微商的困惑「一部微电影的夏洛特烦恼」

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来源：南方日报

在你的朋友圈里，是否有一个甚至多个好友昼夜不分地刷着九宫图，贴着比“震惊体”还令人咂舌的“喜提体”：“热烈祝贺××团队喜提奥迪”、“3年变成6套房的包租婆，恭喜×总喜提游轮”等。在微商与社交电商界限逐渐模糊之后，朋友圈开始不断出现靠卖化妆品实现财务自由的“网红”，此前洗脑式营销渐渐被网红式感动取代，微商们所卖产品品类的C位也从保健品、减肥药、面膜变成口红、燕窝、卫生巾，在正规化路上的微商是真的借助社交电商的平台提供新服务，还是仍然卖“人设”，靠层级压货累积财富呢？

现象▶▷微商品牌“霸屏”综艺节目

对于“微商”还是“危商”的争议不曾停止，但这一行业受到的市场接纳度依然很高。据艾瑞咨询发布的中国微商行业研究报告显示，2016年中国微商行业市场交易规模为3287.7亿元，预计到2019年,这个数字将扩大到1万亿。另据微谷中国对外公布的数据显示，目前微商从业者人数达到3000万人。

记者梳理微商的发展史发现，2014年是微商爆发之年。那一年韩束进军微商，创下“40天销售一个亿”的纪录，韩后花2亿登上广州塔，随后珀莱雅、温碧泉、兰瑟、霸王、谜尚、欧诗漫、三草两木等众多品牌纷纷试水微商。

2015年，持续火爆了近一年的微商骤然降温。微信通CEO王易近日接受采访时表示，微商靠朋友圈成交的单渠道销售方式已经不奏效了，90%的微商都遇到业绩下滑的问题，还有一些小品牌倒闭、代理商跑路。

如今传统化妆品品牌中，欧诗漫、三草两木、韩束的微商业务还在保持着稳定增长，微商品牌经历大洗牌，曾经名噪一时的思埠和俏十岁逐渐沉浸，麦吉丽、梵洁诗、瓷肌、传奇今生等微商品牌开始活跃在公众视野。

而2018-2019年是微商正规化之年。传奇今生提出了“正规化，正能量，好名望”的口号，记者整理发现，多个以微商业务闻名的品牌在2018年集中增加公众曝光率，麦吉丽在2018年成为浙江卫视《奔跑吧》和《中国新歌声》两档综艺节目的战略合作伙伴，一叶子曾冠名和赞助过《超级战队》、《蒙面歌王》等5档综艺节目，三草两木合作的电视剧包括大火的《都挺好》，2019年三草两木签约《向往的生活》《这！就是原创》等多个综艺和电视剧，数量多达8个。

而从微商经营的产品品类来看，微商的“三大宝”正从保健品、减肥药、面膜，变成口红、燕窝、卫生巾。业内人士分析认为，出现这一变化，一是由于保健品监管趋严，二是新品类也有新市场。

新微商▶▷朋友圈打造“网红”人设

“以前社交电商是指平台型社交电商，都是C端零售，传统微商可能更多是渠道铺货，现在随着电商法实施及行业的逐步规范，我觉得社交电商跟微商的界限越来越模糊，这两者都是通过社交媒体销售产品、提供服务，更像一种新的零售方式。”北京殿阁律师事务所主任律师谢玉帅表示，当下微商跟社交电商的界限日趋模糊。

记者发现，当微商跟社交电商界限模糊之后，此前类似于“90后美女微商3个月挣100万”“靠父母你最多是公主，靠老公你最多是王妃，靠自己你就是女王”这些鸡汤文洗脑式营销，逐渐被另一种营销套路所取代，即类似于社交电商网红所用的“人设”。

广州的章女士此前曾加过一位叫“Coco”的年轻女孩，其朋友圈基本上发的都是生活日常，偶尔会发下护肤品的广告，但女孩的生活看起来十分富裕，比如发一些旅游和豪车的照片，也会在文字里强调，她是自己努力奋斗、通过卖化妆品赚到了钱，而且还会在评论中互动，当有人怀疑其所发内容是假的时候，女孩还会据理力争。

“之前没觉得有什么，还觉得卖这个产品真的能赚很多。但突然有一天，这个账号的内容画风就变了，开始卖其他产品，很有可能是这个账号转给了其他人。”章女士说。

从有赞发布的数据中也可以看出，微信是一块流量洼地。有赞CEO白鸦在MENLO发布会上披露，2018年，有赞小程序年交易额相比2017年增长35倍，已经成为一个重要消费战场。有赞发布的《2018有赞小程序TOP100榜单》显示，网红、自媒体类商家的小程序非常抢眼。大眼睛买买买、凯叔讲故事、黎贝卡的异想世界、同道大叔等知名自媒体的小程序，无论从销售额、营销玩法、客户口碑维度都名列前茅，“带货”实力毋容置疑。原来主要以渠道铺货的微商，在通过社交平台与社交电商紧密结合后，“新微商”出现了。

自白▶▷微商也为仿冒假货烦恼

基于社交电商的契机，新微商们正规化之路并不难行，无论是在企业愿景中提出正规化的传奇今生，还是在综艺节目中频频露脸的麦吉丽、三草两木，以及渐渐低调的其他微商品牌，在监管趋严的情况下，纷纷选择换个社交电商的“新马甲”。

“从2016年开始就有一些大的平台、品牌、培训机构一直在宣导行业规范发展，但是一直没有相关规定出台，使得行业内很多从业者不知道怎么做才是规范。今年电商法的实施，让整个行业觉得有了可执行的标准，电商法颁布实施加快了社交电商正规化进程。”谢玉帅指出。

2017年商务部试行《无店铺零售业经营管理办法（试行）》规范无店铺零售业经营行为，艾媒咨询分析师认为，表明国家对无店铺零售业支持。今年1月1日起正式实施的电商法中，明确了电子商务经营者的定义，同时规定，电子商务经营者应当依法办理市场主体登记，依法履行纳税义务。过去由于不受法律法规约束，微商凭借低门槛、高回报的特点，导致人员素质、货品水平的参差不齐，微商野蛮生长时期暴露出的弊端开始被重新审视。

近日，国家药监局发布了化妆品监管APP，消费者在我国购买的化妆品均可以在这个APP上查询产品的有关注册生产信息，是否属于正规合格产品输入代码或扫条形码便可查到，而化妆品是微商渠道上份额占比较大的品类，这样一来，从消费者端，没有备案微商的产品也能快速识别。

对于部分已经做大了的微商品牌来说，除了在监管庞大的团队方面有困难外，也面临着假货的危机。“目前对于微商，社会上的负面评价还是很多，一方面确实是微商品牌良莠不齐，另一方面也是微商品牌没有主动让公众多了解，以传奇今生为例，实际上利润真的没有外人说的那么高，所以今年决定以正规化为策略，也做了一些开放日的活动。”传奇今生品牌所属公司富诚国际控股董事长陈智诚告诉南方日报记者，微商品牌做大后其实也面临着假货仿冒的情况。记者了解到，目前传奇今生并无电商平台的官方旗舰店，但是在电商平台上却有很多号称是传奇今生的店铺。“我在淘宝上发现有人卖传奇今生的套装，188的唇膏卖5元，还有购物袋送，居然连淘宝旺旺的客服都是传奇今生品牌的头像。”一位传奇今生的代理商告诉记者。而陈智诚表示他们其实也在维权，但微商维权很困难，除了知识产权的争议外，这一领域的假货仿佛是春风吹又生，没有这么多精力去耗。

南方日报记者 彭颖