今年双十一的新套路是什么「双十一的套路有哪些」

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文/李光斗

每年双十一都有新玩儿法，不少网友调侃说这些折扣规则堪比奥数，什么订金、尾款、满减、膨胀金、补贴、红包，简直算的你头都大了也算不清楚，现在十分怀念当年双十一简单粗暴直接降价的日子。

消费者一边抱怨一边还是把购物车装的满满的，还有人想把别人的购物车借来抄一抄。对于商家来说，双11早成了每年必须全力备战的一个营销关键时刻，尤其今年全球受到新冠疫情的影响，不少企业销售业绩压力还是很大的。电商成为今年非常非常重要的营收渠道，尤其是随着今年直播电商的井喷，从年初到现在，其实感觉天天都在过双11。连一开始喊你不要睡，起来买的男人李佳琦前几天都非常体贴地说，你们花钱悠着点儿，买够了就别买了，不然钱都花光了，反正在我的直播间天天都是双11。

今年双十一平台有哪些变化，电商对于商家来说至关重要，企业应该如何应对？

先来说平台，今年普遍有三大变化是非常明显的：首先，光棍节变双节棍了，从10月21号就开启超前预售，付尾款时间也从往年的双11当天这一天，变成了两个时间段，像天猫、京东等平台第一波尾款时间是11月1号至3号，先让你买一批，然后继续加购物车，等双11当天付第二次尾款。把一个节拆分成两段，为销售增长提供了更大的机会。以前是“月初是小开，月末变乞丐”，现在直接从月初就开始穷了。

第二个非常明显的变化是直播，去年是电商直播元年，今年是爆发年，参与直播的品牌更多，头部流量的影响力更大，各路明星也纷纷转战直播间，像刘涛、景甜、金星都把直播当成自己的主业之一。

第三个变化是今年发货实在太快了。你冲动买的东西还没来得及退款，买家已经发货，一点犹豫的时间都不给你。

网友调侃从明天开始就算是四大皆空了：钱包空、信用卡空、支付宝空、微信空。

尽管今年全球经历了新冠状疫情的打击，但是并没有影响我们消费者的热情，今年双十一各大平台的成交额肯定又要创新高，明天零点以后就会陆续出数据，我们拭目以待。

双11的前世今生

我们先来回顾一下双11的由来，最早双11是淘宝商城，现在已经更名为天猫，是在2009年推出的网络促销活动，源自于美国的黑色星期五购物狂欢节。

在各个国家都一样，新的一年之前是人们一年当中最集中购物的时间段。美国在每年感恩节之后，11月份的第四个星期四后开业第一天，也就是从星期五零点开始，各大商家开始疯狂促销吸引消费者。

这个期间商家营业额肯定是蹭蹭蹭往上涨，消费者买到便宜东西也开心。但是为什么叫黑色星期五呢？我们一说黑色老觉得没好事，喜庆的事儿都喜欢用红色，这里有两个说法，一是感恩节第二天零点之后，人们为了抢到便宜的商品大半夜就去商店门口排队，黑压压一片，就叫黑色星期五，还有一个比较公认的说法，美国商家记账都是用不同的颜色，赤字用红色，盈利了就用黑色，这段时间商家肯定天天大把大把赚钱，所以就有了黑色星期五这个说法。

2009年淘宝第一次举办双11网络狂欢节的时候，很多商家其实都不太看好，而且当时国内的消费者还不像现在这么依赖网络，对网络促销也没太多概念，所以第一年的双11，只有寥寥27个品牌参与，但是没想到，一天的总成交额竟然达到了5200万元。

第二年，淘宝上就有700多个品牌参与了双11活动，2100万用户参与抢购，仅仅13分钟时间就诞生第一家百万元店，平台总销售额达到9.36亿人民币，双11成为名副其实的全民购物狂欢节。

随后其他平台也纷纷加入了这场盛宴，成交额每年都创新高。2019年，天猫双11销售额高达2684亿，和京东加起来，两大平台战绩将近5000亿，“剁手”用户超过6.6亿。

