商用车行业报告「2018年中国汽车电商行业用户白皮书」

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主要内容：

1. 中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大。2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为 17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。 预计到2019年，汽车网络广告市场规模将达190.8亿。

2. 汽车营销移动化、生活场景化趋势加强。在营销行业移动化的趋势下，汽车营销也不可逆转的走向新兴媒介、媒体的移动化；同时，汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求，满足用户的功能需求及情感需求，提升营销效果。

3. 汽车电商平台凭借完善的线上线下服务布局，营销优势明显，逐步成为汽车生态营销的主要参与者、探索者和引领者。以优信、一猫汽车网、淘车等为代表的汽车电商充分利用新车、二手车及汽车金融等主要业务板块，以用户为中心，电商数据为基础，产品及服务创新为导向，打造用户购车线上线下相结合的全生命周期生态营销平台。

▌中国汽车网络营销发展背景

国家政策逐步完善，助力汽车销量稳步提升

国家针对汽车行业政策法规逐步完善，从2009年起多项宏观及微观层面政策出台，尤其《车辆购置税征收管理办法》中1.6升及以下排量乘用车购置税降低，极大地刺激中国汽车销量快速增长。此外，良好的经济形势不断提升消费者消费能力，推动整体汽车行业朝着科技、环保、产能优化升级的方向发展；中汽协数据显示，2009-2017年，中国汽车销量保持稳定增长趋势，2017年新车销量仍保持稳定提升，年销量达2887.9万辆。

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▌中国汽车网络营销发展现状

互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达到37.8％

根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比达37.8%，其次是电视，占比为29.2%，再其次是户外，占比为20.7%。艾瑞分析认为，近年来随着汽车目标用户年轻化趋势不断加强以及移动互联网的快速发展，电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显， 汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。户外广告受创作形式的限制增长空间有限，而广播作为车主群体中不可或缺的重要媒介，整体份额虽小但增长趋势较为平稳乐观。

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2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2％

根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场中，移动端占比不断提升，到2017年，移动端投放规模占比达 57.2%。艾瑞分析认为，移动端已经成为用户全天候伴随媒介，与PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准，广告互动率更高等优势，因而汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。

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▌汽车用户消费趋势概览

用户更倾向于具有场景优势的汽车电商平台获取信息渠道

汽车垂直网站作为发展较为成熟的汽车媒体，在汽车信息深度和广度方面深耕细作，积累了大量汽车用户，成为新车用户获取汽车信息的主要窗口，超过半数的新车用户通过汽车垂直网站获取信息；近年来新车电商以汽车交易为切入点，汽车信息和购车服务双管齐下，逐渐成为新的汽车信息获取渠道。相对于新车用户对于资讯的需求，二手车则更接近销售（交易），二手车电商的商业模式相对新车电商也更为成熟，故成为二手车用户获取汽车信息的主要渠道。

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二手车接受度明显提升；汽车金融持续升温

随着二手车电商长期持续的广告营销、市场教育以及用户的消费观念的改变，相较于2016年，2017年中国汽车用户对于二手车的接受度明显提升，达24.3%。而汽车金融作为汽车产业链中最为关键的一环，发展迅速，2017年中国汽车用户对于汽车金融的接受度达45.7%。艾瑞分析认为，汽车金融的用户接受度较为乐观，但2017年中国汽车金融的实际渗透率在35%左右，与欧美汽车金融渗透率差距明显，尤其是中国二手车金融渗透率较低，市场增长空间较大。汽车电商在金融产品创新、大数据风控及贴近交易场景方面具有先天优势，将会在汽车金融的发展过程中发挥重要作用。

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▌购车前-汽车电商用户触媒行为分析

汽车电商平台凭借场景优势成用户获取汽车信息的重要渠道

汽车垂直网站作为发展较为成熟的汽车媒体，在汽车信息深度和广度方面深耕细作，积累了大量汽车用户，成为新车用户获取汽车信息的主要窗口，超过半数的新车用户通过汽车垂直网站获取信息；近年来汽车电商以汽车交易为切入点为用户提供更为全面的汽车信息和购车服务，逐渐成为新的汽车信息获取渠道。

