屈臣氏小程序客服「屈臣氏的经营模式」
今天给大家普及一下屈臣氏小程序客服「屈臣氏的经营模式」相关知识,最近很多在问屈臣氏小程序客服「屈臣氏的经营模式」,希望能帮助到您。
编辑导语:能够打通线上线下业务的小程序,受到越来越众多企业的青睐,成为企业发展的有力推手。这篇文章以屈臣氏为分析主体,进行了用户分析和竞品对比,介绍了小程序的优势,并给出了运营改进建议,推荐对小程序运营感兴趣的同学阅读。
一、小程序整体概述2018年,屈臣氏开始积极推进“O O”战略,致力于实现线上和线下的无缝结合,打破传统线下门店、导购与消费者略显单一的连接形式。
而屈臣氏小程序则是O2O新零售战略中的线上载体,结合企业微信 公众号 其他小程序矩阵,成功抵住疫情对线下业务的冲击,实现数字化转型,将线上线下无缝融合。
数据显示,屈臣氏小程序上线仅10个月即突破10 亿销售额!它的强大之处在于将全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”,并将商品库存、会员服务打通,导购在线化服务,“云逛屈臣氏”让消费者可以享受到社区式的超便利购物体验。
二、用户分析1. 总体概况屈臣氏拥有 4000家门店和 1.6 亿用户,主要面向的是18~45岁的的女性用户,覆盖了中国90%的18-45 岁的城市女性,垂直领域是美妆护肤 保健用品 少部分家居日用产品。
2. 性别分布注:数据来源——易观千帆,屈臣氏app数据
屈臣氏用户并不全是女性,男性用户依旧占据3成左右的用户量,女性用户占比69.6%,男性占比30.4%。
3. 年龄分布主要是24岁到40岁之间的女性,24~30岁占比最大(90后),占比达60%。24岁以下用户占比不容小觑,Z世代用户占比不断提高。
4. 地域和城市分布注:数据来源——易观千帆,屈臣氏app数据
城市分布:主要在一~三线城市,一线 新一线城市累计占比达41.6%,其次是2线城市占比23.9%,三线占比城市22%。
地域分布:主要集中在较发达的省份,如福建、广东、山东、浙江、北京、河北、四川、重庆、云南等。
5. 消费能力屈臣氏消费者主要以中等以上消费者为主,中等消费者占37.5%,高等消费者占25.5%。可以看出,屈臣氏的消费者有一定的消费水平和消费能力。
注:数据来源——blueMC 屈臣氏微博粉丝分析
分析关键词:“屈臣氏、买、护肤”
内容偏好:喜欢好物、种草、美食、护肤等方面的内容,喜欢在京东上购物,提及过的品牌绝大多数是一线超级大牌,对生活较有品位。
6. 屈臣氏小程序用户来源线下店BA、公众号、企业微信、社群等,一般是屈臣氏的忠诚用户。 一句话描述用户:以25~40岁的女性为主,集中在一~三线城市,具有中等以上消费水平,关注好物、美食、美妆护肤领域,对生活有较高要求的用户。
三、小程序优势分析屈臣氏小程序上线以来,亮眼成绩不断,比较有代表性的有:
①上线10个月,创造10亿销售额;
②挤进全网小程序Top50,美妆个护品类当中的Top1;
③入选选阿拉丁研究院小程序白皮书优秀案例,获得2021年阿拉丁神灯奖“年度最佳品牌企业小程序”和“年度最佳电商小程序”两项殊荣等。
故屈臣氏官方云店小程序在电商小程序领域领跑同行,对比竞品有着突出的优势。
个人分析有以下优势:
1. 云店模式,突破店铺SKU有限展位的局限“云店”模式打破了时间与空间的限制,用系统将连锁门店搬到了线上,把线下连锁门店的业务全部在线化(也称云化)、营销社交化,实现订单履约智能化。再借助导购社交零售,直播带货营销等多种方式提供服务以增加收益。
云店打通了线下和线上业务,需要承载商城、门店、导购、内购、经销体系业务和会员业务等多种业务,对接了企业多个系统。如此一来,所有门店都可以把企业自营的所有商品全部上架,弥补一般实体门店最多只能容纳部分SKU的弊端。
