电商遇挫后 \\「百丽还在生产鞋吗」

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曾经的“鞋王”百丽正面临困境。近日，百丽国际发布了截止2015年11月30日的2016财年第三季度财报。百丽集团鞋类业务同店销售下跌10.4%；而运动、服饰业务同店销售增长6%。财报还显示，2015年第三季度百丽集团净增278家门店，其中272家都是运动、服饰店铺。

百丽正在减少鞋类店铺的数量，加快运动、服饰类店铺的扩张。2015年前三季度，百丽共计关闭418家鞋类店铺，增加运动、服饰类店铺367家。百丽借运动行业流行激进的扩张策略值得注意，目前来看，鞋履业务继续低迷，而热门的运动行业也已初步显现放缓迹象。

盲目追求规模，红利殆尽

规模化优势为百丽登上“鞋王”宝座贡献不小。1991年百丽进入内地，在深圳成立工厂，当时主要为香港品牌代加工。因创始人邓耀很快不满足加工贸易的生存状态，于1993年开设第一家百丽零售店，由此开始了一个零售王国的建立。

1995年，百丽通过选择个体经销商成为当地独家零售代理的方式开始建立品牌零售网络；2004年底，百丽在内地控制的零售网点达到1681家。此后，百丽在内地的零售资产通过“改签租约”的方式全部转移至离岸公司百丽国际旗下（即今天的上市主体）。

在鞋类业务方面，百丽集团自主经营百丽、思加图、天美意等13个品牌；同时还代理经营拔佳、卡特、其乐等7个品牌。

百丽通过开店疯狂扩张规模，其2009年—2013年每年新增鞋类店铺都保持在1000家以上；此外借助资本力量收购行业内成熟的零售网络也是其扩张手段之一。2007年，百丽以16亿元收购江苏森达，后者曾是男鞋第一品牌；2013年，百丽收购龙浩天地所有股份，跨足鞋类高端市场。

亿欧网了解到，目前百丽国际在大陆共有20506家零售店铺，百丽形成了强大的零售网络。同时在2009-2014年期间，百丽的营业收入以每年近50亿元的速度一直稳步增长。

但随着市场饱和、电商冲击等因素，百丽依然收到了冲击。2010年开始，百丽的营收增长率出现下滑的趋势，从2011财年的22.1%降至2013财年的10.3%；其净利润增长率也从2010财年的35.2%下降至2013财年的3.2%，下滑幅度很大，这说明百丽增长速度已经放缓。而2015财年，百丽的营业额首次下降，由2014财年的430.67亿元跌至400.08亿元。曾经的“鞋王”百丽，正走下坡路。

跨界运动、服饰不是长久之计

除了自有鞋类品牌以外，运动鞋和服装业务是百丽第二业务，随着自有品牌业务增长放缓，百丽在逐步加大运动品牌、服饰业务占比，寻求新的利润增长点。在服装布局方面，2013年8月，百丽收购日本服装零售商巴罗克；随后又与意大利品牌蓝诺签订收购协议，企图进军高端时尚服饰市场。百丽同时还是多个运动品牌的代理商，它代理经销包括耐克、阿迪达斯、彪马和匡威等在内的7个运动、服饰品牌。

2014—2015财年，百丽的鞋业收入开始下滑，但是运动服装收入还保持着增长，根据百丽2015财年财报显示，其主营鞋类业务收入为205.78亿元，同比仅上涨1.5%；而运动、服饰业务收入为169.71亿元，同比增长了17.2%。由此可见，运动服饰业务在百丽集团的重要性愈发凸显。

但是，这依然未能缓解百丽国际销售额的下滑。百丽国际2016财年前三季度鞋类业务同店销售分别下降7.8%、7.7%、10.4%；与此同时，运动与服饰销售增长也由第一季度的12.4%减缓至第三季度的6%。

运动服饰销售已然减缓。从长远来看，这些运动、服饰业务虽然可以带来较高增速，但多为代理品牌，相比自营品牌而言毛利较小。加之百丽代理的运动品类的王牌——耐克和阿迪达斯在国内的经销商越来越多，百丽难以依赖提高代理品牌的业绩来谋求整体业绩的增长。一旦这种增量红利走到尽头，百丽集团销售净利率的下降也只是个时间问题。

探索电商还前途未卜

在线下鞋类业务陷入僵局后，百丽转而向线上发力。百丽试水电商的初期举措通过淘宝分销、天猫以及B2C淘秀网分销完成，当时由集团元老谢云立带领团队先以售卖百丽旗下品牌商品的方式进行，后陆续上线针对网络的专供款，然后是网络新品牌，这条发展路径在2011年前一度被认为是比李宁走得更坚实的传统企业进军电商的成功案例。

2010年乐淘网、好乐买等第三方鞋类垂直电商获得过亿美元的融资并迅速发展起来，百丽坐不住了，于2011年7月成立鞋类B2C网站优购网，并高薪挖来京东VP徐雷和凡客VP王春焕任职CMO和COO，和谢云立构成黄金三角。当时，谢云立对外宣布，百丽将投入20亿元大力发展独立商城，并在线上垄断百丽旗下的鞋子，切断其他鞋类B2C网站的货源。

2013年优购网完成11亿元的销售额，成为国内最大的鞋类电商平台。同年，优购网更名为优购时尚商城，并开始由鞋类向服装服饰品类扩展。正当外界对优购商城抱以厚望的时候，其内部却经历了重大的人事变动。2013年1月，徐雷离开优购网，重返京东，担任京东的高级副总裁，深受刘强东器重。2013年8月，百丽电商总经理谢云立和COO张小军先后离职，因优购商城自2012年8月起施行CEO轮岗制导致内部管理混乱。

尽管优购商城在这两年里有所发展，但经过2013年高管离职、2014年转型无果，百丽仍在垂直电商领域苦苦挣扎，而同为鞋类电商平台的乐淘与好乐买也已风光不再。优购商城发展缓慢，原因恐怕还是百丽在做品牌还是做渠道的态度上一直摇摆不定。据亿欧网了解，为了平衡线上线下的渠道冲突，百丽许多品类都是特供专柜，不供线上。同时，百丽老款的产品则会集中在线上进行打折处理。对于百丽来说，电商渠道在很长一段时间内只是单纯处理库存的平台。

百丽作为传统企业转型开拓电商业务，仍然没有打破线下为主、线上为辅的销售格局，在线上线下中间，陷入左右手互博的境地，寄希望于电商反哺线下业务，显然不太现实。而其对电商的战略一直不明确，百丽CEO盛百椒直言，“对于电商业务，以前没想明白，到今天为止，还是不太明白”。

国内鞋业持续低迷，销售下滑、关店裁员的现象并非百丽独有。根据达芙妮2015年上半年财报显示，公司营业额同比下滑13.9%至36.5亿元，净利润同比暴跌98.5%至211.7万元；而千百度、星期六等鞋企都出现下滑现象。在消费低迷下，百丽、红蜻蜓等部分鞋企目前都采取了减价措施，未来皮鞋行业，尤其是女鞋，减价或将进入白热化。

在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素影响下，皮鞋品牌之前的规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。在行业洗牌的过程中，亿欧网认为，可参照意大利鞋业的发展历程来反推中国制鞋业的前景，“品牌、高端、个性化”是未来鞋企发展的不二选择。鞋企在未来的发展中需要做到四点：坚持品牌战略、不能忽视互联网的力量、需要重视消费者的购物体验、借助移动媒体加强粉丝黏性和良性互动。

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本文作者石钰，亿欧网专栏作者；微信：syoyo1992（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。

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