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▌购车前-新车用户触媒行为分析

车辆参数配置和车辆测评是新车用户最关注的信息，与其最看重汽车网站的信息全面性和测评分析这一趋势相契合

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▌购车前-二手车用户触媒行为分析

二手车用户最关注车况，看重二手车平台的车源数量和质量

由于二手车“一车一况”的非标属性，二手车用户对于二手车的关注主要集中在车辆使用年限和车辆检测报告方面，也就是实际车况；因而二手车用户对二手车网站的期望是在车源多的基础上，保证车源质量，车况透明。

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▌购车中-汽车电商用户购车渠道选择

二手车电商渗透率更高；物流不方便、售后没保障及信息不透明是汽车电商的主要痛点

与新车用户相比，二手车用户更倾向于选择汽车电商平台等线上渠道购车，（愿意）选择线上购车渠道的二手车用户比例为59.1%；艾瑞分析认为，近年来二手车电商平台致力于打造覆盖线上线下全流程购车生态平台，并通过长期的市场推广和广告宣传进行了较有成效的市场教育，因而二手车用户对于汽车电商等线上购车渠道接受度更高。

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▌购车中-汽车电商用户购车消费情况

新车用户与二手车用户购车预算临界点为10万元，新车用户更偏爱SUV

新车用户购车金额集中在10-20万元，二手车用户购车则集中于5-10万价格区间，二手车与新车的预算临界点为10万元。紧凑型及中型车为新车、二手车用户主要考虑车型。艾瑞分析认为，目前新车市场在汽车市场的地位仍然不可撼动，但从汽车市场的庞大体量及二手车行业的不断发展完善来看，二手车市场的潜力巨大。

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▌购车中-汽车电商用户汽车金融使用情况

新车用户对汽车金融的使用率更高，多数人将资金用于他处超过六成的二手车用户认为价格可承受，没必要贷款购车

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▌购车后-汽车电商用户养护渠道选择情况

汽车电商用户线上养护渗透率较高，汽车养护O2O消费意识较强

新车由于质保期的影响，4S店依然在汽车养护市场占主导地位，超过六成的汽车用户选择4S店养护车辆；但随着近年来互联网O2O养护平台的兴起以及O2O消费习惯的养成，汽车用户对线上养护渠道的接受度越来越高。超过四成的汽车电商用户选择互联网O2O养护平台进行保养，其在汽车养护方面的互联网O2O消费意识较强，更容易接受O2O养护方式。

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▌购车后-汽车电商用户养护消费情况

汽车电商用户平均单次养护花费较高，属后市场高净值用户单次养护均值达786.8元，机油品牌偏爱壳牌、嘉实多和美孚

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▌购车后-汽车电商用户养护及卖车情况

汽车电商用户年均车险费用为3317.5元

多数汽车电商用户选择二手车电商平台作为售车

超过半数的汽车电商用户选择二手车电商或4S店出售二手车，其中二手车电商平台超过4S店成为汽车电商用户主要考虑的卖车渠道，占比达33.6%。艾瑞分析认为，与传统汽车用户相比，汽车电商用户经过前期对于汽车电商的了解和使用习惯的养成，其汽车消费线上化程度较高，从看车、选车、买车、用车到卖车，汽车电商用户对于线上渠道的接受度较高。

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▌汽车电商营销趋势

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▌汽车电商营销案例分析-优信

专注提升汽车交易效率，布局全产业链汽车生态

优信集团最初以B2B(优信拍)二手车拍卖业务切入二手车电商行业，经过多年的快速发展，在行业中有着明显的领先优势。2015年，优信上线B2C(优信二手车)二手车零售业务，连通车源交易与车辆终端交易，为用户提供丰富的购车金融解决方案，着力打造二手车行业交易生态体系。2016年，优信数据上线，专注于服务二手车整体行业的大数据平台；2017年6月，优信集团发布品牌升级战略，同时推出全国直购和优信新车业务并发力汽车金融，全面布局B2B、B2C、数据、金融、新车和全国直购六大业务体系，提供汽车交易、数据服务、用户导流和广告服务，完善涵盖汽车交易与营销的全产业链生态。

