小米老总雷军站台「雷军出售小米股份」

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出生25天妈妈离开，一别就是19年

1969年，陈年出生在山西闻喜县，在出生25天后，妈妈离开，爸爸组建了新的家庭，留下陈年和奶奶相依为命，没有奶吃，奶奶就卖掉自己的首饰换来一只羊，煮羊奶给他喝。陈年在自传体小说《归去来》中如此描述那段生活：小时候，他对妈妈的思念，仅限于每次面临重大考试前一个人割草时心事重重，这个时候就很希望难得一见的吉普车进村，妈妈从车上下来，把他带走。但是考试结束，所有的思念都烟消云散。

直到1983年，14岁的陈年才离开奶奶去大连寻找父亲。陈年一个人住在父亲安排的军队大院。每天早上起床去父亲家的厨房吃饭，然后，刷盘子；带上中午的盒饭去学校听课，下午5点半放学，又回到厨房吃饭。像一列火车安全的轨道，他离开了处处呵护他的奶奶，跟继母和父亲生活在一起。这样的生活持续了3年。

1986年，陈年偷偷买了回山西的火车票，半个月以后，他成了闻喜一所中学的英语老师。可是，日子没过多久，学校要评职称，因为却没有学历，只好再回大连，重新上学参加高考。

高考结束后，陈年收到了母亲的一封信，“希望你到北京来找我，一封信写不完应该告诉你的话。”接到母亲的信没多久，大学的通知书也来了，大连经济学院。

陈年到北京来看妈妈，开门的姥姥说：“你妈没跟你说清楚吗？你怎么偏偏选在她出门开会的时间来呢？”陈年哭了，姥姥让勤务员带陈年去住招待所。5天后，母亲笑吟吟站在门口：“明天你搬到我们公司的旅馆住，旁边有一个烤鸭店，以后就在那里吃饭。”陈年没有接受母亲的安排，1988年，他回大连参加高考，考上了大连一所经济学院，只念了两年，就退学闯北京。在北京漂泊了4年后的1994年，《北京青年报》向他约稿，陈年每天以笔名“惊鸿一瞥”发一篇稿子，才算每月有了3000元的生活费。

一起创业卓越网，转手卖了7500万美金

1998年，陈年自己创办了一个《书评周刊》。也是在这一年，他认识了比他小8个月的雷军。彼时的雷军是金山软件的总经理，一个是作家，一个是技术员，就这么莫名其妙的走到了一起。

闲暇之余，两人经常一起出去喝酒。两年后的2000年，金山和联想共同投资组建了卓越网，急缺人手，于是雷军找到陈年“有没有兴趣加入?”

陈年觉得雷军靠谱，二话没说就答应了。当年5月，卓越网正式上线，陈年担任图书事业部总监，一头扎进了一窍不通的电子商务。

在卓越网，陈年成了营销大师，让老狼的新专辑一天之内销售一空，把《钱钟书全集》卖到断货，《大话西游》一月的销售量达到了一万多本，550元的《丁丁历险记》能在一天之内卖出5000套。短短半年时间，卓越网注册会员飙到了65万人。2002-2004年间，卓越网成了电商圈里当之无愧的带头大哥。

然而就在2004年，亚马逊杀入中国，淘宝网开始崭露头角，电商圈一夜之间变了天。当年8月，亚马逊以7500万美元的价格收购卓越网。

依靠模仿竟然卖了20亿！

2007年，当时中国的服装品牌都还是以线下渠道为重，不惜重金布局渠道，而在这个时候有一家卖衣服的电商平台PPG却如日中天，PGG是一家卖衣服为主的电商平台，号称“服装界戴尔”，采用轻资产的模式，只负责产品设计、仓储和市场推广，其它的全部外包出去，这家没有工厂没有店铺的服装公司仅仅依靠呼叫中心和互联网就实现了一天销量1万件，仅次于门店多达2000多家的雅戈尔。

