蜜雪冰城奶茶新品「蜜雪冰城奶茶联播」

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编者按 | 河南的直播已经悄然深植丰厚的土壤中。

不仅是老字号，小微企业、越来越多中高端品牌甚至传统百货商城，也在陆续加入线上直播的队伍。一方面，发挥消费对经济的主拉动作用，另一方面，疫情也悄然改变着人们的消费习惯，加快整个业态线上线下融合的步伐。

中原大地好货云集，2022年8月4日~9月20日，河南省首届“畅享豫品”直播创业大赛开赛，主播们为品牌带货、为城市代言，为优秀的在线新经济企业和产品站台，推进河南产品走出中原、走向全国、走向世界。

即日起，大河财立方将镜头对准直播行业，推出“直播创业大赛·实战者”系列报道，展示直播经济带动城市经济发展的独特魅力。

【大河报·大河财立方】（记者 吴海舒 实习生 张紫宁）在刚刚过去的夏天，茶饮届“顶流”蜜雪冰城凭借“雪王黑化”梗火爆社交网络，同时推出的雪王吨吨桶在某电商平台上月销量达10万 。

无论是此前的洗脑神曲，还是如今的“雪王黑化”，蜜雪冰城一直跟年轻人玩得火热。而如今，作为直播带货领域的新生，蜜雪冰城将持续打造雪王魔法铺品牌，建设直播矩阵加持蜜雪冰城的发展。

受访者供图

传统渠道亟待拓展，雪王搭上直播快车

三年前，雪王诞生，白白胖胖的雪人形象成为蜜雪冰城的“代言人”。为了盘活雪王IP，蜜雪冰城围绕雪王做了衍生品和零售产品，以此来加强与消费者的互动。

在2020年疫情期间，门店消费受限，蜜雪冰城将店内饮品的制作物料上线淘宝店，却意外得到消费者青睐。嗅到商机的蜜雪冰城，当年成立了全资子公司，开始发力电商渠道。

而开始做直播，则源于去年蜜雪冰城捐款。去年7月，蜜雪冰城捐款2200万元火上热搜，引发不少网友心疼：“这得卖多少杯柠檬水！”

受访者供图

2021年7月21日，蜜雪冰城开启第一场面向消费者的直播。“其实当时我们并没有想卖货，主要是想通过直播跟网友做个互动，因为那时候蜜雪冰城的确比较受关注。”蜜雪冰城相关负责人称。

这一次契机让蜜雪冰城看到了直播的潜力，当天直播最高观看人次超百万，3000个雪王毛绒玩具几秒钟抢空，所有零售产品销售业绩突破100万元。

“做直播就是为了拓渠道，更好地跟消费者接触，改变茶饮店传统的渠道模式，当时也是很多头部主播爆火的一年，所以我们决定跟上时代，搭建网络销售平台。”蜜雪冰城相关负责人说。目前，蜜雪冰城入驻了天猫、淘宝、抖音、快手、京东、拼多多等六大平台。

除了面向消费者，蜜雪冰城起初直播的一大方向还有加盟商。

“加盟商是现有的流量资源，我们从产品如何陈列，如何更好地服务客户等角度针对加盟商做直播，还包括优惠政策和产品促销活动。”蜜雪冰城相关负责人称。

自播 MCN合作，打造雪王魔法铺品牌

“随着消费者习惯的变化，传统电商转向兴趣电商的趋势已经非常明显。”该负责人称，现在蜜雪冰城与直播达人合作，生产出好玩、有梗的内容，然后往线下门店引流，而蜜雪冰城门店的覆盖率也能够支撑起这样的模式，以此来突破加盟商的发展瓶颈。

艾瑞咨询研报预测，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，届时年店播成交额占整体直播电商的比例将由2020年的32.1%增长至50.0%，品牌自播将主导直播电商的下半场。

对于蜜雪冰城来说，也更倾向于品牌自播。蜜雪冰城有其强大的加盟商团队，这部分资源调动起来将是很大流量，同时自播的内容更可控。“不过，在大型节日的时候还会与MCN机构合作，增加品牌的露出。”

从2021年开始，蜜雪冰城着手培养自己的主播，目前每个部门都有孵化的1—2名主播。在选拔时，蜜雪冰城更倾向于自带流量、认可度和转化率的主播，借助培训机构提升其专业度，同时让主播尽可能多地参与公司活动、多露出，打造自身IP。

如今，基于雪王IP，蜜雪冰城已经打造了三款零售产品线，首先是花果茶，还有与其他品牌联名推出的咸味口袋小零食。其次是杯子，比如前段时间推出的吨吨桶。还有基于“雪王”IP衍生出的文创周边，包括盲盒、徽章、玩偶等产品。

“未来，我们想将雪王魔法铺打造成品牌，细分垂类账号、打造直播矩阵，与头部主播合作为雪王赋能，进一步加持蜜雪冰城的发展。”该负责人说。

河南省首届“畅享豫品”直播创业大赛在即，该负责人称，蜜雪冰城正在筹备阶段，希望借此机会跟MCN机构和其他品牌多多交流，在直播带货领域做出更多尝试。

责编:王时丹 | 审核:李震 | 总监:万军伟