快手影视宣发「重拳出击」

今天给大家普及一下快手影视宣发「重拳出击」相关知识，最近很多在问快手影视宣发「重拳出击」，希望能帮助到您。

数据表明，春节档网络电影在快手站内的热度与正片观看量呈正比趋势。如曾高居快手电影榜第一位的《大蛇3：龙蛇之战》，目前位列2022年网络电影总票房第2位；而快手话题播放量达6.5亿的《张三丰》，在爱奇艺网络电影今年1月票房榜上登临榜首，并取得了今年目前总票房第3位、武侠类第1位的成绩。

作者：一刀

编辑：蓝二

版式：王威

如果说网络电影春节档在2021年初首次拥有了“官方身份”，进入2022年，网络电影生态链上的从业者们，则更投入地为这块“新土”进行全面筹划、重点发力，培养受众的观影意识与习惯。

这一时期各平台精心推出的大量网络电影，让新兴的档期市场虎虎生风；而在遥相呼应的宣发舞台，快手提出的“短视频平台首个网络电影春节档”也迅速跟上，给出了一次“稳、准、狠”的有力探索。

快手打造“短视频平台首个网络电影春节档”

网络电影产业链条的延伸自然地具备网络的特征。在观众呼唤“年味”氛围的春节档期，需要整合社交媒体资源，与观众实现及时、有效、频繁、精准的沟通和互动，快手这次在营销节点上的举措，顺应了网络电影发展趋势和“刚需”。

对任何一次新趋势兴起的跟进，不仅需要敏锐的嗅觉，也需要切实的行动力。通过对2022年网络电影春节档营销成果的观察，我们可以发现在这一次全产业轰轰烈烈的探索中，快手对于自身“信息传播与发酵池”、“内容与观众互动阵地”、“流量与票房新入口”等相关角色的定位，整体是“稳、准、狠”的。

“稳”主要体现在快手发挥资源合作优势，实现了2022年网络电影“年货”的全覆盖：合作影片既有档期内惟一PVOD影片《倚天屠龙记之九阳神功》，也包括票房千万俱乐部《张三丰》《大蛇3：龙蛇之战》《阴阳打更人》，以及腾讯视频重磅项目之一《断金》等共10余部影片。

“准”即对于目标人群的精准抵达。快手的相关春节档活动以“网上看电影 一起过大年”为主题，上百位影视和跨圈达人加入话题短视频创作，加上1月21日开启、延续至虎年春节期间的官方征稿活动，累计生产3.8万个作品，播放量约113.3亿，网络电影过年的“年味”有了。

“狠”的效果从多部影片在快手造成超高热度可见一斑。如《断金》《张三丰》《大蛇3：龙蛇之战》三部影片皆曾在活动期间登临快手电影榜TOP1；《断金》更是16次收割站内内容热点，其话题播放总量达9.4亿，为该片全网话题播放量贡献了最高的比重。

快手启动了自身人群覆盖面广、用户互动活跃、大V资源丰富等优势，参与、渗透到了网络电影春节档宣发的每个阶段——从预热上线、打造年味氛围，到动员观影、直接带动票房，再到积累原创内容、为影片增加长尾的影响力，快手都在其中找到了合适的定位，组成完整有效的宣发阵地，成功地在短视频平台上构建了网络电影春节档土壤。

从宣发对票房成绩的影响来看，影片的快手站内热度与观看量基本呈正比趋势。如曾16次冲上快手热榜的《倚天屠龙记之九阳神功》，在腾讯视频的首日播放量超越2021年同期的热门影片《发财日记》；快手话题播放量达6.5亿的《张三丰》，在爱奇艺网络电影今年1月票房榜上登临榜首，并在整个网络电影春节档中取得了总票房第3位、武侠类第1位的成绩；同为快手电影榜热门的《大蛇3：龙蛇之战》则位列总票房第2位。

宣发高转化率的实现，与快手打出的“营销组合拳”密不可分。

2022年网络电影春节档部分影片情况

覆盖全时间点，营销组合拳更有“击打力”

快手的这套春节档定制“营销组合拳”覆盖了网络电影春节档宣发周期的各时间点，活动矩阵主要包含官方作品征稿、直播连麦售票、大V（毒舌电影）推荐官、百场达人陪看团等。

《倚天屠龙记之九阳神功》的主演林峯（快手ID:2711720314）、黄浩然联动拥有3470万粉丝的头部电商主播周周（快手ID:zhouzhen），创新性地进行了单片付费类型影片的首次直播预售。凭借本身就有用户高粘性的直播生态，及新颖形式带来的强吸引力，爱奇艺、优酷、腾讯三大平台的51666张直播预售点播券售空，累计观看总数达268.4万，同时在线人数超10万，直播间互动总量达120.9万。

如按照1张点播券12元的价值计算，这次预售活动粗估为影片带来62万票房——若以目前行业里的《阴阳镇怪谈》首日票房最高纪录573.1万为参照标杆，这一场预售帮助达成了标杆数据的约11%——这样的状态和氛围，无疑会给到影片方更多在短视频平台发力创新宣发的信心。

影视大V“毒舌电影”受邀担任快手活动的“好片推荐官”，与影片主创进行系列直播，其中，联动知名演员吴樾（快手ID:2340257976），为影片《断金》《张三丰》举行的直播，总观看量分别超过了100万、200万人次，最高同时在线人数分别超8万和10万；“吴樾直播展示亲手写的春联”“吴樾现场教学打太极”“吴樾期待能和吴京合作”等10余个话题成为快手热点。直播互动直接带动了观众对影片的观看热情——猫眼数据显示：毒舌电影x《张三丰》的直播当日（1月23日），创下了影片自2022年1月22日上线以来，爱奇艺站内热度的日最高记录。