十年时间从5000万到5000亿，这是多么惊人的增量，今年仅仅天猫一家平台就有25万个品牌，500万商家参与，淘宝天猫总裁蒋凡预计，今年会有8亿人参与双11。

毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%。

现在双11不光是年轻人在参与，也不光是中国人在参与，随着渠道下沉和国际物流的发达，世界各地、各年龄段的消费者都纷纷加入进来。双11已经变成了一场全平台、全民的、全球性的购物狂欢节，大家早忘了“光棍节”原本的意义。

当平台的用户规模趋于稳定，要想成交额继续创新高，就得玩出新花样，最近几年用户和销售额两个方面指标的涨跌是平台最看中的数据。

电商平台新玩法

我们来看看今年电商平台是怎么玩的。前文我们提到今年是双截棍，大促从10月21号零点就正式开始了，看直播的人肯定忘不了李佳琦当天超长直播，拿出闹铃、锣各种道具，还用他人间唢呐的嗓子喊你不要睡，起来买，被称为这个世界上第一个让你不要睡的男人。

对于提早开卖，阿里方面相关负责人回应道：多一次支付预售尾款的机会能给消费者更长的决策周期，阿里也能覆盖更多的品类。京东方面也表示，消费者可以更加从容加购，减少冲动消费。

把战线拉长毫无疑问能促使消费者产生更多购买，多一次付尾款机会，一方面不用等太久等的消费者都反悔退货，另一方面也大大缓解了双11这一天的物流压力。

至于是不是减少了冲动消费，目前来看，大家在不知不觉中比去年卖的更多，还没到11月11号，就从卑微打工人变成了悲催尾款人。

另外今年商家发货真得是出奇的快，以前双11之后等个三五天商家发不了货很正常，今年你前脚付完尾款，后脚就到货了，丝毫不给你反应的时间。

天猫平台上杭州萧山的一位李先生，凌晨12点半刚刚支付完尾款5分钟，就收到了菜鸟送达的包裹。京东平台上，家住中国最北端的黑龙江漠河县西林吉镇的荣女士，支付完尾款也仅仅6分钟，她的口红就送货上门了。简直让人怀疑你付完订金的那一刻，快递员就捧着包裹在你家门口等着了，大半夜确是有点吓人。

这不是个别现象，今年的发货速度确实快，我们发现经过这大半年直播的洗礼，大家更明白一个道理，就是快速发货，不要让消费者等，一定要赶在消费者想退款之前把货发出，这样实际销售额和好评率都会大大提高。很多平台都要求入驻商家的发货时间，要求48小时内必须发货，越快越好。

而且不少物流公司今年都启用了前置件模式，当消费者付了定金之后，快递就已经给你打包送到收件地址附近，尾款一支付，快递公司立刻就安排派送。

当然半夜上门的这种现象不是特别普遍，这更多是快速公司搞的噱头，而且都是提前征得客户同意的。

大促期间，完全没有冲动消费也不太现实，很多人支付完订金真的不想要了怎么办？我们发现在付定金的时候大家都着急忙慌阴差阳错地勾了一个选项，不付尾款订金不退。订金少则二三十，多则上百，不要吧心疼，要吧还得先把尾款支付了再申请退款，而且由于今年商家发货速度过快，一个不小心，款没退回来，货就到手了。这种情况下，消费者只能等快递送上门再申请退货退款，但是运费得自己承担。

原则上说这不属于强买强卖，因为如果消费者在购物时同意卖家定金不退的预售协议，就符合平等主体自由进行民事活动的法律规定，所以卖家对定金不予退还是合理的。

今年不光是预售提前，连天猫双11的晚会都提前了。今年天猫携手湖南卫视，集结一众明星大咖、实力主播现场狂欢加购物，一个主舞台加上17个直播间组成这场豪华盛宴。

今年双11主持团的规模比春晚还庞大，有汪涵带领的“天天兄弟”，有当红明星王一博，还邀请了春晚主持人周涛，跟过年一样热闹。舞台上一边看表演，旁边一个一个小房间里坐满了头部主播同步开播，像薇娅、李佳琦、雪梨等主播都在现场又是表演节目，又是开播。

