东南亚国新一轮疫情「美国爆发麻疹疫情」

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转眼间，疫情来到了第三个年头。如今看来，东南亚电商市场是否还是一片蓝海？

面对最初的疫情爆发，许多东南亚电商卖家一度陷入库存紧张和物流运力不足等困境。随后，疫情之下的居家封锁政策让消费者养成了线上购物的习惯，电商订单的暴涨也让不少跨境卖家真正掘金东南亚。如今，疫情进入常态化，东南亚市场线下消费活动也逐步回归正常。一部分电商卖家对未来的东南亚市场充满期待，还有一部分却仍在担心疫情之后全球经济格局的变化。

变化已成为近几年消费市场的关键词，但其中不变的是，东南亚人口基数优势和互联网流量红利优势犹在。另一方面，东南亚消费者在养成线上消费习惯的同时，对产品的质量和购物体验也有了更高的要求。想要在后疫情时代掘金东南亚电商市场的卖家们，是时候要花点小心思了。而对于重视质量和服务的品牌卖家来讲，也迎来了更合适的入场机会。

东南亚电商仍有较大上行空间，品牌出海成重要趋势

东南亚电商市场的优点显而易见：电商渗透率较低、人口年轻、互联网普及率高，成长空间较大。据中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》显示，东南亚整体平均电商渗透率在2021年为6.5%。根据联合国贸易和发展会议（UNCTD）的数据显示，全球平均电商渗透率水平为19%，中国更是高至30%以上。相比之下，东南亚市场潜力较大，仍有广阔的上行空间。

更重要的是，在经历疫情之后，东南亚互联网经济发展进一步加速，网民总数达到4.4亿，互联网渗透率达到75%，进一步壮大了本地电商市场的发展规模。据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2021年东南亚互联网经济报告指出，东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。预计到2025年，东南亚电商经济规模有望突破2300亿美元。可以说，经历疫情之后的东南亚电商市场，愈发展现出巨大的发展潜力。根据中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》观察，在东南亚电商玩家生态中，Shopee始终处于龙头。无论是从电商网站流量，还是业绩情况来看，Shopee在东南亚各市场都在稳健增长。

在东南亚电商环境一片向好的大环境下，东南亚的消费行为也在发生变化。中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》指出，由于疫情的封锁政策影响，消费者行为和消费模式已经发生了改变，消费者已经具备了一定线上购物的心智。虽然很多电商平台仍以低廉价格、打折优惠、免邮等促销手段作为吸引消费者的主要手段，但如何增加消费者粘性成为下一阶段电商平台需要考虑的重要功课。

当然，增加消费者粘性的方法很多，品牌化是其中一种，也符合消费升级的趋势。相比普通卖家，专注精细化运营的品牌玩家得到了众多消费者的认可。这种认可在无形之中转化成用户对品牌的忠诚度，使得消费者对品牌以及平台的粘性大大增加。在东南亚电商迅猛发展的大环境下，品牌出海东南亚的时机，在某种程度来说越来越成熟了。

借鉴前辈的故事，可创造下一个国产品牌出海范本

尽管东南亚疫情仍在反复，但早先布局东南亚市场的众多中国品牌玩家已经摸索出自己的一套方法。从小米、海信和石头科技“征战”东南亚市场的故事来看，它们大多借助Shopee平台，并围绕产品、团队、售后等层面进行本地化和差异化，从而帮助品牌站稳阵脚。对于想要出海的国产品牌来讲，可从前辈的出海打法中获取借鉴经验。

小米东南亚：四大策略贯穿运营，全方位提升品牌竞争力

根据Canalys报告显示，小米是去年东南亚排行第三的智能手机品牌。更重要的是，小米2021年全年增长幅度是所有品牌中最大的，全年增长约为42%。基于小米本身的特点和定位，小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文把小米出海成功的经验总结为四大点：

第一，小米的“手机 AIoT”双引擎战略。除了做智能手机，小米还做智能家居和智能穿戴等产品，由此形成的生态可以为消费者打造差异化的品牌体验，提高用户粘性。

第二，线上线下多渠道销售布局。大概在2015年前后，小米开始和Shopee合作布局电商渠道。2016年，东南亚第一家小米之家在新加坡正式开业。即使是疫情期间，小米还在布局线下零售市场。

