京东618营销「京东618的营销模式」

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第19年，618已从京东初创时的那个“年中总结表彰大会的好日子”，一步步发展成为零售行业共同参与的全民购物节，甚至成为中国上半年消费的晴雨表。

今年的618，变得有些“不同”。

国家统计局数据显示，受疫情影响，4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额26916亿元，下降8.4%。

京东零售CEO辛利军认为往年的京东618，消费者更多关注的是新品数量、促销玩法、优惠力度，谈起供应链，可能对于很多人来说难以引起共鸣。但今年不同，消费者对供应链的价值和作用有了更明确的感触。

对于消费者和线下的商家来说，已经明显感受到京东的供应链能力，能够让人间烟火气持续保持温度。

十多年来，京东以商品自营 自建物流为核心，打造了一套成熟的“有责任的供应链”，通俗一点说就是本身“有货、有仓、有配送”，形成岂今为止从民生消费到工农产业更为完整的全渠道体系。

也就是说，从消费到产业，京东成为全渠道的“有责任的供应链”，才能在任何情况下任何地方都不会轻易“掉链子”。

对于供应链的演进与价值，是今年京东618最值得关注和期待的力量。

辛利军总结道。

那么，从京东内部和外部实体店的不同视角，该如何理解这套全渠道体系和“有责任的供应链”？

疫情叠加618，产业复苏往哪走

“因为疫情的原因，整个城市面貌都不一样了，大家希望借助618，重新看到一个新的大促，一场消费的复苏！”

在京东零售智能供应链Y业务部总经理胡浩的视角里，疫情叠加的618，像是迎接后增长时代的一次大型实践。

在不确定的宏观环境背景下，人、货、场的重构在寻找新的确定性，京东也因智能供应链进一步明确了自己的“生态位”。

“今年618挑战太大了，这个挑战真不是能不能比去年增长多少，这不是京东关注的重点。而是在过去这两个月，疫情的严重地方涉及全国多地，京东在过去一段时间都在不断的调配所有的人力优先处理因为疫情积压的订单。然后才能为618的大促做好充分的准备，这是第一重要的工作。”

在商家和消费者看来，这届618的挑战，仍然在于疫情！什么地方什么时候会发生，哪个小区会封控会管控无法预测。

因此，保障“货、仓、配”整个链条的畅通，不仅需要在仓储和运力上做好储备，更重要的还有能快速反应的应急预案。

据胡浩介绍，京东零售智能供应链Y业务部有一套分级预警监控体系，会把京东供应链的运行状况分成不同的等级，依次是正常的绿色、受到一定影响的蓝色、影响程度加深的黄色、红色。

针对不同级别，京东会启用不同的供应链的预案，联动多部门应对处理，快速进行履约调度，以确保供应链的顺畅。

智能供应链听起来很高大上，可当实际工作落在一线的时候，轻重缓急并不以技术水平的高低做为标准，而是消费者的满意度。

这个满意度对应到后端则变成了一个个具体的数字化指标：送货时效、入库周期、库存周转天数等等。

在京东人的眼里，数据不仅是工作质量的“标准”，更是中国消费的“晴雨表”。

这样就需要将每个指标进一步细化为消费需求，例如送货时效的数据演变出了211限时达、次日达、极速达、隔日达、定时达、夜间配、京准达、京尊达和京东小时购多种类型。

“早上起床时，发现我家猫吐了一地，非常着急，想赶紧买一盒宠物益生菌给它吃。然后我发现京东APP有个小时购频道，选择我熟悉的宠物店，一小时内就送到了”。

为了实现消费者的“即时消费”，京东小时购通过LBS（基于位置服务）和零售数字化能力以及履约配送能力，帮助实体店承接来自京东的流量和订单，并实现小时级、最快分钟级的送达。

当消费者欣喜地向周围的朋友种草在疫情期间从京东发现的“新网购姿势”时，不得不让更多人重新审视和思考京东全渠道给商业和社会带来的双重价值。

“现在消费行为发生很大的变化，越来越多的行为聚焦于线上，对于线下零售商，特别是后疫情时代，如何提升数字化的运营和管理能力是我们共同的课题。”

而在京东零售云副总裁李焕民看来，京东智能供应链发挥着“货、仓、配”的能力，让线下实体店能短时间内将货卖给没到店里来的消费者；京东零售云则在这个过程和实体店一起继续提升数字化的运营和管理能力。

作为京东零售旗下的数智化解决方案提供商，京东零售云将京东零售技术能力与生态能力全面对外赋能，在泛零售行业与京东之间架起桥梁，与零售商、品牌商在“人通-用户达和会员达，货通-货品达和库存达，场通-交易达和流量达，数通-数据达和运营达”搭建起可落地执行的“四通八达”战略，切实地让实体店在数字化升级有了质的变化。

“京东Q1财报一千多万自营SKU，库存周转天数大概是30.2天，在世界范围内都是领先的。库存周转天数越低，整个运营效率就越高。京东将智能供应链、运营、仓配管理、营销、技术等这一套能力开放出去，与实体零售商和品牌商进一步实现降本增效。”

在618的大促节点，把京东零售云以“四通八达”为差异化服务优势的技术和能力开放给更多的实体零售商和品牌商，成为李焕民视角中“有责任的供应链”实现产业复苏的第一重要工作。

在人口红利消失的当下，消费和零售产业开始进入深水区：线上和线下在互通，合理的利润率要从精细化的经营中来，电商要跳出以流量为逻辑的交易模型，踏入全渠道的零售产业链之中。

早在2018年，刘强东就强调：

“受人尊敬的企业不是导入流量、巩固自身地位的巨无霸，而是俯身为路，为无处不在的零售场景助力的赋能者。京东愿成为这样的赋能者，与合作伙伴共创共赢。”