在屈臣氏的“云店”,顾客面对的不再是店铺网页或者机器人,而是一对一专属美丽顾问的沟通与服务。“云店”采用高级的“全渠道订单履约”,其订单履约方式包含:线上发货、门店自提、门店调货发货、门店闪送。
消费者可以将需要的产品拍照发给其专属导购,导购会推送相应的订单。用户付钱后,系统自动匹配最近的门店发起配送,30分钟左右将货物送到消费者手中,便捷轻松。
屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置,利用其遍布全国的线下门店优势,就近调货,已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。
2. 前置仓于配送优势,履约能力强2018年屈臣氏和天猫合作设立”定时送”服务;目前”定时送”已覆盖了全国多个城市。随着菜鸟和屈臣氏天猫旗舰店在物流供应链的深入合作,定时配送服务预计将覆盖全国300个城市的3000家门店。
服务包括:
①全城急调不缺货,在屈臣氏云店下单,同城附近门店可为消费者快速配货。
②支持线上下单,线下提货。
③逛街免提送到家,线下门店下单后可安排送货到家,无需提货逛街。
④一小时闪电送达,屈臣氏可以基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置,利用其遍布全国的线下门店优势,就近调货,已经实现了全国480个城市的消费者下单后1小时内商品送货到家。
⑤在线为顾客提供服务,顾客在屈臣氏云店可以享受全方位的咨询服务、线上预约和其他优惠权益。
⑥屈臣氏云店还支持A地下单B地提货,出差或旅游亦可轻装出行。例如,您刷牙时发现没牙膏了,在屈臣氏云店下单,半小时送到。
3. UI 视觉设计年轻化、潮流化,贴合并高度渗透年轻群体屈臣氏小程序的整体UI 视觉设计体现出色彩丰富、高对比、高创意的潮流风格,贴合当代年轻人设计审美,有强烈的辨识度,年轻化、潮流化,跟其他小程序形成鲜明的对比。
4. 品牌 社交营销延长用户生命周期据阿拉丁小程序白皮书介绍,小程序在网民生活中的高度渗透使其成为日常生活“标配”。
其中18 至 29 岁用户累计占比 35.4%,年轻群体比重不断提升,小程序正在重塑以年轻群体为核心的消费生态生活。
推出的虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物“屈奇猫”,不断提升小程序的二次元、萌系指数,打造更有活力的年轻社交互动。同时利用企业微信、社群贯穿用户工作、生活、度假等多个场景,释放品牌社交营销能力,有效延展用户生命周期。
5. 运营策略体系化,拉新、促活、转化、留存面面俱到(1)拉新运营方面
配合门店BA、企业微信、公众号、社群或者其他媒体矩阵导流到小程序。在小程序端,也有1元值得拼的拼购、0元试用、回馈金等形式促进拉新。
重点功能:一元值得拼
1元值得拼:1元开团/参团-邀请好友助力(拉新)-获得优惠券-享受券后折扣。
优点:拉新的同时促进了爆款商品的销售。出让部分利润,刺激老用户分享,邀请新用户下单。撬动一个用户,拉来多个用户,促成多个订单,提升销售额。
(2)促活运营方面
每日签到领红包、屈撸猫、社区种草、领券中心定时抢券、日常促销活动、0元试用等活动促进小程序日常活跃。
重点功能:每日签到、屈撸猫、内容社区
每日签到:引导用户每日签到领取满减红包,提高小程序活跃用户数量。
屈撸猫:兼顾促活和留存功能,还承担了部分拉新的任务。游戏里不仅能撸猫,还可以通过做任务积攒爱心兑换礼品,比如满减券、免邮券、商品等等。同时,游戏内的部分任务玩的次数有限,需要好友助力,尽可能保证老客户留存,还能形成快速裂变。
