红酒的利润「秦王子婴王的盛宴」

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张裕人事大地震

人无千日好，花无百日红，曾经多年独霸中国红酒市场的张裕最近迎来多事之秋。

6月4日，独董郭国庆辞职，张裕陷入独董人数少于董事会总人数三分之一的窘境，但铙是如此，郭国庆还是要挥一挥手，不带走一片云彩。

就在几天前，张裕刚刚经历了一次规模空间的人事震动，包括一名总经理、两位副总、一位董秘、三位总助在内的7名高管同时上任，这在上市公司的历史上是非常罕见的。

综合来看，这两次的人事大地震可能和张裕最近不太理想的业绩有关。

2018年，张裕营收同比增长4.25%，净利润仅同比增长1.06%，如果剔除非经常性损益，公司净利润同比下降2.1%；

2019年一季度，张裕营收16.67亿元人民币，同比下滑7.57%；净利润为4.56亿元人民币，同比下滑4.81%。

事实上，张裕在2011年曾实现过营收60.27亿元、净利润19.07亿的巅峰时刻。

当时，很多人以为这只是张裕业绩扩张的开始，没想到这竟然已经是高峰。

自2011年以来，张裕的业绩就进入下滑通道，2018年的净利润更是只有2011年的54.7%，数据接近“腰斩”。

股价表现上，张裕的股价曾在2010年6月30日达到85.58元/股，同期的贵州茅台的股价也只有100元左右；如今，张裕的股价不到30元一股，市值不到200亿，被茅台直接摔开10000多亿。

谁能想到，“百年张裕”也会有这一天？

曾经赚取全部葡萄酒上市公司90%利润

张裕的前身为烟台张裕酿酒公司，是由爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。

1892年，张弼士投资300万两白银，开辟了1200亩葡萄园，在烟台创办了张裕酿酒公司。

在创办和经营张裕酿酒公司的过程中，张弼士展现出了非凡的商业智慧（很可惜他的“继承者们”没有学到！），使张裕成为中国红酒史上熠熠生辉的品牌。

首先，为公司经营找到庇护伞。

创办酒厂之前，张弼士就酒厂事宜上通皇上皇太后，下达各府要人，顺利拿到公司营业准照，也让酒厂在之后的选址、雇佣劳动力、生产、销售等方面事事顺利。

其次，利用名人效应。

比如说，请光绪皇帝的老师、军机大臣翁同龢亲笔为公司题写厂名，“意见领袖”亲自示范和倡导之后，普通民众当然愿意欣然而往了。

第三，精确的市场定位和商业宣传。

张裕将主打市场放在对新生事情和现代化生活方式接受度最高的“十里洋场”上海，并且通过《申报》、《小说月报》等大众媒体不间断刊载张裕葡萄酒的广告，吸引了大批消费者，一举打开张裕在上海的销路，然后占领全国市场。

最后，让品质说话。

1915年2月，张裕的四个产品在“巴拿马太平洋万国博览会”同时获得四个金奖，百年张裕的品质从此声名远播，一直延续到现在。

解放以后，张裕酒厂曾经历一番动荡，在改革开放之后，随着人民生活水平的提高和对精致生活追求的提升，经过调整升级后的张裕重新回到千家万户的餐桌上。

1997年开始，张裕曾连续四年夺得葡萄酒行业第一，2002年的市场占有率更是高达21.42%；

2018年上半年，张裕的业绩占到14家葡萄酒上市公司总营收的65%以上，还贡献了14家葡萄酒上市公司总利润额的90%，是国内首屈一指的酒业集团。

但是，随着内外环境的变化，特别是“洋酒”的大举入侵，张裕的营收和利润长年陷入困境已是不争的事实。

造成“张裕之困”的原因到底在哪里？

这个锅电商不背！

张裕在营收和利润上的止步不前，既有积疴式的自身原因，也有巨大的外部压力。

首先，旷日持久的商标权之争。

2002年，张裕向国家商标局申请注册了“解百纳”商标后，长城和王朝等竞争对手以张裕不能独享解百纳称号为由将张裕上诉至商标局，一直到2011年，张裕才和其他六家生产商在商标使用上达成一致，但至今张裕仍然得向集团每年缴纳巨额的商标使用费用。

其次，进口葡萄酒的冲击。

2011年是张裕业绩达到巅峰的一年，也是进口葡萄酒在中国大幅增长的一年，大量低端平价的进口葡萄酒进入国内市场后，对张裕等中国酒厂造成直接冲击。

第三，消费者的口味变得更叼。

没有对比就没有伤害，随着西北部地区新锐酒庄的兴起，这些酒庄的地理和自然环境优势也逐渐体现出来，而张裕的很多产品依赖于粗放型种植，在土壤和选址上也不够精细，部分张裕产品的口味也被一些人不接受。

第四，错过并购海外酒庄的时机。

2008年金融危机后，许多海外酒庄排着队降价而贾，但是张裕当时没有想到抄底海外酒庄，而是仍然坚持自有品牌，等到2015年想起海外布局时，因为那几年关税的下降，大批海外酒庄早就在国内攻城掠地，占领了很大的市场份额。

张裕董事长刘洪江

最后，豪赌单个产品后收效甚微。

为了缓解业绩颓势，张裕曾“押宝”白兰地产品，但是在疯狂加大市场投入后却收效甚微：2018年年报显示，张裕白兰地业务实现营收9.99亿元，同比仅增长0.94%，投入和产出明显不成正比。

2018年，针对当年净利润下降，张裕当时给出的一个解释是电商等新兴渠道对传统销售渠道带来了巨大冲击。

这就有些意思了，在很多传统零售业早就利用电商实现二次增值，甚至电商红利基本消失殆尽的今天，居然有人还把电商平台看成是新兴渠道，可见这些年张裕的转型得有迟钝！

作者：电商君