相比于纯开放平台型电商，在疫情背景下，京东依托货品自营、自建物流的全链路优势更加凸显：有货、有仓、有配送。

一方面是供应链的多个流程环节在纯开放平台模式下，由于合作条款没谈好或不完整导致无法快速进行协同行动，而自营则可以自主快速决策，先通过自营部分解决问题，再结合开放平台部分增强补足；

另一方面是智能供应链的最优模型需要全链条数据，并不是每一个环节的合作伙伴都愿意开放自己的数据，而自营模式则拥有全链条的数据进行供应链的仿真优化。

今年618，京东的智能供应链系统预计每天将给出超62万条智能决策信息，包括智能补货、智能调拨、智能履约等，与81.2%的自营供应商实现供应链智能协同，进一步助力合作伙伴实现降本增效。

显然，京东已经成为一个“俯身为路，为无处不在的零售场景助力的赋能者。”

京东618成为托起实体店的助燃剂

近五年时间，京东搭建起包括京东MALL、京东家电专卖店、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京车会等数万家线下实体门店在内的“店网”。京东到家、京东小时购也在今年3月实现接入超15万家的全品类实体零售门店。

“如果没有数字化，我们的保供进行不下去。”

华冠超市的店长们深有感触。

在京东全渠道能力的助力下，华冠超市深度利用天选、小时购、到家、京心和京心团等全渠道手段，先后被市区两级商务局指定为骨干保供企业，服务了80万房山区封控、管控区居民。

其中，天选渠道订单量疫情期间较疫情前增长200%以上。北京朝阳区管庄店、房山区良乡中心店等门店疫情期间日平均订单量均有300%以上增幅，极大保障超市周边居民物资供应和居民正常生活所需。

京东小时购、京东到家相关负责人接受媒体采访时表明，今年618联动超15万线下实体门店的目的，不仅仅是帮助商家卖货，更是帮助实体门店数字化发展。

“除了流量和营销，我们有一系列的数字化产品，能够深入商家全渠道经营的各环节，比如，在会员体系运营、履约配送等方面予以支持，帮助全国全业态品牌和实体门店、尤其是中小商家门店，纾困减负、降本增效，提升投入产出比。”

对于长沙卜蜂莲花超市星沙店电商负责人杨红英来说，即时零售开辟的业务增量、带动的销售和客流，对超市线上线下都起到积极的增长拉动。

4月以来，与京东小时购、京东到家的合作为消费者提供“线上下单，商品小时达”的到家服务，打通了线上线下全渠道的促销活动，一场415同城购物节就让店里的线上销售额环比增长了200%，疫后的到店客流也出现明显涨幅。

“今年618是实体店的助燃剂”

杨红英坦言618启动后，到店客流明显增加，线上订单的爆涨让店员们干劲更足了。

京东零售云副总裁李焕民分析商超之所以能够在疫情的不确定下重拾确定性，京东组织的“积木效应”发挥着不可或缺的作用。

“如果实体店需要借助京东的用户提升订单量、京东的货丰富店内货架、京东的配送完成履约，可以通过京东智能供应链体系接入京东到家和京东小时购；如果实体店需要建设独立的小程序和App，或独立的会员体系等，京东零售云会提供相应的产品和服务。”

在消费端，除了华冠超市、卜蜂莲花超市之外，还有越来越多的实体店在京东全渠道体系的助力下，帮助实体店长们解决“后顾之忧”，让他们安心做好店内经营和用心服务店内外的顾客，并且实现了到店客流 到家订单的双向增长：

在北京亦庄，七鲜大族广场店合作了全渠道的京超项目，上线京东小时购，覆盖门店周边3公里范围内的用户，最快能在半个小时内送货到家，满足疫情下的商品即时消费需求，同时带来了京东线上的额外增量。

在湖北武汉，中百仓储沌口金凯店和京东小时购、京东到家配合，提前练兵预演，海博系统充当了大促的“稳定阀”，借助海博系统的履约优化、商品管理、会员运营、营销活动和数字看板五大功能模块，连锁零售商们可以通过海博系统打通线下门店和线上多个销售渠道，“一套系统、一次对接”，实现商品、促销、订单、数据的智能化管理，从而使门店获得全渠道运营和履约配送的降本增效，提升销售额。

在山东泰安，京东家电专卖店泰山区店因为京东品牌背书、产品价格优势、京东的线上引流、潜客营销、拉新礼品活动让门店更快更精准的找到潜在顾客，最大程度抵消疫情带来的客流减少问题。

在天津河东，京东大药房天津武警医院店于今年京东618期间，全面打通线上线下会员体系。依托全渠道布局，该门店除保障医药全品类日常供应外，还充分发挥线上线下融合服务的便捷性，通过24小时“不断档”的在线药事咨询服务，为更多有需求的社区居民带来一站式医药健康服务，门店会员数同比增长了100%。

在产业端，京东尝试建立“亿农批”， 打造全国首个全渠道农产品交易平台，让批发市场商户们与客户可在线上、线下进行全渠道的数字化交易，实现地利集团农批市场的数字化升级。

为了帮助工业企业快速找到供应链“替代”方案和稳定产业链，京东工业品推出零研发启动成本、可快速部署的工业品专属采购管理平台——京东工采，3月1日-4月20日，京东工采累计完成超60000笔订单，在24小时内就完成从寻源到交付的订单就达633个。

从消费到产业，京东全渠道的发展思路早已不是流量思维而是客户思维，更不是“二八原则”而是全面发展，多样的业态覆盖一二三产业，既有批发、也有零售，既有大品牌、有小店铺，以“有责任的供应链”让越来越多的工农企业和实体店能够加速复工复产、复商复市。

618也从线上走到了线下，融入城市的缕缕烟火，同生共长，忧喜与共！