双十一电商发展「电商新零售」

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又是一年的双十一购物节，落下帷幕。不同的是，今年的双11似乎比往年冷清许多：没有过去那样每小时公布GMV的喜报，没有层出不穷的社交媒体讨论，大家日常讨论起来的统一感觉是，微信群和朋友圈也比往年的狂欢氛围安静很多。

但是这依然不妨碍天猫交出自己亮眼的答卷：2021年天猫双11累计交易额达5403亿元。

淘系电商开始走下坡路？

5403亿元低调战报的解读

2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。在双11开售第一小时，超过2600个品牌的成交额超过去年首日全天。截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

这个数据对网上纷纭对“淘系电商是否开始走下坡路”显然是有力的回应。而除了可观的商业价值，双11的社会价值也日趋凸显。在乡村扶贫上，160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%，832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%。在发展绿色经济上，天猫也发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场数据显示，超过250万人在双11期间购买了绿色商品。

京东：消费特征顺应时代潮流

京东的双十一狂欢，开启的有点晚。从10月31日20时开始，截至11月11日23时59分，平台的答卷是下单金额突破3491亿元，超过去年同期。31个品牌销售破10亿，Apple破百亿。

这份答卷最亮眼的部分，是中小品牌新增数量同比增长超4倍，家电成交额5分钟破20亿元，娱乐电视、分区洗衣机、新风空调、洗涤剂同比增长均超5倍，高端笔记本电脑成交额同比增长260%。

而顺应时代发展的一个国民消费体现是，婴幼儿食用油和调味品成交额同比增长了30倍。超500万农户实现增收。

国货强势崛起

线上下深度融合

唯品会的双11定位在“快抢”和“疯抢”两大王牌。在双11开幕1小时后，销售分别同比增长近10倍和5倍。24小时内，平台女装销售额前10名有8个国货品牌，平台男装销售额前10名有9个国货品牌。

在苏宁易购平台，线上线下消费融合趋势更加明显。11日0时至12时，到店体验人次同比提升122%，家电套购销售同比增长46%。在全国范围内，包括北京大区联想桥店和慈云寺店在内的多家门店上午10店销售额已突破1000万元，12小时北京大区销售额破亿。

主流平台竞争依然激烈

期待从“惊喜”转为“稳定”

今年的双11，平台竞争依然激烈。十余年电商的飞速发展，向双11要“惊喜”已经不现实。从今以后，对互联网公司的评判标准将从“惊喜”转向“稳定”，从“野蛮生长”转向“有质量的增长”。从聚焦于短期的用户及交易额数字，改变为聚焦对实体经济效率的促进，对用户体验的提升，以及科技创新。

各大平台的数据对比后，不难看出，与2020年相比，天猫和京东仍处于第一梯队。与此同时，抖音等电商搜索热度上涨，让人不禁对电商领域的黑马更加期待。

5.抖音商城的新赛道

从“货找人”到“人找货”

呼之欲出的抖音商城，是电商新赛道上最大的黑马。本质是兴趣电商和泛娱乐化的内容输出平台，人们对商城对表现期待值拉满。

内容转化和搜索电商转化是两个完全不同的概念，前者是“货找人”，后者是“人找货”。 而不论任何平台，“直播带货”的热度，在今年双十一的舞台上，可谓屏霸了半壁江山，平台对直播对投入力度可谓历届之最，只看薇娅和李佳琦，他们在双十一之前都对货品做了详细的附有产品链接的Excel表格，名称、规格、价格、优惠力度一目了然，而提前看预告清单、做攻略、比价，在直播间囤货，也已经是这个时代里大多数消费者的最明智选择，尽管可能是无奈之选。

抖音商城的红利期，无疑是商家最想抓住的。但是不同于传统天猫淘宝，抖音对商家对要求显然更高，在选品之外，还需要懂得商城搜索排序规则，算法机制，掌握流量法门。

购物节的未来

将会走向何方

2020年度作为作为反垄断背景下的首个双11，变化显而易见。比往年少了硝烟味，各平台不再强调竞争，更专注自己的体验和服务。

用户的整体观感是，战线拉得更长，前半段狂欢，后半段疲软，第一波熬夜剁手，第二波累了休息。消费者的热情被稀释，11月11日正日子来的时候，反而静悄悄的，氛围感大大下降。

而在商家端，有中小商家迎合新消费的大潮强势出圈，在细分类目里分得一杯羹，也有商家ROI打不正，生存形势更加严峻了。

数读文化，商业解读。依稀记得早期的双十一，打折促销是实打实的降价，全民狂欢的氛围在十一月十一日的当天达到顶峰，消费群体的心里改变需要时间，社会对大型购物节形成更加多样化的需求，而这点在年轻用户中表现得更加明显。当线上对狂欢热潮退去，线下对联动必然是购买力导入的主力人群，可撬动的空间非常之大。其次，双十一的发展已然形成完成的产业生态链，综合性的商家更多思考的方向，应该是如何打通本地生活、旅行、金融等各个业务板块，形成综合性的节日体验。