内容社区:首页有内容社区版块,用于用户进行好物种草,对用户内容进行沉淀,形成产品口碑。这个功能对忠诚用户的活跃也有一定的帮助。
(3)转化运营方面
主要功能有首单转化(首单100%返现)、日常促销活动、大额神券、好物折扣、扭蛋机等。
重点功能:首单返现、大额神券等。
首单100%返现:新用户下首单实物订单,返等价5/6折全场优惠券。刺激新用户下首单,同时派全场券促进2次复购。
大额神券:通过定时派发限量大额神券,让用户获得赚到的感觉,促进下单。
扭蛋机:用户下单实付满159元可以参与扭蛋机抽奖,有实物奖品和全场券等奖品,大概率中全场券,再次促进复购。
(4)留存运营方面
主要功能有会员中心、屈撸猫、签到领红包、社区种草等功能促进留存。
主要功能:会员中心、屈撸猫
会员中心:通过黑卡、绿卡的付费会员卡形式,绑定用户成为屈臣氏忠实用户,会员特权有商品价格优惠,购物满减、办卡送第三方会员、多倍积分、专属服务(后悔药、任试瓶、免费专业美妆、免费皮肤测评)等。
屈撸猫:每日撸猫任务,刺激留存。
签到领红包:签到得全场大额优惠券,促进活跃、留存,优惠券还刺激了复购。
6. 人、货、场系统化人:屈臣氏主打细分垂直品类,有明确的用户标签,有稳定用户流量来源。用户对美妆护肤保健等日用产品有刚需。
货:经过多年的打磨,商品跟用户高度匹配,小程序的SKU数量不受限制,线下店货源充足,品类齐全,有价格优势。小程序在供应链上有充足的保障。
场:经过多年的培养,用户养成了线上购物,对于O2O这种模式也不陌生。小程序成交场景成熟,运营策略完善,能够很好地促进用户消费。在促销活动上,有足够的渠道(公众号、消息、企业微信、社群)触达到用户。
四、竞品对比本文通过跟屈臣氏同类线下店铺的线上小程序对比,以对比出屈臣氏小程序的优劣势和可改进之处,对比结果如下:
竞品对比总结:屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手,对比其他竞品有各方面的优势,整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有可借鉴他人之处,例如会员特权中可以加入新积分制,对不同的忠诚度的用户进行区分运营,也可以对会员进行更深入的运营,加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。
五、运营改进建议1. 商城页频道和分类tab定位不够清晰2. 社区运营生态需优化尽管有社区生态,但整体缺少活跃,帖子较少、互动较少,发帖需要150个字以上,门槛较高。猜测缺少专业的社区运营人员进行社区生态运营。
建议:假如这个版块有用处,可以批量购买其他平台的PGC内容,或者集中人力做一批PGC作为填充内容。
3. 商品详情缺少必要的信息提示4. 商详页 我的页面可以加上商品推荐,提高流量利用率5. 广告位展示样式不统一,没有统一规范部分banner元素过多,重点卖点不突出。
建议:建立统一视觉设计规范,按规范设计。
6. 价格展示不统一7. 部分活动页头部banner过高,展示效率较低六、总结经过上述分析,有以下结论:
1. 由于屈臣氏较早开始O2O战略布局,数字化进程较快,屈臣氏小程序的完善程度较高,产品功能完善,运营策略齐全,在近两年获得了较好的成绩和奖项。
2. 屈臣氏的用户是以25~40岁的女性为主,集中在一~三线城市,具有中等以上消费水平,他们关注好物、美食、美妆护肤领域,对生活有较高要求。
