淘宝双11入口「天猫登录入口」

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天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

“全家人的东西基本都是我在买，小到宝宝的奶粉尿不湿，大到家具和礼品。买东西真的不都是愉悦的事，其实挺累人的……”28岁的全职妈妈方女士乐于精挑细选，照顾家人，但有时也会在眼花缭乱的商品前感到力不从心。

如何把更多的好商品呈现在消费者面前，如何让消费者高效决策购买，一直是零售业诞生后的重点诉求。从古代沿街的行商叫卖，到现在的电商直播，无不是围绕数量和效率两个关键词进行。

2013年，淘宝上线了“有好货”，如今它和聚划算、淘宝直播、每日好店一起占据着手淘首页的核心位置，被称为淘宝App首页的“四大金刚”。聚划算诞生时主打团购业务，而有好货则是业内首个聚焦精品的导购平台，基于用户需求，挖掘高品调、小众，有设计美感的商品。

作为淘宝核心的前台导购场域，9年时间，有好货从几十万的商品池，升级为拥有超千万精品的频道。2021年数据显示，有好货的活跃用户已经接近4亿，并为超过100万的商家提供导购服务。

接下来，有好货将如何更进一步做好导购的作用？9月23日，2022有好货生态峰会暨双11启动会召开，淘宝天猫导购和创新中心总经理岱妍在会上正式发布有好货的“3.0时代”，岱妍表示，淘宝对商品的理解早已不再只是货架，以商品为基础的内容势必是消费者核心需求。下一阶段，有好货将围绕全面升级内容、发展达人生态、支持商家参与三大目标展开。

这三大进化方向，指向的是有好货体系内的核心参与方，包括消费者、商家和合作生态伙伴。同时，有好货还将以全面短视频化和跨品类导购为两大重点任务，加强对货品服务的要求，成为消费者口碑中最有记忆点和现象力的场景。

岱妍在会上表示，有好货将构建起全新的导购矩阵，服务用户以及生态伙伴，“今天我始终相信，让用户满意的产品，让消费者买单的场景才是我们生意的源动力。”

全面转向流媒体化

有好货1.0时代，高品质的图文是它的主要导购方式。此后，图文形式有所丰富，迎来2.0时代。

但当消费者的注意力正快速转向短视频时，有好货也升级了产品形态。据了解，今年8月开始，有好货就开始全面通过短视频内容，帮助消费者更好地发现趋势及特色好物，这是3.0时代。

《天下网商》注意到，短视频在有好货的主界面上已经占据了不小的分量，千人千面的“精选好货”栏目里全部为短视频，来自品牌方及达人，内容以知识科普、专业评测、场景推荐等为主。而下滑的商品推荐中，有接近一半的链接也均为短视频。除此之外，有好货还专门开辟出一个短视频Tab，使用方式与其他短视频平台无异。

有好货业务负责人嫒嫒在此次峰会上表示，有好货在一个多月内新增3000多名活跃的短视频创作者，截至目前，共有11万淘系商家加入，而有好货也对短视频予以重点扶持，将接近40%的流量全部倾斜给优秀的短视频内容。

淘宝从2020年开始转向短视频，而有好货这一导购场内，短视频仍处于快速崛起的红利期，换句话说，在有好货，短视频会比图文获得更高的投入产出比。有好货方面表示，平台升级了流量分配机制，在双11前还将进一步倾斜流量扶持短视频。媛媛也在会上表示，目前进入有好货商品池中的短视频内容，80%都能获得冷启动扶持。

岱妍表示，有好货的短视频标准除了内容精美、有质感外，还要核心关注商品的导购价值。商品新奇有趣、内容专业有料，是在有好货上最受欢迎的两类短视频。

目前已有品牌初步品尝到有好货转型的甜头。数据显示，沙宣定型喷雾、极米投影仪等大量产品通过有好货获得超过百万量级的曝光，同时，短视频的进店转化率显著高于图文，中高端品牌更是达到70%的转化比例。

除此之外，有好货连接了内容与店铺，实现短视频和直播联动，为品牌自播和粉丝运营等私域引流，帮助品牌商家成交转化。有好货生态伙伴飞鸟娱乐总经理李朝阳告诉《天下网商》，有好货不是单纯的投放渠道，还可以联合逛逛、直播、猜你喜欢等做到公域强曝光，公私联动，实现从种草到最后成交的全链路打通。