第三，持续打造米粉团。每年，小米至少会组织三次大型活动让当地米粉聚在一起分享交流。比如，每年4月6日的米粉节或者年底的爆米花聚会，借此机会拉近与粉丝的距离，倾听他们的建议和心声，与粉丝一起共同成长。

第四，组织一个本地化的专业团队，把小米打造成一个Glocal的公司，即Global Local。另外，小米还有一套比较好的管理方法论GSA，即Goal、Strategy和Action，从制定业务目标，到实现路径和具体行动，让整个团队始终保持共识，促进内部高效运作。

海信：复制推广中国经验，但更尊重本地化

相比之下，海信作为早期进入东南亚电商市场的品牌卖家之一，更强调中国经验的本地化应用。海信亚太营销总经理刘法波表示，“我们会尽量去复制和推广中国的经验，但我们在当地也更尊重本地化。本地化不能光是形式上的，而是必须要尊重本地的决策，包括本地的经营决策、客户决策、市场决策，尤其是对本地消费者和政府政策的尊重配合。”

比如，刘法波观察到，相比国内的造节促销，东南亚消费者对于品牌日等活动的参与度也很高。为了更好地在市场上提升品牌形象，除了和像Shopee这样的本地化电商平台探讨合作外，海信还会依靠体育营销——通过赞助欧洲杯、世界杯等，在当地消费者心中建立知名度。

海信亚太BU副部长刘冠勋则分享了泰国市场的例子。“我们发现泰国当地用户会更加倾向于电话沟通。基于这种情况，我们为泰国本地化电商团队里配备了更多客服，客服人员会直接用电话给用户解释相关疑问。” 在刘冠勋看来，本地化的服务体验也是海信能够持续获得用户信任的关键因素之一。

当然，如果想要长久地培养用户忠诚度，刘法波表示还是要做好产品本身。“我们要保证我们研发的投入，保证我们产品和技术的领先，这是我们一定要去做的。从大逻辑上来讲，中国品牌完全有机会去更好地满足东南亚消费者的需求。”

石头科技：忠于用户体验，做口口相传的好产品

石头科技则是年轻一代的出海品牌代表。2019年，石头科技入驻Shopee，并在两年后取得平台年销量超千万美金的好成绩。今年，石头科技和Shopee合作了一个年度旗舰机的独家首销，相比上一代产品首发销量增长三倍。石头科技亚太区销售负责人胡海姣表示，“我觉得成功的秘诀是我们品牌的定位，以用户为中心，倾听消费者对产品的要求和反馈，然后提供最佳解决方案。”

进入东南亚市场，石头科技观察到消费者多以家庭为单位，他们会倾听家人和朋友的反馈。“我们要做好产品质量管控，这样对我们的品牌落地和销量增长有很大的帮助。”在胡海姣看来，好的产品质量才能让更多消费者把石头科技推荐给朋友，“我们分析了我们购买者的转化率，有一个很让人惊喜的发现是，在新品迭代中我们老用户的数字是非常大的，这和我们产品本身的质量和使用反馈有很大的关系。”

与很多品牌一样，本地化服务体验也是石头科技看重的。大概在2020年，石头科技根据东南亚不同市场适配了多个语音包。产品开机时不仅能听到英语指令，还能听到菲律宾语、越南语、泰语等本地化语言。另外，相比其他小家电品牌，石头科技还会给本地消费者提供2-3年的质保，后期还有以旧换新的服务。

机遇与挑战并存，品牌玩家要抓住最新消费趋势

品牌出海东南亚，或许并不是什么新鲜事。在五源资本执行总监胡海川看来，国货出海东南亚本质是商品的跨境流通。“中国到东南亚的大规模商品流通至少有几十年历史，不是新事物。近年来密集发生的数字化线上化渗透和基础设施升级使得跨境商品流通效率大幅度提升。在这个趋势中，会有创业公司利用新基础设施创造价值，也会有创业公司通过构建并输出基础设施服务创造价值。” 随着东南亚电商的进一步发展，以品牌为核心的发展布局，很可能成为抢占市场的重要战略。来到后疫情时期，品牌玩家们不能单纯看好东南亚电商市场的未来潜力，还要注意观察当下的消费趋势，提前做好应对策略。

1、线下活动逐步回归，注重线上线下的布局

中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》指出，从2022年第二季度开始，东南亚各市场封锁政策逐渐放开，消费者上网时间缩短，线下活动和消费增多，网上消费逐渐回流线下和生活必需品等的购买。