与此同时，白鹤电影、神叨旭哥说电影、皮皮猫影视、金箍棒讲电影等快手影视类大V组成“陪看团”，在百场直播中，通过直播间口播、举牌、挂件展示等接地气的方式，充当影片“气氛组”，为粉丝花式安利电影，在快手站内营造出持续全方位的“网络电影过年”气氛；陪看团大V们的单日直播间观看人次超过200万，实现了大规模触达潜在观众、引导观影的目标。

网络电影宣发“一年生”的快速成长

事实上，如果回头看2021年快手在该领域内取得的成绩，不难发现它已经以网络电影宣发领域“一年生”的身份，完成了第一轮快速积累和成长。我们可以从至少三个维度来观察。

首先是合作影片的数量与覆盖面。快手2021全年官方重点合作的网络电影超过100部，其中超千万票房的影片就有42部，年度票房榜单TOP20的影片则占到了16部，TOP影片合作率达80%。

其次是宣发热度。2021年快手合作网络电影的话题量均量达4亿，以明显优势超过《2021中国网络电影行业年度报告》中公布的“435部电影短视频累计播放量1085亿、单片均量2.5亿”的平均成绩。

再者是其进一步的爆款率与转化效果。在快手助力合作影片打造的内容中，产生了474支千万级别的爆款内容，单个项目平均拥有多达4支的千万爆款；这些爆款都进一步催生了长视频平台站内的相关主题热搜转化。

一些经典的案例至今仍可称为行业内的佳绩。比如，快手从2020年10月便开始尝试涉足网络电影宣发，积累到了2021年的春节档，通过与《发财日记》成功的深度合作创下喜剧题材网络电影的经典案例，影片至今仍以25.9亿的热度值，保持着网络电影行业最高热度话题的记录。

喜剧类型在快手站内的热度依然稳定，如《四平警事之尖峰时刻》《新逃学威龙》都在站内取得了极高的话题度，相关作品播放量分别达10.8亿、5.4亿。战争题材、主旋律影片也有可圈可点的热度表现，比如2021年6月上线的《幸存者1937》、7月上线的《鬼手神枪》，分别有12.1亿、16.7亿的话题播放量。而惊悚题材影片在快手站内的热度，从去年起就一直延续至今——2021年8月的《黄庙村·地宫美人》《水怪2：黑木林》、10月的《卸岭秘录》在快手站内的宣发已成经典，2022年1月上线的《阴阳镇怪谈》正在快手不断发酵热度，该影片已登临腾讯视频1月网络电影分账票房榜第1位、爱奇艺1月分账票房榜第2位。

找准目标、发散思路，进行全面而准确的发力，让快手“一年生”的快速成长之路不是偶然。同时，以长线思维培养合作信任度、构建合理可靠的常态化运营体系，显然是快手当下进入网络电影宣发基地新阶段打造的课题。

常态化运营，建立可信、可靠的营销品牌

快手正在向合作伙伴证明，在网络电影短视频平台宣发领域，快手有独特的价值与优势，并具备自我成长的爆发潜力。

一方面，以往大规模、多类型的网络电影合作，让快手积累了“多面手”的经验。在喜剧、惊悚、怪兽灾难、主旋律、动作类型等多题材的宣发方面，快手都可以拿出表现突出的代表性案例，在与新影片合作时会更加得心应手，可以在保证基本目标达成的基础上，有精力试水定制化的创新。

另一方面，快手已准备好了一套基本的产品组合、资源体系，随时满足影片宣发需求，“常态化运营”已初步形成。比如，官方征稿已成为合作影片的成熟选项；同时，这一产品目前有其独一无二的产品优势——征稿活动下达人参与的短视频可带引流组件，外跳至视频平台，从而打通了转化通路。

导流组件，可让用户直接从短视频或直播间跳转至站外正片。

再如，丰富的大V资源及其多年积累的用户粘性，加上不拘一格的玩法，形成了直播的常态化运营。明星x达人直播、电商类主播x影片IP直播、主演直播等多样化的产品选择，也便于结合影片特点进行定制化，有的放矢、高效宣发：2021年春节档的《发财日记》直播请来了主演宋小宝（快手ID:Bao-0105）；2021年3月的《兴安岭猎人传说》围绕东北的地域方言属性，联动东北头部电商达人专场直播；2021年8月的惊悚片《黄庙村地宫美人》借势中元节，联动大V小侠来了；2021年9月主演樊少皇（快手ID:1753630967）为《神兵特攻》专场直播……如此等等，不一而足。

“大V ”带来的强号召力，也被直接转化为生产力：《兴安岭猎人传说》的直播中挂载正片导流组件（称为“小铃铛”），实现直接跳转引流；《倚天屠龙记之九阳神功》成功举行单片付费类型影片的全网首次直播预售，为未来由宣发平台至票房的联接探索了新路。

导流组件，可让用户直接从短视频或直播间跳转至站外正片。

另外，从用户人群画像来看，快手的用户大盘和网络电影受众呈现高度契合。在针对如下沉市场男性观众等特征的目标受众时，快手可以为其定制喜好标签，打造更符合其喜好的营销内容，实现网络电影宣发由热度向消费更高效的转化。

快手对短视频平台首个网络电影春节档的成功尝试，佐证了快手在网络电影宣发领域已能达到的高度，为自己建立起可信、可靠的营销品牌形象。在网络电影春节档期走向常规化运营的过程中存在着诸多的变量，对于生态链上的每一位参与者来说，未来仍旧充满了无限可能；新的一年，快手将如何发挥在宣发产品、渠道、资源方面积累起来的优势，在新的风口处爆发出创新和潜力？一切值得期待。

THE END