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优信平台聚集92%真实用户，通过创新布局营销生态，在其整个生命周期的关键阶段发力，实现最高效的用户决策行为引导和服务体验

优信全产业链营销生态，服务于用户从看车、选车、买车到用车、卖车整个购车生命周期，即优信营销生态影响的是整个交易链条的核心人群；与此同时，优信积极同步布局交易及媒体板块，致力于在用户购车各个环节的决策关键性阶段发力，为用户提供最有效的购车决策行为引导和最周到高效的服务。此外，优信营销生态提供涵盖曝光、线索、成交的一整套销量提升解决方案，全面提升传统汽车广告的营销效率。

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全平台资源实现品牌曝光，线下服务助力成交转化

作为优信汽车营销生态中的重要组成部分，优信一站式汽车营销方案主要以购车节的品牌曝光为起点、线上导流及线下门店服务集客留资，最后以金融产品及置换服务促成交易转化，从而实现从品牌曝光到获客到交易的一站式营销解决方案。优信购车节覆盖优信全平台重度购车用户，通过一系列优惠的金融置换等政策，吸引用户参与到购车狂欢活动中，并且联合了众多主流汽车品牌/非汽车品牌设置优惠福利促成订单转化。

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▌汽车电商营销案例分析-淘车

线上流量及金融服务双重优势，打造互联网汽车零售新模式

淘车是国内汽车交易大生态倡导者易鑫集团打造的互联网汽车零售交易平台，易鑫集团是腾讯、京东、百度、易车等重量级战略投资人共同注资的企业，为用户提供涵盖新车、二手车及汽车增值服务在内的一站式汽车交易服务。淘车凭借易车、京东等流量资源支持及创新性的金融产品布局，在新车、二手车互联网零售领域头角初露并展示出较强的发展潜力。

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洞悉年轻用户需求，金融带动汽车销售

当下，90后人群已经成为社会消费的主力军之一，90后人群的购车需求也更加旺盛，无论是自主品牌车企、合资车企还是 纯进口车企都十分关注国内90后人群需求和习惯偏好。淘车紧随汽车消费年轻化趋势，实践金融产品创新带动销售的汽车电商营销模式。“开走吧”是淘车专注为年轻群体打造的一种全新租赁产品，首年租赁形式，首付10%起，按月支付月租，新车先开一年，车辆以及车牌所有权归属淘车”开走吧”所有（已限牌城市提供非本地牌照）。

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▌汽车电商营销案例分析-一猫汽车网

内容营销促进流量获取，渠道及金融布局促成交易

一猫汽车网最初从汽车媒体切入，到整合经销商资源再到布局线下销售渠道，打造“资讯 导购 渠道 金融”的新型汽车电商营销模式。专注于挖掘自身在导流、获取精准线索、导购、撮合交易等方面的综合优势，搭建线下销售渠道及提供金融服务，最终完成整个汽车营销链条，达成交易。

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坚持全场景汽车电商理念，深化S2b2C运营体系

一猫汽车一方面作为供货商（S）整合上游优质供应商资源，提供给渠道商（b）各种技术、营销、数据及管理支持，辅助渠道商（b）完成对消费者（C）的汽车交易（金融）服务；另一方面渠道商通过一对一沟通消费者，发现需求并定制需求，同时将这些信息反馈给一猫，以便一猫更好地利用线上线下资源落实消费者所需的服务。其中渠道商包括一猫自建专营店及加盟和授权店。一猫S2B2C模式的核心价值在于伴随消费升级以及在全场景汽车电商理念下，满足用户需求的基础上构建供应商、商家与消费者的协同关系。