三年前从卓越网离开陈年也从PPG的横空出世中发现了机遇，对于他来说卓越网也好PPG也好，都是垂直类电商，无非是把卖书变成了卖衣服。而相比于PPG而言，作为卓越网创始人的陈年、雷军更加具备互联网思维，更加懂得如何利用这个时代最恐怖的流量工具，这一点从日后小米的互联网营销能力就可见一斑。

2007年，由陈年创立、雷军作为天使投资的凡客诚品正式成立。凡客诚品也不是简单照搬PPG的模式，而是在他的基础之上优化和升级。

有人问他为什么取名凡客？他说：“很简单，我讨厌‘卓越’两个字。‘凡客’跟‘卓越’很对立，它是对立的。”

作为创业初期凡客诚品，衣服品类自然没法和PPG相比，相对于品种多样的PPG而言，凡客专注于精品衣服的打造，一开始凡客只卖衬衫，打开市场后才开始向其他品类渗透。为了应对PPG的产品系列，凡客最早打出的29块钱T-shirt、49块钱帆布鞋、Polo衫等，以“高质低价”的品牌形象快速虏获大众的心。

PPG极其注重营销，但是作为一家早期的电商商务企业，PPG的营销策略更多的集中在线下策略，基本是以平面媒体为主，甚至烧钱拍摄广告投到有线电视台。据陈年所述，当时PPG95%的营销的销售额来自于平面媒体广告，众所周知，电视媒体，户外广告和杂志的营销成本都是比较贵的，特别是在那个互联网方兴未已的年代更是如此。

作为卓越网创始人之一的陈年，无疑更能明白互联网的力量，因此，凡客诚品主要推过各种线上渠道进行营销推广，当时的凡客诚品广告营销方式采取的是在互联网广告联盟中的CPS模式，CPS广告模式是网络广告的一种，是随着互联网的兴起和普及才成长起来的一种新型广告模式，即指广告商的最终提成需要依靠产品的销售业绩来决定。虽然这种模式在如今看来已经非常普遍，很多优质内容平台都采取这样的流量广告模式，但在当时可谓独树一帜，也为凡客诚品的低成本营销推广奠定了基础。

强大的分销渠道对传统的服装企业至关重要，如果没有大量的实体店面作为支撑，进行规模化的服装生产和销售几乎不可能，而PPG的呼叫中心却改变了这一局面，可以说是垂直类电商直销产品的先行者。成功往往是需要站在巨人的肩膀上的，对于陈年来说更是如此，陈年层毫不避讳的说“天下没有什么是不可以复制的”。和PGG一样，凡客诚品就将他们的销售场所搬到了线上，搬到了当时极为出名的呼叫中心，这种直销模式能让凡客诚品拿出价格最低的产品，能以最快的速度精准分析消费者的需求，“以价取胜，以快取胜”，无疑是凡客诚品迅速崛起的关键。

盲目扩张，多品类布局，由盛转衰

陈年和他的凡客诚品可谓不鸣则已，一鸣惊人，自2007年成立之后，2008年销售额突破1亿，2009年销售额突破5亿，2009年10月PPG破产之后，凡客诚品这位恰逢其时后来者更是利用先驱者打下的市场基础坐上了行业的头把交椅，2010凡客年销售额突破20亿，近三年同比增长达到了惊人的300%。这也怪不得在2010年底的京郊的一次座谈会上，陈年与刚刚拿到15亿美元融资的刘强东比邻而坐，豪言2011年要让凡客诚品的销售额突破100亿！这一年，是凡客诚品火遍大江南北，在互联网掀起全民狂欢的一年，也在定出100亿的这一年，凡客诚品开始逐渐迷失在这个目标之中，由盛转衰逐渐走下神坛。

