快消品电商运营思路「互联网快消品行业」

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曾几何时，低价、跑量、赚钱，是中国电商发展的三个标签。实践证明，粗放暴力的营销模式，只能维持阶段性繁荣。随着渠道运营成本越来越高，人口市场红利不再，新的增长点在哪里？作为电商人，企业必须转变经营思路，从品牌化与诚信度上，做足功课，深挖资源价值，将营销落到实处，才能走得更久更远。电商立体化整合、全局化发展的时代，已经来了。

——爱哆哆喜饼CEO周普

一、电商玄机：912亿交易额背后。

2015年世界上最大的网购节“双11”以912亿元完美收官，打破了全球电商交易记录，再次证明“互联网 ”正以一骑绝尘的速度为中国经济带来深远影响。然而，令人诧异的是，12日开盘后阿里巴巴股价一度跌至78美元，跌幅超3%。试问，在如此有底气的战绩面前，为何阿里巴巴的股价不升反跌？奇怪现象作何解释？是机构做空？还是风光背后的隐患使然？

从2003年开始算起，B2C电商已经走过了12个年头。中国电商的发展轨迹跟中国经济的发展模式有异曲同工之处。一开始中国经济是生产为王，你能生产，你就牛；改革开放后，从计划经济到市场经济是销售为王，你销售东西可以赚10块，但你生产东西可能只赚1块。到现在，是市场为王，你没有生产，完全靠所谓的市场化运作也可以盈利。电商也一样，起步阶段，都是销售为王，不管从哪里拿点货，都能拿到电商平台上去卖。七年前，爱哆哆创业初期，隔壁一位五六十岁的老阿姨，去七浦路批发服装，挂在网上卖，二三百一件，也能做到月销千件。同样的模式放在今天，却收效甚微。现在越来越多的商家受利益驱使，甚至抛弃了最源头的产品生产，盲目追随所谓的市场流行，用简单的倒买倒卖跑量来获得收益，归根结底不是长远之计。

不得不承认一点，电商平台的好处是可以快速放大交易量级，得到资金收益。但与此同时，野蛮圈地做规模，盈利模式是否健康？矛盾日益凸显，货品难辨真假，服务体系疲软，监管体系不完善，促使越来越多的消费者失去了对电商最初的信任。马云说：“未来十年，中国中产阶级人数有望达到五亿人。”中产阶级多了，中国人的消费模式，也会从原来的低价购物习惯，升级到追求品质、追求品牌、追求价值和价格高度匹配

的阶段。所以说，消费品行业的发展趋势是从市场为王到品牌为王，现在很多中国知名企业也正在这么做。

二、 角色不能偏：电商是工具，品牌是头脑。

曾经有人问过我，怎么定义爱哆哆。在我心中，从来没有把爱哆哆当做是一个纯电商公司。而是一个品牌化的，以生产和销售结婚、诞生喜饼为主业的实业公司。从创立之日起，追求品质、追求品牌、追求价值和价格高度匹配，一直是我们的经营理念和目标。爱哆哆入驻淘宝、天猫、京东、1号店四大平台，年销售额从开始的几十万到现在的1个多亿。现在，电商业绩在爱哆哆销售占比超70%，给我带来些许欣喜的同时，也让我更加警醒担忧。发展初期的喜饼行业，目标人群与电商平台的主力受众不谋而合。因此爱哆哆的第一步，通过电商切人，打开了市场。电商平台对于爱哆哆的意义，不仅是现在最大的销售渠道；更时刻提醒着我们，应该补全的短板有哪些。

我一直相信一个观点，今后的中国，不会存在真正意义上的纯电商公司。电商是工具，是阶段性的发展模式；品牌是头脑，是长远的发展大纲。但凡以销售为导向的公司，都不可能只停留在一个渠道，爱哆哆关注销售指标，但不会只停留在“能不能获利“这一点上。喜饼行业更不可能只靠某一个渠道就能做好所有事情。要逐步将电商为主的营销模式转向品牌，产品、服务、分销等一体化的运作模式。从以往的线上营运和销量挂帅的思路，转变到产品经理品牌挂帅的思路。现在爱哆哆的实体旗舰店、直营店一家家开起来，现有的160多家分销商、加盟商的体系在不断壮大，B2B的销售渠道也在发展。品牌是头脑，渠道立体化，电商成为渠道中的一环。所有的这一切，就是想用快消品的视野做电商。

三、营销转型战：价格与价值如何平衡？

企业要想走好营销转型这盘棋，必须平衡好价格和价值两个重要砝码。从品牌角度出发，我的观点是所有价格，线上多少，线下就应该多少。”明码标价，童叟无欺“看似老生常谈的标语，却是一个品牌最该回归却往往最难做到的一步。苹果iphone的定价，就做到了线上线下基本一致，甚至很多人就愿意在苹果实体店门口彻夜排队等新机。因为iphone已经不仅是一个手机产品了。这就是品牌化运作精准落地带来的效应。现在甚至很多中国知名品牌，都试图通过产品线划分的技巧来解决线上线下价格差异，这不是长久之计。

真正实现价格与价值平衡，必须在品牌营销层面下功夫。作为商家，要从传统电商观念的桎梏中挣脱出来，不能“一有便宜货，就在线上卖”。应该更多的想怎么让消费者认可和接受你的品牌，对你的品牌产生好感，非你不选。就是从价格驱动回归到品牌驱动，那线上线下价格的统一就不是难事。从消费者角度来说，随着市场宣导和经济发展，消费思维和习惯上会慢慢转变。企业要做的，是在消费者思维和习惯的转变上，领先于我们的受众并引导他们。等到消费者都追求有品牌有品质的产品的时候，企业再跟上已经来不及了。

爱哆哆·上海浦西体验馆

四、最有效营销方式：快消品与电商互采所长

很多企业苦恼营销方式不凑效，什么才是有效的营销方式，当公司以业绩为主，哪个平台销量好，哪个就有效。当公司以品牌为导向，思维和战略才是最重要的。

电商的优势在哪里？反应快、流转快。关键在于借助完善的售前售后服务，对市场动向和消费者心理的把握比传统快消品模式更快更准，也就是反馈快。这些优势和经验，完全能够延展到线下、分销的环节上。哪款产品在线上热销，原因是什么？怎么把线上热销产品的成功经验移植到线下渠道中？这就是用电商的思路做快消品。

现在，中国正在发生一场举世瞩目的消费大升级。慢慢富起来的中国人不再只需要低质低价的商品，而开始追求高质高价的好产品。品牌、产品、服务三方都专注的经营思路才是正道。而这也是爱哆哆眼下正在努力的方向。站在品牌整合营销的高度上，一方面用快消品的视野做电商，另一方面用电商的思路做快消品。

未来五年内的“风口”将出现在传统行业而不是互联网行业，在快时尚、食品领域将涌现出更好的高品质中国品牌。放到更大的格局看，其实是互联网行业的超级红利正在消退，越来越多的互联网越做越重。而那些转型成功、掌握了互联网工具、方法论和价值观的传统企业，正在爆发出勃勃的生命力。经过这么多年的电商发展，我们无法找到一个百战不殆的”万金油式“的营销模式，但有一点，想要持续做行业的先行者，就必须做到品牌化发展与注重销量两点都不能丢，才能真正在行业中占据一席之地。

转自《广告人》2016年第四期