3. 屈臣氏小程序的优势有:①云店模式,突破店铺SKU有限展位的局限;②履约能力极强,售后有保证;③品牌 社交营销延长用户生命周期;④运营策略体系化,拉新、促活、转化、留存面面俱到;⑤人、货、场系统化,相辅相成;⑥产品功能领先同行水平。
4. 跟竞品对比,屈臣氏小程序营销功能齐全、拥有较丰富的运营玩法工具抓手,对比其他竞品有各方面的优势,整体而言更加优秀。但是屈臣氏小程序也有借鉴他人的,例如会员特权中可以加入新积分制,对不同的忠诚度的用户进行区分运营,也可以对会员进行更深入的运营,加入生日特权、生日月特权、会员周年礼等。
5. 尽管屈臣氏小程序有诸多优点,但是有部分细节可以进行系统的优化,例如频道的定位问题、banner广告位的设计规范问题、社区运营的问题、展位利用率的问题等。
以上,纯属个人分析交流,不代表屈臣氏官方看法。
转自:人人都是产品经理
分享全方位拆解喜马拉雅APP
本文拆解了了喜马拉雅423整个活动的预热、举办、渠道推广的整个流程。
每天晚上临睡前,习惯听着喜马拉雅的电台入睡。
前段时间的某天晚上,当我照常打开喜马拉雅APP,准备听着睡觉时,突然注意到APP的顶部弹出423听书节的信息。
4月23日世界读书日要来了。
对知识付费行业不太关注的朋友可能有所不知,4月23日是世界读书日,但不知从什么时候开始,这一天被营销成了知识付费行业的一个消费日。
包括喜马拉雅,蜻蜓FM在内的各大机构,都会在这一天同时上线大规模营销活动。
喜马拉雅在这一天推出的活动是“423听书节”,目前为止,已经做了3届。
作为一个拥有6亿用户的音频分享平台,喜马拉雅的每一届听书节几乎都可以收获不错的数据,这一届也不例外。从对外公布的数据来看,今年听书节的付费人数相比去年,又增长了4.38倍。
为了搞清楚这届423听书节是什么活动形式,为什么能取得如此亮眼的活动数据,有哪些亮点值得学习借鉴。
我将这次423听书节做了完整拆解,并整理成文,希望为大家后续做类似活动提供借鉴和参考。文章围绕活动预热、活动形式,以及渠道推广三方面展开拆解,希望能够全面还原活动全流程。
一、活动预热对于一场大型营销活动而言,在活动正式开始之前,都会通过线上、线下各渠道先作番大规模推广轰炸,来为活动提前预热造势。
预热对于一场大规模营销活动来说,是必不可少的重要环节。
预热做的好,不但可以吊起用户胃口,营造用户期待;而且往往能带出一些话题和讨论,使得活动还未上线,就引人关注,迅速传播,为活动的正式上线提前造势。
我们熟悉的双11、618等活动,基本都会在活动上线前一个月就开启预热,喜马拉雅的423听书节也是如此;尽管在用户体量和舆论方面,423听书节尚无法与电商双十一相提并论。
但本次喜马拉雅的423听书节的预热也算是有条理讲章法,对于我们后续做此类活动有很强的借鉴意义。
1. “猜个书名吧”喜马拉雅423听书节抛出的预热第一弹,是与emoji company联合举办的地铁联名活动:猜个书名吧。
活动极具创意,海报上用多个emoji表情组合成谜题,让用户猜书名,如果猜不出,可以扫描谜题海报上的二维码,进入喜马拉雅App查看答案。
活动在4月18日举办,海报在广州地铁20多个站点展出。活动海报见下图:
2. “用表情包猜书名太难了”与线下的地铁联名活动相呼应,4月20日,喜马拉雅在微博平台上,也发起了一个饶有趣味的话题活动:用表情包猜书名太难了。
相比线下,线上的营销玩法就多种多样了。
为了提升话题热度,喜马拉雅发布了一波转发抽奖的微博活动,引导粉丝将这一话题扩散出去。
除此之外,喜马拉雅更是邀请了很多网红、演员和大V参与话题。
他们纷纷在微博上发布表情包,让粉丝猜书名,使得这场微博话题的热度,短时间内提升到一个新的高度,截止发文前,这场微博话题活动,已经有了2.3亿次的阅读。