2010年可谓凡客诚品独领风骚的一年，除了短短三年完成20亿销售额的神话，“凡客体”也让凡客诚品出尽风头。“凡客体”本意是指凡客诚品广告文案宣传的文体，韩寒代言凡客诚品，用80后的口吻调侃社会，戏谑主流文化，在附加上韩寒自身“叛逆的知识分子”形象，一下就抓住了青年客户群体的心，并塑造了硬核品牌形象：个性和自我认可。一时之间，凡客体风靡互联网，各种恶搞也层出不穷，成为了全面狂欢，凡客诚品的广告也趁热打铁，各种互联网门户凡客的广告无处不在。

2010这一年，雷军按着凡客的思想“低价高质”创立小米，凡客诚品则在这样的浪潮中迷失了自己，为了完成100亿的目标，陈年做了一个疯狂的决定——扩大销售品类。凡客诚品模仿亚马逊上线V ，允许第三方商家入驻的平台，这个平台上所有商品都会进入凡客的库存，贴上 凡客 商标后再转卖，垂直电商凡客，开始变得不垂直了。

为了冲击销量，凡客选择疯狂扩大品类，卖起了跟服装完全不搭边的各式各样的商品。凡客的 SKU 曾一度增加至 20 万个，频道扩充到500多个。为了这100亿的目标，疯狂扩充不仅仅是产品线，还有凡客自己的团队，员工一度超过13000余人，总裁级别多达30多个。陈年以及他从卓越网带出来的团队可谓深深明白互联网营销的逻辑，但这一次，他们也死在了自己最擅长的领域，2011年开始进一步加大广告的投入，加强营销成为了凡客通向100亿的经营逻辑，却忘却了凡客的初衷—“高质低价”。

这一年，凡客的品类扩张到了惊人的地步，凡客上不仅卖丝袜、面膜、帆布鞋，甚至还有菜刀、菜板、拖把、电火锅。大规模的SKU扩张，成了凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类，而这个也是互联网公司过度放权，事先导致的。”凡客库存量已经达到了数亿元，这一问题才最终被发现。

落后的管理制度使得这个团队过于臃肿，产品品类的疯狂扩张使得产品打磨、质量把控也疯狂的脱离了凡客的控制，凡客的产品开始参差不齐，自营品牌的质量也开始越来越差，在顾客心中的口碑自然也越来越差。产品品类的疯狂的扩张带给凡客诚品的不是另一个增长神话，而是巨大的库存压力，以及2011年年亏损6个亿的财务报表，而距离陈年100亿的梦想也只完成1/3。

竟然把一件成功了99％的事情做失败

2013年对于陈年和雷军也许都是难忘的一年，7月为小米打下半壁江山的红米系列手机正式上线，而从红米系列身上不难看到当初凡客的影子——“专注、极致、口碑”，这一年8月，陈年带领雷军参观凡客，发现竟然没有一样拿得出手的产品，雷军告诉陈年“产品应该以用户需求为导向，用产品塑造品牌”。也就是在8月，凡客宣布从北京CBD搬到现在的亦庄总部。也从那时开始砍掉冗余的团队，只留下了300人的核心团队，专注于细分领域产品打造。

凡客的天使投资人雷军曾说，他真的认为凡客的成功率至少是99%，除非出现重大的不可饶恕的错误!不幸的是，凡客踩中了那1%。

陈年为了让凡客重回辉煌，推出过很多精心打造的服装产品，但是当凡客醒悟再回来时早已物是人非。2017年10月，雷军发微博祝贺凡客成立十周年，仿佛让人们才记起有这么一对相互成就的朋友还在惺惺相惜，那个曾经火遍大江南北的凡客诚品还有着曾经的辉煌。

时至今日，雷军创立的小米已经在港交所上市，上市当天甚至邀请了李嘉诚、马云、马化腾等商界风云人物为他站台，而反观陈年，他与雷军是同龄人，曾经站上过巅峰却又跌落至谷底，作为曾经风靡一时的凡客诚品创始人，身上聚集着太多光环与荣耀，其中的滋味恐怕只有自己心理才能体会。

（根据网络资料整理）