网络假货为何屡禁不绝「网上卖假货」

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中国信息通信研究院政策与经济研究所 李强治

假货侵权一直是困扰我国电子商务发展的痼疾。淘宝、百度、拍拍等都曾因假货侵权问题被美国贸易代表办公室列入恶名市场名单。为了打击假货问题，不论是政府、平台或第三方机构都采取了大量措施，但我国互联网平台上的假货问题依然严峻。在我国已经成为全球最大网络零售市场的情况下，屡禁不绝的网络售假问题显然不能适应国内消费升级和国际化拓展的需要，制约发展的瓶颈效应越发凸显。那么，为什么我国的网络假货问题会如此难以治理？

原发性特点与假货治理的复杂性

中国网络售假问题的第一个主要来源是假货的本土原发性特点，主要表现在两个方面，一个是信息不对称引发的市场失灵问题，另一个是低端需求牵引的有效市场问题。这两个方面看似矛盾，却都是我国经济体系的客观存在，决定了我国假货治理的长期性和艰巨性。

网络交易存在市场失灵 在经济学上，信息不对称引发的市场失灵是制假售假现象存在的根本原因。一般而言，互联网能够显著降低信息不对称，特别是在引入支付担保交易、第三方评价等机制后，消费者有了更为客观的信息来源，可以有效遏制商家的机会主义行为。但从我国网络交易发展的实际看，信息不对称仍然受到两个方面的限制：一方面我国很多网络卖家是直接依托专业市场起家的，并没有建立起品牌商与消费者的直接交易模式，代理分销仍然占据主流；另一方面由于刷单、刷信誉等虚假交易情况的大量存在，第三方评价体系失真的情况越发严重，消费者用脚投票的市场过滤机制就会失效，为制假售假提供了空间和土壤。

低端需求创造低端供给 与信息不对称引发的市场失灵不同，我国假冒伪劣现象的长期存在很大程度是有效市场的结果，即大量存在的低端需求是驱使商家制假售假的主要动力，突出表现为我国大量存在的消费端“知假买假”行为和生产端 “山寨”现象。作为发展中国家，我国的国民收入水平相对较低，无论是城镇还是农村都存在大量的中低收入者，这部分人群的消费特征是典型的价格敏感型，相对品质而言，价格往往是其消费决策的第一因素。与此同时，中国作为后发国家，在创新能力和知识产权保护意识较弱的情况下，直接“山寨”国外成熟的技术和产品，往往成为快速启动市场的有效路径。

平台型特点与假货治理的复杂性

中国假货治理复杂性的第二个主要来源是网络购物的平台化模式。麦肯锡调查显示，中国的网络购物市场平台型电子商务占比超过90%；美国的网络购物市场自营型电子商务占比超过80%。因此，尽管中美是全球最大的两个网络购物市场，但市场发展的模式和成长的逻辑存在根本差异。中国以平台模式占主导的网络购物市场所带来的假货治理复杂性主要表现在以下几个方面。

海量主体提升治理难度 在互联网平台模式下，平台并不是商品或服务的直接供应商，交易活动是由平台上的第三方商家和消费者直接完成的，所以面对海量的第三方商家群体，特别是面向个人开放的互联网平台，全面有效地识别所有商家的真实性和经营动态几乎成为不可能完成的任务。比如，淘宝平台上拥有的卖家数量超过1000万，且个人卖家超过90%，监管难度不能等同于一般的交易市场，同为C2C模式的eBay在全球范围内遭受的假货诉讼案件也不计其数。实际上，随着2009年国内主要电子商务企业陆续推出第三方卖家平台以来，随着海量第三方供应商涌入平台之后，平台既有的品质和渠道监控手段都会面临很大的挑战，尽管很多平台始终宣称只销售正品，但消费者投诉或媒体曝光的售假事件仍然频频发生，其背后所透露出的问题都是开放模式下海量第三方商家内生的，这提高了治理的难度。一般而言，一个平台的开放度越高，第三方准入的门槛越低，监管的难度就越大，所以我国所面临的治理挑战远远大于国外。

治理责任界定复杂不清 平台模式主导下，假货治理的复杂性还来自于治理责任界定的困难。在自营模式下，假货责任是清晰的，权利人只需要追究自营平台的责任就行。但在平台模式下，由于涉及多个参与方，到底谁来负责，特别是平台要负何种责任，在法律和商业层面都不清晰。比如，美国和欧洲国家在平台责任的处理上就有很大的不同。在已有的司法判决中，美国倾向于对平台给予更多的支持，只要平台尽到相关义务，就不要求平台承担售假的连带责任；而欧洲国家则更倾向于品牌商，一般要求平台商承担第三方售假的连带责任。从我国的司法实践看，更倾向于类似美国的态度，但在实践中，不论是哪种态度，最终都在走向协同共治的趋势。实际上，尽管很多企业都采取了平台模式，但由于不同平台对交易过程介入的程度不同或与供应商关系的不同，各个平台企业的具体模式也是存在很大差异的，这进一步增加了责任界定的复杂性。

平台自治引发社会质疑 对于网络售假问题，社会质疑的一个焦点还在于平台自身在打击假货方面的态度。因为平台模式下，可能存在假货治理的悖论问题，即平台与商家的共生关系决定了平台不可能真正拿商家开刀。这也是国外媒体质疑阿里巴巴在打击假货上缺乏诚心和决心的主要依据。从平台经济的成长规律看，平台在成长的初期或面对激烈竞争时，为了快速获取用户，形成规模优势，就很可能放松对第三方商家的准入审查和规范要求。然而，这种假设存在两个方面的限制，一是不良商家在产生规模效应的同时，也可能产生负向网络效应，如果负向网络效应过大，这种纵容就等于自取灭亡；二是在平台取得市场主导权后，大量品牌商家或诚信商家进驻就足以构筑起平台的规模优势，对纵容不良商家获取规模优势的假设就不再成立。因此，尽管这种悖论的存在增加了假货治理的复杂性，但起作用的机制与发展阶段密切相关。

建立多元化常态化综合治理体系

原发性和平台型两方面的特点决定了我国网络假货治理的复杂性要远远高于国外，而这种复杂性也决定了仅仅依靠线上打假、被动打假的治理模式远远不足以解决我国的网络假货问题。针对我国假货治理的复杂性，要加快建立多元化、多维度、常态化的综合治理体系。既要充分发挥第三方平台在假货治理中的积极作用，实现从单边治理向协同治理的转变；又要积极推动提升大数据监管能力，实现从被动治理向主动治理的转变。此外，充分认识我国网络假货治理的长期性，将直接治理与引导转型并重，不断推动实体经济的转型升级，以产业升级实现对假货的根本治理。