跨品类的场景化导购

有好货此次另一大升级是进一步关注消费需求场景，提供体系化的跨品类解决方案——好货指南。

简单来说，当消费者搜索抗皱面霜时，很多导购场域都会推荐各种抗皱面霜同类产品，“这种方式的效率虽然很高，但随着算法能力的普及，各个场域和业务都有了这样的能力，导购场的核心机制反倒在渐渐弱化。”岱妍表示。

算法可以为消费者快速找到他们最需要的商品，但有时也让消费者和平台的关联，停留在交易这一层面。当消费者在搜索抗皱面霜时，消费者是在寻求什么？岱妍称，导购场不能只停留在消费者的短期行为，而应该洞察其潜在需求，正如搜索抗皱面霜的背后是一群对抗初老的人群，他们同时还对抗皱眼霜、紧致提升、美容仪器、美容养颜膳食等有很大的需求，“从消费者当下的确定性需求，到洞察并满足消费者的潜在需求，才是真正解决了消费者内心的诉求，这也是我们在设计好货指南时的初衷。”

今年天猫618前夕，阿里巴巴中国数字商业总裁戴珊宣布，淘宝天猫新战略为“从交易到消费”，其中也强调了内容化的重要性。而在导购场景里，通过好货指南给消费者提供更多与决策相关的咨询、建议，降低决策门槛的同时扩大拉长消费链路，也正是“从交易到消费”的意义所在。

那么，消费者的决策是如何在好货指南里被影响的？

岱妍在会上表示，消费者从无到有、最终成交转化，大致有三个阶段：

第一，创造感性认知。有好货通过趋势性细分主题和短视频，让消费者感受到消费氛围，激发其感性认知。

第二，创造理性认知。通过场景的知识科普、需知、黑话等模块，以非商品性的内容激发用户的理性理解。

第三，创造行动决策。不只是简单地摆上一件商品，而是在一个消费场景中提供品类知识和商品选购建议，解决消费者在这样的场景之下需要怎么买，买什么的问题。

好货指南的页面结构即根据这个逻辑设计。通过上述三个步骤，消费者的兴趣被激发，同时聚合的内容，也完成推动消费者从理性认知到最终购买决策的全链路。燃脂跳绳、五人制足球、点茶、普洱茶……好货指南的主题大多围绕兴趣或生活方式展开。以点茶为例，好货指南提供了《梦华录》茶百戏和点茶技艺的介绍，对备水、调膏、击沸、咬盏等“圈内黑话”提供解释，并提出选购建议，最后指向商品的精选推荐。同时，短视频内容也出现在上述各个环节中。

消费者看完一个主题，很可能入坑某个圈层、或是通过购买商品开启某种生活方式——正是好货指南希望实现的目标，通过生活场景解决方式打造全网最高效的短视频导购场。媛媛在会上称，好货指南应用大量算法预判和专业人员的经验输入，目前指南人均停留时长比单一流媒体形式提升5倍，通过跨品类带来的消费者宽度提升了50%以上。

值得注意的是，此次有好货还基于好货指南栏目首次面向商家开放主题、选品和内容的共建，从而引导内容方向，更好满足场景化需求，促进商家成交转化。岱妍在峰会上表示，之前有好货一直以消费者参与和达人内容为主导，但要让内容更容易被消费者接受，对商品了解最多的商家和品牌必不可少。

今年双11，将成为有好货全新升级3.0后的“首次大校验”。有好货也为商家提供了各项支持。有好货在此次峰会上表示，在双11前的种草期，平台将着力于在趋势赛道下优选100款优秀单品，给予最长周期、确定性的百万量级流量扶持。同时，还将筛选出最具权威、最专业的超级推荐官来带领整个圈层的好货推荐。而在售卖阶段，好货指南将联合权威机构发布十大消费场景和100个细分赛道，平台也将倾斜确定性的流量。

“我们必须认知的一件事是，淘宝有着最丰富最优质的供给。商品是消费场域商家和用户、达人与粉丝之间联系最有效的通道。”岱妍在此次生态峰会上说道。

而有好货作为淘内高品质特色好货的集合场，这里有可以投喂宠物的智能监控机器人，有能促进牙齿天然材质生长的“巧克力牙膏”，有通体蓝色但名为“这不是蓝瓶”的态度沙龙香，这些纷繁的商品不光可以精准推送到消费者面前，更可以打开不同用户对生活的一万种可能。