很多品牌卖家对这种线下消费的回归也做好了心理准备，石头科技亚太区销售负责人胡海姣表示，“随着疫情的缓解和好转，我们会对线上线下渠道做相应的调整和覆盖，比如Shopping Mall 模式、大KA模式、大零售商模式等。” 但从整体来看，胡海姣还是看好扫地机器人在线上的销售。“随着疫情的发展，不同类目在线上销售的占比不一样。扫地机器人算是新兴类目，它和电商的节奏非常契合，所以扫地机器人在东南亚的整个线上销售占比非常高。”

小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文则表示东南亚消费者在后疫情时代对产品的线下体验感有了重新的渴望，“最近半年市场有一个比较明显的改变，即消费者希望回到店里去体验产品。对于小米而言，电商渠道还是我们非常重要的战略性渠道之一，但与此同时，线下渠道我们也会不断去耕耘。” 据梁嘉文透露，小米还希望线上和线下有更好的结合。比如，新品在一些大促节点可以在线上做好预订，然后让消费者到线下体验、结算以及取货。对于一些大件产品，消费者可以在线下体验和结算过后选择送货上门等。

2、营销方式需创新，直播电商或成下个风口

随着社交电商的发展，直播、短视频、个人社交媒体、名人带货等也在疫情期间快速发展，消费者对于娱乐内容的需求也随着社交网络的逐渐普及和发展而加大。中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》指出，东南亚各市场的社交电商均具有强大的用户群体，例如在泰国，Facebook直播和Line是主要的社交电商卖货平台，Facebook上甚至孵化出了超头部带货达人Primpie（1200万粉丝，占泰国人口近1/5）。

除了社交平台直播，电商平台内部的直播功能也帮助卖家抢占了许多流量先机。据Shopee在今年8月跨境卖家大会透露的数据显示，Shopee Live跨境直播场次增长达170%。为进一步推动电商直播，Shopee还在近几年主导并搭建了跨境直播生态体系，与政府合作拓宽小语种直播人才池，并严格筛选和认证多家MCN机构，深度孵化小语种直播人才。据小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文透露，疫情期间小米推出的一款高性价比红米产品，就借着Shopee 66大促进行了直播带货，迅速推动产品销量，并形成了很好的知名度。

3、市场本身多元分散，更需要精细化运营

回归到东南亚本身，它是一个由11个市场组成的多元化市场，其中每个市场都有着不同的文化和语言，是出海品牌绕不过的命题。在海信亚太营销中心总经理刘法波看来，在前期品牌不想做过多投入的情况下，“既能作为销售通道，又能提供完备服务和物流能力的合作伙伴，是我们在海外市场的第一选择，Shopee平台就是其中之一。我们可以更多地利用Shopee提供给我们的工具和方法，把我们的电商全链条工作做得更细。”

此外，消费者的电商购物需求也更加精细。根据Shopee的平台搜索关键词显示，消费者行为呈细分化、差异化态势。消费者在搜索产品时会加入更多功能、场景限定词，并且不同市场对同一产品也呈现出差异化偏好，以包类产品为例，新加坡市场热卖笔记本电脑包，而泰国消费者则更青睐布包。

最后

尽管东南亚电商市场充满了许多变数，但品牌方都坚定看好东南亚市场。小米国际业务部东南亚区总经理梁嘉文表示，“小米将东南亚作为国际化首站之一，主要是东南亚有一个比较良好的营商环境，交通和物流的基础设施比较完善，同时也比较容易找到有国际化背景的本地人才。”而在海信亚太营销总经理刘法波看来，出海东南亚更是企业的一个战略抉择。“作为把全球化作为定位战略企业来讲，东南亚是必须要做好的一个市场。而且东南亚如今已经具备了非常成熟的条件去继续深耕。” 相比之下，石头科技亚太区销售负责人胡海姣更看好东南亚电商市场本身。“东南亚市场快递业也好，信用体系也好，都开始越来越适合电商行业的发展了。”

据2021年东南亚互联网经济报告指出，自疫情开始以来，有50%的东南亚在线购物者表示，他们的购物频率和支出都有所增加；超90%的新网民表示会继续使用数字服务，尤其是电商。更重要的是，随着疫情后的经济复苏，消费者希望能获得更优质的的产品和服务。尽管疫情已经来到第三个年头，但电商的发展越来越成熟，更多品牌出海东南亚，也是时候起航了。