派出代表去做选址考察，选址会对购买能力、年龄结构、收入情况、客流量、客单率等作出相关的统计，会做出相应的财务预算，入店率、客单率分别是多少，基本上在选址方面能达到基本要求。另一方面，我们会对加盟商有一定的加盟政策优惠，像上海、南京等一线城市或省会城市，他们的毛利率能够达到38%，二线城市能达到30%左右，三线城市在20%-25%。在进行综合考量之后，保证开店的成功率。

Q：紫燕近几年的收入增速如何，是单店增速比较快还是门店数量近几年也扩张得比较快呢？

A：单店营收会受到市场波动影响，单店经营得比较好的话，在半年内能有两到三倍的营业额增长，从总体来说，销售额在40 亿，毛利在25%，净利在10%左右，年复合增长率在15%左右。

Q：前几年紫燕门店扩张没有很快？

A：是的，因为原先门店没有放开加盟，原先门店主要以直营为主，因为考虑到二三线城市的加盟商从资质、做事方法可能存在一些问题，所以为了保证品质，在经营好一个比较好的ERP系统、保证门店的营收之前，没有完全放开加盟，目前有些机制能够保证门店的进货量和销售数据总体吻合，避免出现黑单的情况或者未授权的情况。在这个机制建立好之前，我们对于放开加盟还是比较谨慎的。现在加盟以上海为主，督导可以定期去做些检查，在ERP系统完全对接到门店以后，我们在机制层面得到保障之后，就可以放开加盟，目前有17个地方放开了加盟，设立了15个左右的加盟代理。

Q：现在直营和加盟的数量、收入占比有多少？

A：直营门店占大多数，有3200 家店，剩下的就是加盟店。收入占比方面，排前10%的，每家店日营业额在6000以上，30%左右是在4000-6000的范围，20%左右店的日营业额在3000左右。

Q：数字化建设是放开加盟环境的条件之一，现在紫燕大概做到什么程度，它能够支撑加盟模式走多远呢？

A：目前加盟费是在1.2万，其他的投资，包括人员、设备、培训，是在25万-30万，上海大概是35万，三线城市是在20万左右。我们会对门店的营业额和进货量做对比，避免出现黑单或者非授权的销售情况，这就是通过ERP系统与公司进行对接，可以做出财务分析。

Q：紫燕今年一二季度的经营情况，复苏情况如何？

A：紫燕在二月开店率是60%，四月份达到100%的开店率，通过产品包装和销售方式来看对食品安全是有一定保障的。疫情的影响在四月份之后不是那么严重了，今年上半年销售额在25个亿左右，还是超过去年同期水平。因为我们之前主要做的是O2O运营，通过线上外卖平台对门店进行赋能，现在有25%左右的营业额是通过外卖来实现的，这一块可以对受到的疫情影响做一些弥补。

Q：紫燕未来几年的销售规划和门店发展规划？

A：因为紫燕有上市计划，已经经过两轮融资，对于门店计划每年新开800-1000家左右，市场开800或1000多家店是财务上比较允许的。到2025年，全国预计达到一万多家店。从产能规划上，主要是上海闵行、苏州、武汉、济南还有江苏连云港，以后产能扩张主要在安徽宁国和连云港等城市拓展产能。

Q：不同市场的特殊性及区域分布如何，下一步会怎么做？

A：这与各地区的接受性有关，公司菜品在四川重庆有很多竞争对手，既有连锁店也有自营夫妻店，紫燕在产品特色和定价来看没有很多竞争优势。我们是有明显的地域区别的，主要以华东、华中、华北为主，在华南、西南地区比较少，这些地区选择面比较广。

Q：大概占比是如何呢？

A：华东占30%左右，华中占45-48%，余下主要在华北地区，西南和华南目前没有开店计划，业绩不是占主要，主要是在核心商区，在郊区、远郊还没有进行布局，主要还是发展三个重点地区的市场。

