快手拉人气「一个月涨粉100万」

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社会的参差，在视频平台有最直观的体现。不喜欢看直播，很难理解榜一大哥为什么动不动给主播刷几十万礼物。不玩短视频，也很难理解为什么有人如痴如醉地沉迷。

11月23日，快手发布了第三季度财报。原本市场对快手仍有疑惑，但这次快手用数据说话，给自身价值做了证明。

第三季度，快手不仅在收入上增长超过33%。更难得的是，每天活跃在快手的人达到了3.2亿，日均用户使用时长也取得同比增长。

谁在看快手？他们在快手上看什么？如果能不理解这两个问题，那么就很难给快手一个比较准确的估值。

01、加速奔跑

2021年是互联网行业发展的一个重要分水岭。

从头部企业表现来看，无论阿里巴巴还是腾讯，近期财报表现都透露出些许疲弱。互联网似乎正在变为“传统行业”，而“传统”意味着告别高速增长。

这一背景下，快手第三季度业绩表现超出预期，就更为显眼。

财务数据方面，快手第三季度收入达205亿元，同比增长33.4%，高于市场一致预期的30.6%。

其中，快手的线上营销业务表现尤为突出，实现收入109亿元，同比增长达76.5%，环比增长9.5%。

短视频是最具吸引力的媒介形态，近年来尤其受到广告主青睐。

但广告行业大盘增速放缓趋势已非常明显。同在第三季度，腾讯广告收入同比增长仅5%；快手财报发布前，据36氪报道，字节跳动第三季度的广告业务收入增速也明显下滑。

此时快手超出预期的财报数据，就更能说明广告主对快手平台的青睐。

快手营销服务的强势表现，源自广告主数量的增加。

据快手财报披露，在奥运等大型项目的驱动下，快手与快消品、汽车、电商、家电、运动服饰等领域头部商家开展合作，第三季度的品牌广告商实现了高双位数的同比增长。

广告主之所以看重快手，深层原因是快手对用户吸引力的进一步加强。

三季度，快手平均日活跃用户（DAU）和平均月活跃用户(MAU)都创下历史新高。

DAU达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%。MAU达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，为2020年二季度至今的最大季度净增。

更值得注意的是用户时长的变化。第三季度，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长接近120分钟，同比大幅增长35%。

直到今天，仍有不少人困惑于为什么很多网友喜欢快手。市界咨询了一些朋友短视频使用情况，很多人对快手依然陌生。可事实证明，快手确实黏住了一大批人。

这些人在快手到底得到了怎样的乐趣？

3.2亿用户，他们用快手到底在看些什么？

02、快手越来越好看了

互联网平台一直是内容为王。

无论是以前的博客时代，后期的微博时代，还是眼下图片与短视频盛行的时代，这一道理不曾更改。

能黏住3.2亿用户的大把时间，快手内容建设必然存在某些优势。

快手做对了什么？

先说单项，再谈整体。

豆瓣娱乐小组里，一位姑娘发言称，“平时不怎么看抖音，唯爱快手土味”。同时，这位小姑娘贴出了几位快手主播的主页截图。

这个话题引发了不少网友的关注和讨论。大家纷纷附和：好看、上头。

小姑娘喜欢的主播，都是快手短剧的演员。

（图为部分在快手走红的短剧作品）

好内容需要在合适的媒介生长。早先PC互联网时代流行的“微电影”成为历史，而短剧顺应短视频潮流兴起，不会重蹈微电影覆辙。

短剧，像我们此前习惯的电视剧一样，有连续发展的剧情，只是时间大幅缩短，一般在1到5分钟。

因为短，看起来省心省时间。不过短剧的优势不仅是短，还有脑洞大、爆点多、梗多的特点。

在国内短视频平台中，快手是发力短剧最早，生成短剧内容最多，作者也最多的一个。有些人原本不是快手用户，但从其他平台刷到这些短剧，“觉得很上头”，就来快手看，然后就不走了。