这种跨界、跨屏互动的玩法又为“电商购物 舞台表演”找到了一个新的切入点。

已经跟各大平台互动了很多次的央视直播当然也没有缺席双11，朱广权、康辉等主持人多次跟顶流主播合作带货，成绩不俗。

毫无疑问，今年直播是双11最大的亮点，也是全年最大的亮点，已经步入常态化的直播不是单纯的大卖场。之前我们也分析过直播的趋势，它实际上在承担越来越多的功能，很好的发挥品效合一的作用。

以前一个新品牌或者一款新的产品要想打出知名度，一般做法是在各大媒体平台砸广告。先让大家知道你是谁，然后去逛超市的时候看到你的产品，想起你的产品从而产生购买。现在直播省掉了中间环节，从认识一个新品牌和产品到产生购买，往往只在一两分钟的时间内完成。

新品牌、新品类

在今年双11的启动会上，天猫平台营运事业部总经理家洛就在屏幕上打出一行打字“史无前例新品大爆发”。根据天猫内部的估算，今年将有5亿用户在双11期访问新品会场，他们将让30个新品的成交额过亿，1000个新品成交金额过千万。

这个新品我们可以从两方面去解读，一个是新品牌的新产品，它是彻底全新的东西，消费者不认识的没见过的，甚至是前所未有的新品类，另一个就是知名的成熟品牌的一款新产品，这两个类型今年都是直播的受益者。

先来看大家比较熟悉的知名品牌的新产品，我们知道不论大牌小牌，每当出新品的时候都要搞一搞发布会，请媒体啊、嘉宾明星等来现场关注、体验新产品，以便营销传播。但是今年上半年线下活动搞不来，国外很多地方恐怕全年都无法进行线下活动，所以大家都转到线上来了，由于互联网没有局限，观看参与的人数反而更多。

今年包括迪奥、华为、MINI等品牌都在天猫实现全球新品首发。以前不进直播间的很多大牌产品也开始在线售卖，仅天猫平台，今年11月1号开场1分钟，耐克、阿迪达斯成交额就相继超1亿。截至到当天1：51分，苹果、雅诗兰黛、欧莱雅、华为、美的、兰蔻、小米等100个品牌成交额破1亿元，迈入双11“亿元俱乐部”。

单价更高的奢侈品今年也在直播间开始带货，比如1万多的巴宝莉包在李佳琦的直播间200个秒空。

同时，直播也成为新品牌新产品打响知名度，引流的重要战场，一些已经靠电商做的很成功的品牌大家都知道，三只松鼠、花西子等等，去年双11，多个品类的第一名都是被新品拿下的，有做咖啡的三顿半，做美妆的完美日记。

物美价廉的产品加上电商直播加持，让这些国货快速崛起，当然也有人质疑为什么在一些主播的直播间，品牌可以给到这么低的价格，或者送一大堆的赠品，其实直播不光是卖货，他还有宣传的作用，也就是商家把过去花在电视媒体上、电梯广告上的这些宣传费现在拿到直播间来了，通过这种方式让大家认识产品，送一堆体验试用装让消费者产生关注、回购。

当然打折是把双刃剑，做得不好对品牌是很大的伤害，我们看成熟大牌是极少打折的，可以积分、送赠品，但是实打实的降价很难，不好卖的对策甚至是涨价，香奈儿一年都涨价两三次了，还不提前告诉你。

直播不能搞成价格战，否则对于品牌来说就是饮鸩止渴。其实观察一下我们会发现，走进直播间的大牌护肤品看起来是优惠力度不少，给一堆赠品，但是它很少把全套都卖给你，它只给你一两款爆品，而女性用护肤品一般都是要用全套的，你是不是得去官方店把其他东西配齐了，这样算下来钱其实一点不少花。