3. 有声图书馆喜马拉雅抛出的预热第三弹,是在App上发起的一个活动:有声图书馆。
这个才是活动预热的重头戏。
4月15日,423听书节上线的前一周,喜马拉雅将这一活动在App内上线。
活动期间,当用户打开喜马拉雅App,App顶部会自动下拉并收起,向用户露出有声图书馆的活动信息,勾引用户下拉进入活动页面。
这种“下拉进入新页面”的设计,相信大家并不陌生,这是近些年App比较流行的产品设计,最早起源于淘宝的“淘宝二楼”,后来逐渐被腾讯、京东等大厂采用。
喜马拉雅也经常会通过这一设计,在App内推广一些活动,并且参考“淘宝二楼”,喜马拉雅将下拉进入的新页面,冠名“喜马二楼”。
回到活动上来,当用户下拉进入喜马二楼后,会看到一位大咖向有声图书馆推荐一本书,并用一句话说明推荐理由,页面如下:
在活动期间,该页面每天都会邀请一位名人大咖,向有声图书馆推荐一本书,其中不乏余秋雨,李开复等顶级名流。
用户点击这一页面的任意位置,都会跳到有声图书馆的活动落地页。
来到了这一活动落地页,用户才能清楚了解到有声图书馆的具体玩法和规则:
用户可以向有声图书馆推荐他认为有价值的书。活动将根据每本书的用户推荐量大小,做出排行榜,排行榜靠前的书,喜马官方会优先将其有声化。活动玩法可谓十分佛系,既没有引导用户邀请好友,也没有转化用户付费,只是单纯让用户推荐书,链路设计也相当简单。
首先,在活动页面选择想要推荐的书,然后,点击进入图书页面,点击“我想听”按钮,即完成推荐,完成推荐后,页面自动跳转,引导用户将海报分享出去。
整条链路的示意图,如下所示:
相比活动玩法,活动的噱头和包装才是有声图书馆最大的亮点。
从页面文案介绍,我们可以了解到:该活动由喜马拉雅和中国盲协联合举办,有声图书馆将对视障人群免费开放,盲人可以登录喜马拉雅APP内的残疾人专区,凭借残疾证号进入平台免费阅读。
喜马拉雅的愿景是:和用户一起建设这样一座伟大的有声图书馆,让每个人可以通过有声图书馆汲取知识与信息。
反正通过这一系列情怀满满的文案包装,这场活动瞬间高大上不少,并且平添一些“为残疾人做好事”的公益色彩,极大地激发了用户的参与热情。
并且活动还邀请了余秋雨、于谦、马未都等一众名人为其站台,这也为“有声图书馆”这一概念的炒作做足了铺垫。
以上便是423听书节预热的全部内容。简而言之,喜马拉雅通过以上三场活动完成了听书节的预热,其中,App内上线的”有声图书馆“无疑是重头戏,也是预热的流量落脚点。
4月22日凌晨,活动正式上线,接下来,我将带大家还原活动现场,看看423听书节活动究竟是什么形式。
二、活动拆解4月22日当天,只要用户打开喜马拉雅APP,就会收到一个非常酷炫的动画弹窗,用户一看弹窗,就能意识到这个活动不一般。
用户点击弹窗,来到423听书节的活动落地页。由于整场活动包含多个模块,这些活动模块都要通过这个落地页呈现出来,因此这一页面的长度是相当之长。
尽管页面较长,但经过梳理后,我们会发现整场活动由5个模块组成,他们分别是有声图书馆、津贴、会员专区、好书推荐、书单活动。
其中,“有声图书馆”模块上文已经拆解过,下文不再赘述;而“好书推荐”也只是各种有声书的简单聚合,值得拆解的点倒并不多。
因此对于423听书节的活动拆解,将围绕着津贴、会员专区和书单分享这三个模块展开。
首先,我们看下423听书节的“津贴”指的是什么。
1. 津贴津贴相当于423听书节的积分货币,喜马拉雅在活动中采用了积分体系,算是这场活动的最大亮点。
用户在这场活动中,共有以下5种途径可以获得津贴:
