爱奇艺会员破亿「爱奇艺会员太贵了」

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图片来源@视觉中国

文 | itlaoyou-com

《乐队的夏天》爆了。

痛仰、新裤子、盘尼西林……中国乐队的有生力量悉数登上舞台，让这款爱奇艺自制综艺的热度一路攀升，让这个盛夏真正成为“乐队的夏天”。

当然，这个夏天不止有乐队狂欢，也有平台的狂欢。

6月22日5点13分，爱奇艺宣布会员数突破1亿，成为国内视频网站首个“亿级俱乐部”成员，迈出这一步，爱奇艺用了快十年时间。

付费会员的“亿级”山头是越过了，但爱奇艺还得翻山越岭。

在2019年的爱奇艺世界·大会上，涵盖视频、直播、游戏等内容的“苹果园”再次公布于世，这一项由龚宇去年为爱奇艺定下的内容战略，今年显得茂盛了些许，但想收获果实，爱奇艺要继续勤浇水、多松土，拔掉周围杂草。

只不过，爱奇艺最终能尝到甜美多汁的苹果吗？

达摩克利斯之剑

透视爱奇艺的财务数据，增长势头清晰可见。

据2019Q1财报显示，爱奇艺实现收入70亿元，其中会员收入34.45亿元，以49%的占比再次超越广告收入，而本季度以游戏为主的其他业务实现收入9.825亿元，同比大幅增长143%。

爱奇艺在营收能力上一直表现抢眼，从2015年的53亿元到2018年的250亿元，四年间营收大增372%。

同时，爱奇艺的营收结构也在变化，其广告收入占比从2015年的63.92%降至2018年的37%，会员收入占比则从2015年的18.7%增至2018年42%。

爱奇艺营收结构，地歌网制图

广告与会员业务此消彼长，构成爱奇艺营收增长的双核发动机。此外，爱奇艺的内容分发收入和其他业务收入分别在2018年实现92%和106%的同比增长，但二者合计21%的营收占比，证明两项业务仍有不少增长空间。

营收项目各有突破，但在爱奇艺提出的会员、广告、发行、出行和衍生授权等九大货币化能力之下，其撬动的营收基本面也仅仅是冰山一角。

显然，想要实现营收多元，爱奇艺还得加把劲。

虽然营收多元化还需努力，但由会员收入拉动的付费会员增长仍是一大亮点。自2015年至今，爱奇艺实现了付费会员“从500万到亿”的突破，不断超越腾讯视频，居于行业首席。

腾讯视频和爱奇艺的付费会员变化，地歌网制图

但也别高兴太早，视频网站付费会员常与硬件、电商消费等捆绑销售，例如购买198元/年的京东联名卡即送爱奇艺年费会员，这推动着视频网站的付费会员数持续走高。

同时，月度、季度和年度会员的购买比例暂未公布，这对爱奇艺会员收入的贡献程序各有高低。

付费会员数“掺水”，这已是视频网站的一种通病。

不过，视频网站面临的疾患可不止会员数据这样简单。在内容为王的大环境下，好内容依旧是稀缺品，为争夺独占性优质资源，各家平台“撸胳膊挽袖子”地加入战斗。

随之而来的，是视频网站水涨船高的成本与亏损额。

据2018年财报显示，爱奇艺内容成本达211亿元，较2015年增长471%，占总成本比重达到77.86%，这顺势推动平台总成本的增加。到2018年，爱奇艺主营业务成本达271亿元，较2015年增长253%。

成本持续攀升之下，爱奇艺的盈利状况遭受冲击。

从2015年至今，爱奇艺的净亏损由25.751亿元升至91亿元，增幅达253.38%，明显低于营收增幅，且二者差距正不断拉大。

爱奇艺总亏损和总营收的变化，地歌网制图

同时，从爱奇艺的净利率和营业利润率来看，两项指标在2018Q4达到-50%和-47%，创下近十个季度的最低值，整体指标处于波动变化中，且未见持续上升趋势。

爱奇艺的毛利率变化也极为相似，自2016Q3以来，该指标始终在正负值之间徘徊，并从2018Q2以后持续为负，也处于起伏不定的状态中。

爱奇艺营业利润率变化，地歌网制图

爱奇艺毛利率和净利率的变化，地歌网制图

净亏损拉大，盈利能力不稳定，持续的内容投入撕开成本缺口，让“如何止损”成为高悬在爱奇艺头上的达摩克利斯之剑。

不过，这把大剑上的利刃，实际上面向所有视频网站。

目前，腾讯和阿里均未单独披露视频网站业绩，但从其相关数据中也可知一二。腾讯财报显示，其2018年内容成本达646.77亿元，而优酷自2016年宣布付费会员数突破3000万后便再未公布该数据。