对于经济能力有限的消费者来说，一定要量力而行，现在网络借贷越来越容易，一不小心为了面子就掉入过度消费、债务缠身的陷阱。

爆款为王

对于企业来说，在数字化的时代，一定要搭建自己的网络平台，既然是全民狂欢节，一定要参与其中，不能众人皆醉我独醒。消费者在哪儿，流量入口在哪儿要审时度势跟上变化，利用网络平台打造自己的爆款。

我们来举一个平台、名人效应和品牌结合的非常好的例子，淘宝聚划算。听这个名字就知道是帮消费者省钱的，一开始是用团购这种模式，平台发展到今年，也在谋求新的突破方向，它盯上了夜猫子们，今年，是聚划算的夜场经济战略规划的落实年，打出“夜夜都划算”的口号，集中精力拉动夜间消费。

直播肯定是少不了的，聚划算的第一步是直播品牌化，首先打造专业化明星矩阵,联动刘涛、肖央、秦海璐、景甜等明星主播全面开播,围绕“场场都免单,夜夜都划算”进行补贴福利玩法升级,为消费者开启双11剁手狂欢。

刘涛表现最突出，她跟着阿里的传统取了个花名“刘一刀”，帮你砍价。

刘涛从五月份正式成为聚划算直播合伙人开始，就走在明星直播带货的前列，首场带货1.48亿、618超2.12亿，到现在这个直播间已经诞生了近150个百万爆款，超十个千万个爆款产品。

刘涛跟一些玩票性质的演员不太一样，她从开播就非常认真，全程从头到尾很专业、敬业的介绍产品，虽然有助理，但是她的确是主挑大梁，是真的用心在推荐自己的产品，这加上她影视剧里国民媳妇、贤妻这个形象，取得了很大的信任。

到了后期，刘涛已经不仅仅是参与选品，而是实现了“人货合一”，产品围绕风格定制化，这使得其个人魅力能够附着于产品上，成为有效的推力；刘一刀的“心法”中，心智侵彻也很重要，比如，刘涛的直播主场景，是以“刘涛的家”为主题的沉浸式直播模式，“国民媳妇的家”这种很场景化的方向，让用户可以放下戒备心理，也更有温度和情感交流。

有一款在她直播间上架的新国货品牌——云鲸拖地机器人，5分钟卖出5千万，成为全世界最快登陆超级品牌日的品牌。

刘涛双十一直播频次跟时长也不断升级，场次多、时间长，玩法也更加多元化。整个双11期间，刘涛直播7场，最长挑战11个小时联播直播带货。买产品送超值大牌，噱头十足，比如买鸡蛋送爱马仕菜篮子包、买纸巾送爱马仕丝巾，很快就成为淘宝平台扶持的又一个顶流主播。

在双十一前，聚划算启动超级夜场跑夜间消费的细分领域，抓住不同消费时间里用户消费偏好的差别，就获得了不错的成效。10月21-25日超级夜场活动期间，海尔的预售成交环比就提升近五倍。

聚划算双11战略中，超级夜场成为了双11期间，与明星直播、百亿补贴同等重要的“王炸”级武器。为300个超级大牌定制“一夜一行业，夜夜都划算”的专属赛道，聚划算使得品牌们获得了全新的增长空间。

实际上，超级夜场的核心，在于打造新场景，激发新需求，释放消费者的夜间消费力。

“美国营销学鼻祖”菲利普·科特勒提出了STP理论，强调企业要进行市场细分和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位占据细分市场中的顾客心智。

在超级夜场中，为品牌创造新的赛道和更为广阔的市场空间的同时，也为用户提升了生活品质。从而实现消费者与品牌的共赢。这说明聚划算已经不单单是天猫、淘宝的促销平台，早已成长为阿里电商领域的“新一极”。

近两年诞生了越来越多基于互联网时代的原生的品牌，平台甚至可以利用大数据孵化更受消费者欢迎的产品和品牌。

今年双11还有在网上买车、买房、买知识，还有“云养猫”等各种新的主题满足不同消费群的需求。

双十一已经成为中国企业争夺消费者的主场，但单纯的促销打折就像饮鸩止渴，企业要想基业长青最终要靠营销和品牌的双轮驱动。品牌竞争力才是企业的持久核心竞争力。

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