Q：紫燕在一线城市的密度如何，如果只走商圈不走下沉市场的话，一线城市的门店扩张是否存在上限？

A：是的，在上海直营店达到400多家，周边商圈和远郊也有加盟店，在上海的话已经没有太多空间了，主要还是在二三城市的周边和远郊发展，核心商圈主要是做直营，周边商圈主要是放开加盟的方式，但这也只限于17个城市，如芜湖、深圳、重庆、杭州、武汉、郑州等等。

Q：做市场下沉的话对于紫燕供应链压力是否较大？

A：这就要求建立全国性的配送体系，根据周边的消费情况确认头部产品，工厂投入相关设备，去合理规划设备和产品的投入。我们和十五家肉鸡生产商都有相关采购，根据不同工厂选择相关的货源，基本上产品采购规格、质量要求、食品安全还是全国统一的。主要还是建立当地的供应链和配送体系。

Q：现在紫燕的配送体系是怎么样的？

A：在主要的15个城市有总仓，一百多个城市每个城市都有分仓，会定期进行配送。

Q：紫燕的产品客单价在什么水平？

A：客单价在50元，二三线城市是在40元左右。

Q：客单价是否还有提升空间？

A：通过会员、促销、产品捆绑销售还是能有一定的提升空间的。

Q：您认为紫燕和竞品的定价策略是否有差异？

A：定价方面是要考虑财务目标的，毛利保证25%左右，在不同区域的门店，上海、南京有38%的毛利，福州、济南在35%左右，三线城市是25%-30%左右，根据毛利来制定具体的产品价格。

Q：加盟商是以个体户为主还是大商比较多？

A：加盟商开放个人加盟，投入资本在25-30万左右，个人家庭也是可以接受，门店面积是在22平方米左右。

Q：紫燕的定价对标绝味、周黑鸭等个人休闲类产品相对来说比较餐桌化一些，您如何看待这个市场？

A：紫燕产品主要以散装为主，气调产品和礼盒产品是后来为线上业务做相关调节和设计的，气调和礼盒与周黑鸭比较接近一点。通过门店可以加入线上会员，有专门的会员运营团队，线上会员在十五万左右，积分可以兑换，做一些产品的周期性促销，气调和礼盒主要是面对线上客户。

Q：从门店基数来看，行业高增长过程当中，在全国化扩张当中，最大的壁垒是什么，核心因素决定能不能成功实现全国化扩张？

A：首先保证产品的品质，我们有独家的配方，原料品质有保证且供应稳定，和其他公司相比，不同公司有不同的主打产品，我们以夫妻肺片、藤椒鸡为主，我们主打优势的产品和头部产品。

Q：绝味等头部企业做鸭类的产品，以后可能也会布局鸡肉制品，你觉得绝味这种已经完成全国化布局的企业去做产品的拓展有什么样的难度，以及有什么核心因素去突破？

A：门店市场占有率达到一定程度，把竞争菜品引入，因为每个月有1-2个新菜品，发展相关交集较少有竞争优势的品类，做一些调查，去适应当地消费者的喜好，调整菜品供应。

Q：放开加盟的城市引入了加盟代理，在一个城市引入一个大商，大商再发展旗下加盟，还是每个城市自己管理加盟？

A：加盟代理主要是因为在那些城市没有办公室和公司，之后会在相关城市建立分公司，招商和加盟经理，在自己公司和人员到位之前需要代理做市场推广，他们当地的资源比较丰富，如果投资到一定数量的商业主，可以集中谈判、审核、签约，减少前期很多的工作，后期会在相关城市开设分公司，招募人员，将加盟代理转为直接加盟。

Q：每个月出一两款新品，实际在上海感觉菜品改变很少，是什么原因？

A：菜品主要保留头部产品，我们会在直营门店做试点，会对市场销售情况做品类统计和规划，市场反应不好会逐渐退出，并不是推出的新品都会持续保留，后期主要做一些品类的沉淀。可能因为您接触的不是试点门店，可能没有品类的更新，相关产品长期生产和供应的标准有指标，没有达到指标可能不会有大规模的采购以及设备和供应的准备。