短剧脑洞大、爆点多的剧情，调节了很多人的生活压力。随着短剧受到偏爱，快手平台的黏性进一步加强。

细分下来，快手短剧的题材相当丰富。除了常规的悬疑、校园、家庭、古风题材，还有诸如霸道总裁爱上我之类的“高甜”内容。这类内容，颇受女性用户喜欢。

最新财报中，快手专门提及了短剧的发展。在第三季度，快手累计观看量达到1亿以上的短剧超过了850部，快手应用的短剧日活跃用户达到了2.3亿。

短剧之外，体育内容是快手上的另一大差异化内容，也是它重点发力的方向。

2020年2月，快手推出“体育台”，每天12小时为体育迷直播体育内容；8月，快手与CBA联合发起“快手国民篮球巅峰赛”；11月，快手签下顶尖足球运动员C罗为快手体育代言人。

在2021年，快手还拿下东京奥运会和北京冬奥会的赛事转播短视频战略合作。

任何一家短视频平台都不缺帅哥美女和搞笑视频，但纯娱乐消费内容太多，早晚会引起部分用户审美疲劳。体育内容是非常有益的补充。

快手上的泛知识类内容也在快速增长。

近期推出泛知识脱口秀《新知懂事会》，就受到不少用户喜欢。

实际就头部短视频平台而言，其内容必然足够多元。我们每个人所看到的，都只是其中的一小部分：我们不喜欢的，别人未必不喜欢。反之亦然。

而对快手来说，其内容丰富多元，更是平台价值观念所衍生的必然结果。

03、快手生命力根源何在

三季报发布之前，超跌的股价让市场对快手的预期偏于悲观。但事实上快手业务的基本面一直没变，变化的是市场捉摸不定的情绪。

三季度的用户数据和营收数据都证明了快手生命力之强。在财报发布后的第一个交易日，快手股价大涨5%。

总结而言，快手的业绩依附于内容生态的构建，这种构建，遵从于“拥抱每一种生活”的价值观念。

快手呈现的争议与未来的潜力，根源都在这种价值观上的平等与包容。

为什么这么说？

从低线城市和乡镇地区起步，快手天然带上了与大部分内容平台不同的画风。其中部分争议内容虽然随着平台监管已经消失，但由此产生的对快手平台的印象，长期留存下来。

其实，如果按照自身兴趣去探索，会发现这款应用别有洞天。

快手很可能是国内最贴近广阔社会现实的一个平台。

足够丰富多元的内容与用户构成，让快手具备了帮各类品牌链接潜在顾客的可能性，进而助推业绩的长期增长。

10月28日的磁力大会上，快手详细阐述了名为“新市井”的商业生态。

互联网的发展把人们的注意力转移到线上，线下的市井商业也随之转移到网络中。眼下，短视频平台是最贴近市井生态的线上场所。里面有娱乐，有消费，有信任，有烟火气。

线上市井必然越来越热闹，构建新市井生态的快手也必然从中受益。

三季度，除了营销服务超出预期，快手直播服务实现收入77亿元，环比增长7.4%；包括电商在内的其他服务实现收入19亿元，同比大增53%。特别是电商复购率，已经提升到70%以上。

电商复购源于供需匹配以及主播和粉丝之间的信任，而信任经济正是快手新市井业态的特色。

好的企业文化有助于企业找到好的生意模式。有超越利润之上的追求，企业才能够基业长青。

“拥抱每一种生活”无疑是快手生命力的根源。从价值观层面来看，快手也一直践行着“普惠”的理念：数据显示，由于对平台的中坚力量内容创作者持续给予流量和收入的支持，三季度总播放次数中超50%的内容来自中腰部创作者。

尊重人的价值，才会有生态的繁荣。相信这才是快手之所以成为快手的原因。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

（作者 | 沙行，编辑 | 枫冉）