美国主流网购平台「英媒：这家中国电商何以成为美国人网购服装“优选平台”」

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据英国《经济学人》杂志报道，希音公司开辟了中国跨国公司的新成功模式。

快时尚帝国Zara公司的创始人阿曼西奥·奥尔特加通过在西班牙北部销售浴衣挣到了第一桶金。与前者不同，许仰天2008年创办希音公司时没有任何成衣业从业经验。相反，这个在时尚界制造了最新一次轰动的人是一名搜索引擎优化专家。

这方面的专业知识让许仰天明白如何才能在数字世界中吸引购物者的注意力。他给西方时尚达人带来了一种中国式“社交商务”，将社交媒体与网购结合起来。加上革命性的制造方式，其结果令人叹为观止。中国券商浙商证券估计，2019年，希音公司的商品交易总额（gmv）——电商集团愿意采用这种方式统计其平台的总销售额——为23亿美元。预计今年的商品交易总额将超过200亿美元。分析人士预计，到2022年，希音公司的gmv将超过Zara公司的收入。今年5月，希音击败亚马逊，成为美国人下载最多的购物应用软件。

许仰天还掌握了应对中国与西方之间日益紧张的商业和地缘政治关系的方式。在直接向西方消费者销售产品方面，希音公司可能是有史以来最成功的一家中国公司。美国是其最大市场，占全球gmv的35%至40%。另有30%至35%gmv来自欧洲富裕地区。它赢得了美中两国大型风险投资公司（如红杉资本公司和IDG资本公司）的支持。把这一切结合起来，你得到了一个中国跨国公司的新成功模式。

希音公司的成功有3条线索。首先是以极低价格提供不断更新的服装系列这种快时尚公式的涡轮增压版。Zara每年发布大约1万种新产品，而希音公司每天发布6000种新“存货单位”（包括换了颜色的旧设计）。有些会迅速停产。尽管如此，其永久虚拟衣柜里现有60万件单品。研究公司斯马特卡马公司的道格拉斯·金认为，希音公司的服装单价通常在8美元至30美元之间，与坚决在线下销售的英国零售商普利马克公司大致相当，比Zara或h&m的类似产品低30%至50%。

希音公司将对时尚供应链的掌控与最初借助阿里巴巴等中国电子商务巨头得以实现的按需制造结合起来，做到了这一点。首先是设计。一个团队利用算法在网上搜罗最新趋势，确定哪些趋势在引起关注。这个团队的一名成员去年说，为想出点子，他要访问数千家网站。这些概念会被送到设计团队那里，然后分批（最少仅100件）制造产品，而通常的订单往往是数千件。

接下来，希音公司向阿里巴巴学习，在其应用程序中同时检验各种新设计。因为所有产品都在网上销售，经理们可以实时查看每件产品的表现。如果某一新设计受到欢迎，公司很快增加订单。如果消费者对新款式不屑一顾，就不会再下单。该公司的一位顾问称，通过将库存集中在少数几个大仓库，然后直接向客户发货，希音公司将库存周转时间缩短至仅30天，而行业平均值为150天。

为精简整个流程，希音公司从中国东部城市南京迁至南方大型制造业中心广州。该公司还向工厂老板提供比大多数快时尚竞争对手更优惠的条件。该公司保证，会在14天内采购整个批次并支付全部货款，而不是业内常见的90天，以此换取有保障的供应。浙商证券的陈腾曦说，希音公司在中国有大约3000家供应商，其中约400家已签署这项协议。一个定制软件界面告诉他们，什么时候需要加紧生产。

希音公司不仅在采购中表现出数字技术方面的洞察力，在销售和市场营销方面同样如此——这是其成功的第二条线索。如今，除了向数千名有影响力的人士免费提供产品（这是如今的一种常见做法），该公司还在美国和其他几个国家招募了数百名当地设计师。除了设计新衣，他们还在社交媒体上推销其产品和背景故事。该公司计划在2022年再聘用3000名这样的第三方设计师。

这一战略帮助希音公司在Instagram、TikTok和其他社交媒体平台上聚集了2.5亿粉丝。其中约70%的人在希音公司的手机应用程序上购物。该程序拥有2400万日活跃用户。在任何一天，在全世界网购服装的消费者中，有一半会使用该应用程序。这种做法是如此有效，以至其他人正试图效仿。与希音公司合作的洛杉矶设计师加比·刘易斯说，这家中国公司一开始在社交媒体上播放推销她的产品的视频，与之竞争的时尚集团就会与她取得联系，看她是否愿意为他们做同样的事情。（编译/裘芳）

来源：参考消息网