Q：公司之前是家族企业，目前管理水平如何？

已经进入上市准备，是否准备给骨干员工管理层做一些股权的激励？

A：公司原先是家族企业，但是经过多年沉淀之后引入先进的管理理念，管理层岗位定义，体制绩效等方面公司进行了很多相关工作，家族企业的成分从公司文化比较少，最近引入了工业IOC，生产智能化，ERP系统等，在提升产能、增效、加强管理有很多投入，通过ERP和数据接口能直接对门店运营数据营收情况进行分析和统计，了解黑单或其他不合规的情况，信息系统投入方面，公司近年来做了很多工作。股权激励，一定级别的员工有原始股，目前计划没有完全公布，具体操作情况待定。

Q：为什么定价在二线城市和三线城市，毛利率低很多？

A：是因为考虑到当地消费水平，对竞争店面、消费能力进行统计，算出优化的定价，二三线城市连锁店少一些，品牌少一点，夫妻店面和小店面多一点，和这些店面在一起，如果价格差太多会对销售业绩有影响。

Q：二三线城市单店营收以及核心城市上海单店营收分别是多少？

A：上海平均单店营收为10-20万，80%的店面平均单店月营收15万，二线城市单店营收10-13万，三线城市7-8万。

Q：紫燕和其他公司比如周黑鸭相比有什么优势？

A：周黑鸭，主要经营鸭肉制品，我们以夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡为主，凉拌、香卤和素拌，产品规划类别不同，即使是相同个产品有不同配方和工艺，所以产品不太一样。

Q：加盟商投资回收期是多久？

A：因地而异，加盟商初始投资为25-30万，单店月纯利按2万块钱计算，最快一年能够赎回投资。

Q：加盟商的管理模式是什么样的？

A：加盟商经过资格审查，意向书，店面选址，加盟合同，人员培训，证照办理，开业计划运营这几个阶段，店面选址，人员培训，证照办理，开业计划有相关人员进行相关的培训。加盟模式加盟费保证金，门店装修费，门店设备，开店费用，新人培训，门店管理和系统，需要加盟业主自己承担。

Q：标准都是我们自己制定吗？

A：是的，装修门店风格和方案都是公司提供，会提供品牌厂商的清单，建议店主从中进行采购，最好从我们这边直接采购。

Q：装修也是从我们工程队进行吗？

A：门店装修有工厂外包团队进行统一装修，20平米装修费在5万左右。

Q：未来几年每年发展多少加盟商？

A：每年500多家，开1000多家，加盟门店占一半。

Q：加盟商选择有策略吗？

A：有一定的策略，会有资质审核和加盟合同，这是全国统一。

Q：店铺位置选择有策略吗？

A：选址有商圈规划，商圈有相关门店会避免相关冲突，对周边客流、购买力、交通路线进行考察，有打分表。

Q：会考虑竞争情况吗？

A：会考虑竞争店面，加权打分形成总体的评分。

Q：竞争怎么考虑，回避还是跟随？

A：竞争考察头部产品为主的差别，可能会进行试吃，判断店铺是否会变成竞争以及竞争优势，靠近商圈、办公楼和住宅区，客流是第一位。

Q：疫情之后，行业的出清速度，小品牌和夫妻门店的退出会很多吗？

A：我对各地没有进行调查，我们自有品牌，平均在2月开店60%，我们拥有外卖系统可以减少损失。其他门店没有外卖系统、O2O运营体系受影响会比较严重，比如小肥羊火锅店以门店销售为主，疫情期间影响严重，而我们的外卖业务前两年已经生根，战略规划上前两年已经进行O2O规划，疫情影响不大。

Q：后续卤制品行业的竞争会集中什么层面，以及未来发展状况如何？

A：选址拓展考虑竞争情况、商圈规划，会对竞争调研，我们的头部产品是夫妻肺片，其他连锁店有很多，我们之所以能做成头部产品是因为我们的原料配送都做到相关的稳定性，质量和口碑很好，不是一定要推出新产品，传统菜品也可以做得很好。

Q：周黑鸭也是直营，毛利率是50%，我们毛利只有25%，这是什么原因？

A：我们公司对经销商的让利比较多，经销商的毛利高，达到35-38%。我们有其他产品，像凉拌、香卤和素拌，综合考虑各种产品毛利是25%，这是折算下来的销售毛利，总体毛利需要咨询财务。