可见，腾讯视频和优酷也承受着不少业绩压力。

放眼全球，Netflix应与爱奇艺感同身受。财报显示，Netflix全球付费会员数在2018年破亿，当年内容成本120亿美元，虽然Netflix已实现扭亏为盈，但净现金流常年为负，长期负债居高不下。

显然，视频网站都在业绩承压。

如前所述，想要抢得好内容就得舍得“花钱”，没有优质独占内容就没有观众，这是视频网站的通行法则。况且，面对内容井喷的时代，视频网站如何拉起爆款的大旗，这是比资本投入更难琢磨的命题。

爆款难寻

算上《乐队的夏天》，爱奇艺其实并不缺爆款。

2018年至今，爱奇艺接连打造《偶像练习生》《热血街舞团》《延禧攻略》等多部爆款影剧综，其中一部《延禧攻略》的剧终累计播放量便高达150亿。

热门影剧综为爱奇艺带来了可观的付费会员及用户增长，截止2019年3月，爱奇艺移动端MAU达5.37亿，DAU达1.19亿。

一部爆款成就一次增长，视频网站都经历过这种脉冲式狂欢，但随着用户心智成熟、受众口味愈发挑剔，爆款打造难度“更上一层楼”，攻克爆款内容就成为每家视频网站不变的话题。

于是，各路玩家便使出“浑身解数”抢占好内容。

网站想有好作品，抢占大IP就是常规动作。从2016年开始，爱奇艺便与华纳兄弟、福克斯等好莱坞大厂达成独家内容合作，《金刚狼》《指环王》和《死侍》等系列作品得以登陆爱奇艺。

当然，爱奇艺抢IP抢得正欢，其它玩家也没闲着，例如腾讯视频宣布与BBC合作，二者联合制作了《王朝》《地球脉动2》等系列纪录片，并在腾讯视频独家播出。

爱奇艺合作电影大厂，腾讯切入纪录片内容，视频网站撒出去的都是真金白银，在头部内容稀缺的年代下，视频网站就是要“赤膊上阵”狙击好内容。

头部大IP的流量效应无需多言，但头部内容的爆破往往难以持久，想让观众能在平台长期驻足，视频网站要把内容“做细”。

在这一维度，Netflix为国内玩家做出了榜样。有国外网站统计，Netflix内容分类达76897种，甚至连结尾“浪漫程度”也纳入分类中，并且借助兴趣推荐为用户Push相关内容，这基本覆盖了2/3的会员需求。

Netflix珠玉在前，国内的视频网站也得发力。

以体育为例，各家视频网站都想在这里分一杯羹，爱奇艺体育宣布将在今年8月引进西甲赛事，而优酷更是在去年拿下俄罗斯世界杯的独家新媒体转播权。

不止是体育，对视频网站而言，影剧综、音乐和动漫等内容都有不断深挖的空间，只有平台不断细化内容颗粒度，其流量效应才能步步高升。

可见，抢占头部与垂直深耕，视频网站的“好内容战争”愈演愈烈，但版权价格居高不下，采买内容就像走上一条“不归路”，平台投入就成了无底洞。

为纾解这一现状，精品自制成为视频网站的新力量。

以爱奇艺自制的《延禧攻略》为例，本剧改编自同名网络小说，总投资达3亿元，因跌宕起伏的宫斗戏码和扎实表演，再加上服化道的精美，最终成为一部现象级网剧。

从前期资金、剧本打磨、场景编排再到演技修为，《延禧攻略》的成功证明“唯有全方位的精良制作”才能成就爆款，而这给爱奇艺留下的启示在于：要打造好内容就要有把控全局的实力。

爱奇艺正在这条道路上苦练肌肉。

爱奇艺布局计划，地歌网制图

对爱奇艺而言，视频网站只是连接供给与需求的平台，想要提升供给能力，唯有向产业链要答案，不断提升内容主控力才是一剂良方。

2017年至今，爱奇艺上马多项内容计划，在制作端扶持青年导演、演员及制片人，在源头端支持网剧开发、文学及动漫改编。

沿袭这条链路，爱奇艺通过各类计划重点发力影视产业上游，在资金、人才储备及开发IP等维度不断精进，持续升级自身的爆款塑造力。

内容是长线工程，改变也绝非一朝一夕。虽然各平台也涌现出《无证之罪》《河神》这类精品自制剧，但网大网剧的粗制滥造、软色情诱导等现象仍普遍存在，网络自制内容整体仍处于草莽时代，这也是视频网站需要不断去改变的。