签到。每天来到423活动页面签到,可以领取25元津贴。收听节目。每天收听任意节目5分钟,可以获得5元津贴。收听指定节目。每天收听指定节目30分钟,可以获得30津贴。创建书单。每创建一个书单,可以获得4.23元津贴。书单分享。用户将书单分享给好友后,每有一位好友领取,该用户获得6.6元津贴。除了以上5种途径之外,喜马拉雅还会时不时给用户发放一些津贴,来激励用户参与活动。
如下图所示,活动的最后一天,为了鼓励用户进行最后的冲刺,喜马拉雅给每一位用户的账户里追加了42.3元的津贴。
获得津贴后,用户可以用于以下两种消费场景。
兑换有声书的免费收听权限。这里应该注意一点,用户使用津贴兑换的收听权限只有12个小时,并不是永久的。低价购买有声书或者年卡会员。津贴可以抵消一部分价格,用户能以一个较为便宜的价格购入有声书或会员。个人观点,津贴机制最巧妙的地方莫过于,用户就算获得了大量的津贴,也只能兑换12小时的收听权限,其实也就相当于,用户只是兑换一个试听权限而已,如果试听完觉得不错,还是得花钱购买。
而当用户试听完,正在犹豫要不要购买时,津贴还可以抵消一部分价格,这又相当于打折促销,再次给了用户一个强有力的购买理由。
总而言之,津贴机制旨在促进用户的付费转化,当用户意图消费手里的津贴时,就已经进入活动所设计的层层套路之中,接下来,在试听、打折这一系列组合拳的围攻之下,用户只能乖乖缴械掏钱。
2. 会员专区探讨完津贴之后,我们来聊聊会员专区。
会员专区占据在活动落地页一个靠前的位置,用户签到领津贴的下方,紧跟着就是会员专区,这个位置足以说明,在本次活动中,喜马内部对于年卡会员销量的重视与期待。
为了促进喜马拉雅年卡会员的销售,喜马拉雅设计了一个有趣的翻卡抽奖环节,我认为翻卡抽奖算是这一专区的最大亮点。
如下图,会员专区的文案清晰地向用户表明:翻卡可以获得额外的会员时长,并且中奖率100%,诱导用户点击“立即前往”按钮,参与翻卡抽奖。
用户点击“立即前往”按钮,跳转到抽奖页面,页面提供6张卡片,用户需要随机抽取一张进行抽奖。
用户抽取一张卡片后,收到中奖弹窗,如下所示:卡片正中间大字提醒用户获得40天会员,卡片底部小字提醒用户——购买年卡后,40天会员才可以到账。
看到这里想必大家都已反应过来,翻卡抽奖其实正是利用了损失厌恶的心理。
如果在用户购买年卡会员前,先把40天的会员时长,通过抽奖提前送出去,用户就会在损失厌恶的心理驱动下,不想失去奖品,从而产生购买年卡的冲动。
而如果是在用户购买年卡会员之后,再抽奖送出40天的会员时长,就断然不会产生这种效果。
3. 书单活动书单活动对于喜马老用户来说,并不陌生。早在去年的423听书节,喜马拉雅就已经做过一次书单活动了;并且去年的书单活动、流程简洁、逻辑清晰,可以算是当时活动的最大亮点。
提到去年的书单活动,这里不妨大致介绍下活动规则:
用户可以挑选6本自己想要听的有声书,组成心愿书单。组成心愿书单后,邀请5位好友点赞助力,便可解锁书单。书单被成功解锁后,用户可以获得听书礼包,礼包内含这6本书7天的免费收听权限、以及一张5折购书券和20元优惠券。好友助力,则会获得答谢礼包,内含一张5折购书券和5元优惠券。去年的书单活动在裂变引流上亮点多多,相比之下,今年的书单活动则平平无奇,并无太多亮点。
我们看下今年的书单活动是怎么设计的。
如上图,用户来到书单活动模块,点击“创建我的书单”按钮,跳到创建书单页面,见下图。
用户可以选择3本书创建书单。创建完成后,点击“立即发布”按钮,随后收到弹窗,提醒获得4.23元津贴,见下图。
分享按钮旁边的小字还在提醒用户:每分享一位好友,可以得到6.6元津贴。
而当用户将书单分享给好友,好友点击书单链接后,会来到如下页面。
页面的视觉焦点放在底部的“免费领书”按钮上,当好友点击该按钮后,会收到一个弹窗,提醒他已成功领取书单,也就是说,用户获得了这三本书的收听权限。