Q：产能方面，有几个工厂，在哪些区域？

A：现在7个工厂，上海、苏州、武汉、山东济南、江苏连云港等，目前新建规划有4家，安徽宁国、连云港、武汉。

Q：每年开店计划800-1000家店，今年开店计划，疫情后有没有作出调整？

A：线上线下相结合，平台赋能，没有受到疫情太多的影响，没有明显调整，如果开店之后销售没有达到预期，或者销售下降，会进行原因分析，可能是门店选址没有考虑到交通更改等其他的原因，我们未来会将风险点考虑进去，影响客流的重大更改。

Q：未来新开店主要的竞争对手，是绝味周黑鸭这种大品牌，还是当地小品牌居多？

A：核心商圈主要是连锁品牌，周黑鸭、煌上煌，如果是三线城市、远郊区域，可能是夫妻店较多，外卖赋能的公司，相当于品牌代理，也是变相的加盟，做到一定层次也会对我们有影响，但是夫妻店的品质不太可靠，货源变差较大。而我们产地、工艺变差比较小，品质口感常年能保证。

Q：我们现在有1000多个加盟店，15个代理，那有多少加盟商？

A：加盟店大概有3200多家，加盟商大约800个。

Q：1个加盟业主开1家店，鼓励多开店，还是1个加盟商开1-2个店？

A：加盟代理原先是加盟商，把加盟代理权转交给他们，后期会收回。加盟商没有统计过，大概在两三百个左右。

Q：过去加盟直营店的关店率在什么水平？

A：5-10%。

Q：关店率比较高啊？

A：挺高的，远郊区交通路线会根据城市规划改变，业务影响超过一定幅度会关店或转让。

Q：高关店率是不是因为经营的问题，比如达不到相关的指标？

A：一个是交通路线的影响，另一个对于加盟店，出现加盟店不合规，会终止合作协议。关店主要因为直营店面初期选址没有考虑到城市规划以及加盟店面的违规操作。

Q：违规操作是指他们买别人的东西在自己店里卖吗？

A：是的，比如百味鸡有不同配方和不同供应商，但看上去品相类似，所以会存在这样的问题。

Q：违规是不是不太有成本优势，是否意味着信息化系统、进货管理不是很健全？

A：ERP系统不太健全的时候，难以实时监督，加盟商出于利润的目的有违规操作，但是对客户满意度和客户流失造成影响，因为口味口感还是存在一定差异的，客户不会直接投诉。我们会定期对产品进行抽检，领导巡查，但是这种情况比较隐蔽，一旦发现会关店。

Q：巡检发现问题导致关店吗？

A：基本是三次，口头书面警告，违规超过次数会走相关的法律程序。

Q：门店运营标准化的问题，门店有要加工的环节，对产品标准化的考虑，会标准化还是保留门店手工加工环节？

A：基本没有手工加工，对于散装产品的，要保证稳定性，门店加工差异较大，本身卤制品不会在门店进行加工，因为加工时间较长，凉拌、素拌产品类门店可以加工，但是原料和原材料是我们提供。

Q：运营的层面，如配送和门店管理等方面，和绝味相比的优缺点由哪些？

A：从门店全国发展策略来看，前期比较谨慎，目前比较激进，特别有上市计划，同时推进直营和加盟门店，过去相比其他竞争对手在加盟和铺店不是很激进，对经销商考核，引进、培训、日常管理、服务知识的考核增加，淘汰退出，会根据市场情况进行调整，如果出现总体经济情况不好的状况，会调整相关的数据和标准。从体系建设上，进行更新迭代体系，招收更多的辅导、监督团队，对经销商定期培训，后期重点招募培训和督导。探索模式，以生根核心商业区开始，向外围拓展，后续的拓店模式也没有改变。后续发展线上运营，从会员加入、体系、优惠有专人进行工作，门店赋能，O2O为门店进行引流和赋能，发展新品牌项目，通过不同中介和渠道进行广告和推广。