可见，爱奇艺还得在自制内容维度下功夫。

如今，视频网站的一大难题在于，内容市场是买方市场，电视剧能不能成爆款是用户说了算，优质内容对平台而言可遇不可求，“爱奇艺们”只得在寻找爆款的道路上各显身手。

因此，各路玩家也在苦练内功以探索自己的“爆款方法论”。当然，视频平台不止在探索如何打造爆款内容，它们还要探索如何打造以内容为核心的生态圈。

窘境

爱奇艺一直在发力生态圈。

2018年，爱奇艺首提“苹果园战略”，其以视频为主业，在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给，最终在交易维度构建电影票、商场、游戏和直播等能力。

为让苹果园更加茁壮成长，爱奇艺不断加速产品布局。自2015年开始，爱奇艺通过投资并购和自研开发等形式，陆续布下十余款产品种子，领域覆盖短视频、游戏和票务O2O等。

爱奇艺产品矩阵，地歌网制图

从这种布局中可以看出，爱奇艺仍以文娱内容为主线，首先从长视频维度向动漫、文学和短视频延伸，布局姜饼、叭哒等产品，它们构成爱奇艺获客的重要力量。

其次，爱奇艺再将内容长板延伸至儿童服务、知识付费和社区社交等领域，布局爱奇艺知识、泡泡等产品；最终，爱奇艺通过布局爱奇艺票务、饭饭星球等产品，将用户导向交易场景，完成商业闭环。

沿着这条思路，爱奇艺正在打造“获客-留存-变现”的完整模型。

不过，这条道路也充满险阻。在移联网红利消失之下，新产品的崛起绝非易事，况且爱奇艺产品矩阵深入的领域都已是强敌林立，爱奇艺又有多少机会呢？

更关键的是，在爱奇艺多元产品布局之下，它的生态建构能力到底如何？

在探讨这一问题之前，不妨先看看爱奇艺的老朋友们都是什么玩法。

背靠鹅厂这棵大树，后发入场的腾讯视频在8年间快速崛起，最终与爱奇艺并驾齐驱，这自然离不开腾讯深厚的文娱基因以及多方的流量支持。

以去年的《制造101》为例，除腾讯视频的主播出阵地外，节目表演cut和偶像花絮传播到微视、腾讯音乐等平台，并在手Q内进行粉丝间的社交互动，不断联动生态流量以增强节目传播力。

腾讯视频在庞大的流量池中“遨游”，那阿里的优酷呢？

作为阿里大文娱的重要流量入口，优酷也能享受生态联动的红利，2018年淘宝推出88vip，将饿了么会员、优酷会员等“打包”销售，助力优酷的会员规模增长。

同时，身处电商帝国的优酷也在交易端补强生态能力，天猫、淘宝是天然的前端交易入口，而阿里影业的阿里鱼也在后端IP开发维度给予优酷支持。

流量、生态与交易，这是腾讯视频和优酷的后备保障，那爱奇艺背后又是什么牌呢？

背靠巨头百度，爱奇艺从不缺资本弹药，并且还能获得AI技术的支持，再加上百度的搜索引擎入口，爱奇艺获得流量支持也不会差。

其实，真正的缺口还是出在交易场景上。

对爱奇艺而言，它也曾尝试从偶像经济维度切入电商领域，但自身的文娱标签加大了探索难度，用户来爱奇艺是为了“刷剧”，不是为了购物。

当然，现今大量内容平台也是以文娱起家，但却在内容维度打造出交易场景，撬动用户消费，而爱奇艺的难点也在于此，用户在观看长视频时不希望被广告和交易引导所打扰，而剧本固定的影视剧，其场景塑造能力远不及短视频和直播来的直接。

因此，爱奇艺才要布局短视频、知识付费，不断探索更多交易场景。

但如前所述，新产品崛起难度不断增大，而百度在文娱、电商和O2O等领域能给予爱奇艺的支持并不多，“拼爹”拼不过的爱奇艺，其生态脚步还是得靠自己走。

显然，大腿不是你想抱，想抱就能抱。

可见，从腾讯视频、优酷再到爱奇艺，无论是内容、流量还是交易场景的比拼，这不过是视频网站之间打响的单点战役。未来，平台之间要比拼涵盖营收、内容制作和周边开发在内的综合实力，这是一场生态与生态的对抗。

在此维度，爱奇艺绝不能掉队。

当下，生态构建成为爱奇艺的重大命题，百度在技术、资本等支持之外，对爱奇艺的内容产业布局助力有限，但当腾讯和阿里携内容生态杀来之时，爱奇艺必须有所行动，以突破自身的生态困局。

但如何“排除万难”？这正是爱奇艺的窘境所在。​​​​

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