以上便是本次书单活动的内容介绍。简而言之,今年的书单活动,其规则为:
用户挑选3本书,创建心愿书单,创建书单即可获得4.23元津贴。用户将书单分享出去,每有一位好友领取,可以额外领到6.6元津贴。好友领取用户的书单后,则可以得到这三本书12小时的收听权限。个人认为,相比去年的书单活动,今年的书单活动要逊色很多。
去年的书单活动,有着清晰完整的裂变引流逻辑,而今年书单活动的裂变逻辑则多少有点混乱。这点集中体现在:驱动用户将书单分享出去的诱饵,不再是这些书本身,而是6.6元的津贴。
然而,津贴完全可以通过签到、收听节目等更容易的途径获得,更何况,创建书单这一行为本身就能获得津贴,那用户不断创建书单就行,何必再将书单分享出去。
经过我的一番测试,一名用户最多可以创建25个书单,这也就是意味着:用户刷书单最多能获得105个津贴,这基本上也够用了。
因此,用户分享书单的动力绝不会太大,这一活动应该不大可能裂变起来。当然,相信喜马官方对这一点是有清晰认识的,从活动整体看,这次423听书节更重营收转化,而非裂变拉新。
以上内容就是针对423听书节活动做的详细拆解。
不过,只有这些内容还不足以将423听书节全面拆解。相比活动本身,如何将活动推广出去,如何增加活动曝光,让更多用户参与进来,这也是活动应该考虑的重要方面。
所以,文章的第三部分我将带大家拆解423听书节渠道推广策略。
三、渠道推广1. 第一招,是对BD资源的整合利用在423活动上线之前,喜马拉雅就已经联合了包括财新视听、南方日报、蔚来在内的36家外部机构,通过让这些机构给用户发放听书大礼包,来宣传423听书节。
听书大礼包内含100本有声书,用户可以免费收听14天。
这些机构通过自家的官方微博和微信公众号,将听书大礼包发放出去。
用户领取礼包后,需要进入喜马拉雅App完成礼包内容的消费,这能在短期内给423听书节带来一波流量。
2. 第二招,是自有渠道的全面铺开轰炸在活动上线当天,喜马拉雅官方微博、微信公众号等渠道开足马力,全面推广。
除了在微信公众号发布文章进行常规推广外,这里需要重点提下,喜马拉雅在微博上发起的锦鲤活动。
4月22日听书节活动上线当天,喜马拉雅在微博上发起了锦鲤活动,寻找“听书锦鲤”,活动形式和当年的支付宝锦鲤完全一样。
目前喜马拉雅的这条锦鲤微博,转发量14W,评论量16W,点赞量24万,场面相当火爆。
3. 渠道推广第三招,一些外部渠道的付费投放4月22日活动上线当天,易烊千玺的微博推广了喜马拉雅423听书节的活动。
从转发和评论量来看,这条微博的效果应该是爆炸性的。
此外,喜马拉雅在微信平台也有投放,4月23日世界读书日当天,我关注的caoz的梦呓等大号也在当天发布了423读书节的软文。
四、最后一篇文章很难将423听书节的所有细节和亮点完全覆盖,活动还有一些内容,本文鉴于篇幅并没有完全展开。
不过,这些并不影响文章对于活动整体逻辑的梳理,文章的价值在于记录和分享,希望大家读完,对于如何去做一场大型活动,能收获一些启发和思考。
最后,总结下本次喜马拉雅423听书节的活动框架:
423听书节的活动预热,由3个活动组成,分别是与emoji company联合举办的地铁联名活动、喜马官方微博发起话题活动“用表情包猜书名太难了”,以及喜马拉雅App上线的“有声图书馆”。4月22日凌晨,423听书节活动上线,活动总体分5个模块:有声图书馆、津贴、会员专区、好书推荐、书单活动。活动整体更侧重营收和转化,拉新上的动作稍显不足。在活动的渠道推广方面,喜马拉雅首先通过BD渠道的推广,吸引一波外部流量,然后通过自有渠道的宣传推广,将自有流量盘活,最后通过付费投一些外部渠道,从而顺利将活动推广出去。作者:苏谈彬,公众号:苏谈彬