【特写】被2000万中国女孩送上美股「手绘女孩」

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记者 | 张馨予 吴容

编辑 | 周卓然

北京时间11月19日晚10点30分，国货美妆完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”，成为国内上首个美股上市的美妆集团。

逸仙电商首挂一度涨超70%，其上市发行价为10.5美元/ADS，总计发行5875万股美国存托股票(ADS)，募资约为6.17亿美元。

在上市敲钟仪式上，逸仙电商创始人黄锦峰、联合创始人陈宇文等创始团队成员穿着标着“The Future Beauty"的文化衫，也预示着这家中国公司的野心和愿景。在经过了外资化妆品企业主导的中国市场，逐步进入了国货崛起的时代，而格局也许已经在此刻被松动。

目前，逸仙电商旗下已有完美日记、完子心选、小奥汀和新收购的法国高端美妆Galénic共计4个品牌。在上市前的沟通会上，逸仙电商表示，上市后，公司的计划是将继续提升研发能力、建造自有工厂，并继续拓展线下店和优化品牌建设。

但人们对这家美妆集团印象最深的还是完美日记。完美日记冒头的速度惊人，品牌在2017年创立，用了不到两年成为天猫彩妆品类销量第一。灼识咨询的报告显示，目前完美日记已经是中国线上零售销售额最高的国货美妆品牌，这让逸仙电商2019年实现净收入30.31亿元，同比2018年的6.35亿元大涨377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，同比增长73.2%。

业内人士热衷于分析完美日记的增长策略，每隔一段时间就有新的解析文章面世。之所以如此，是因为完美日记采取了与传统美妆品牌截然不同的发展路径，而这种差异在完美日记创立之初就已经存在。

以数据驱动的美妆生意

大众眼中，逸仙电商经营的是美妆生意，但逸仙电商有时更像一家科技公司。

在高榕资本合伙人韩锐看来，逸仙电商从创立早期，就开始在IT系统、产品研发、内容创造、消费者沟通渠道、供应链体系等基础设施方面持续投入。

2017年3月，完美日记的首个产品——散粉在品牌淘宝店正式上线，此时距离逸仙电商成立已经大半年。逸仙电商此前接受界面时尚采访时表示，品牌筹备的这段时间里，完美日记一直在考量用什么产品切入市场，经过市场调研，散粉以其市场需求量大、入门门槛低被选中。

包括散粉在内的第一批产品，或许是完美日记内部市场调研样本最少的产品。

在经过初期的用户积累之后，消费者的真实反馈、购物偏好、皮肤状态等数据都被完美日记收集起来，作为新品研发的基础。

逸仙电商招股书显示，2020年前三季度，旗下品牌共服务了2350万客户。这些用户的每一次决策都在影响逸仙电商的下一步动作。完美日记哑光唇釉、小黑钻口红、动物眼影盘等大热单品的背后都是海量数据。

这是诞生于互联网的品牌才能具有的产品研发思路。在过去，传统美妆品牌与消费者之间总会被经销商、零售商、代理商层层隔开，品牌方与消费者难以直接进行快速的沟通，品牌研发新品时，只能依赖于趋势分析、渠道商反馈和不够完整的用户调研。

不难想象，完美日记的产品开发模式需要庞大的数据技术团队。逸仙电商现在拥有超过200名工程师，工作内容是技术、数据和相关功能的开发，以支持公司的软件运营和分析。截至2020年9月30日，该团队约占公司总部员工人数的20%，占员工总数的6.3%。

这些根据消费者需求“定制”的产品，会由科丝美诗COSMAX、莹特丽Intercos、上海臻臣等大牌合作的化妆品生产加工企业生产。之后，完美日记会再设法把商品直接推到目标消费者眼前。

从2018年开始，抖音、快手、小红书、B站等平台的用户发现自己很难避开这个叫完美日记的新品牌，在各路KOL发布的图文或视频中，你都能看到它的身影。因为完美日记采取了与明星和KOL合作的方式进行在线社交并开展营销活动，并且合作KOL的数量惊人。

招股书显示，截至2020年9月30日，超过15000名KOL与逸仙电商进行过深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。

在完美日记之前，美妆品牌与海量KOL合作进行推广到的营销模式并不普遍。完美日记与其同期崛起的国货美妆开创了这个潮流。

不过值得注意的是，逸仙电商与众多KOL合作时没有中间商，而是建立了专有的KOL管理系统，公司认为这样更加经济高效，并且品牌能更全面了解消费者的偏好和美妆趋势。

逸仙电商还表示，公司与李佳琦等头部KOL的合作能有效增强品牌知名度，公司与垂直/小众领域KOL的合作则能让品牌和产品推广到更具针对性的目标客户群体。

除此之外，完美日记还从2018年起开展微信私域运营。业内普遍认为完美日记是最早对“私域流量”加以运作的美妆品牌。

完美日记开辟了完美日记宠粉联盟、完美日记美妆俱乐部、完美日记颜究所等多个微信公众号，和完美日记微商城、完美日记品牌店、完美日记旗舰店等多个小程序，以及由虚拟KOL小完子组建的大量社群，消费者可以通过这些渠道获取美妆内容、下单商品，并与完美日记的专业美妆顾问进行直接沟通。

目前，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超过4800万。

长期互动令消费者有更高的品牌忠诚度，而这些互动又会再作用到完美日记的产品研发中。

在逸仙电商的招股书中，上述所有环节组成了逸仙电商的新型商业模式，即数字驱动型DTC（Direct-To-Consumer品牌直达客户）商业模式。

逸仙电商认为，这种模式颠覆了传统美妆行业价值链的各个部分，并为客户创造了更大的价值。

线上爆发，线下增长

上市之后，完美日记如何维持高速良好的增长情况，将受到资本市场更为紧密的关注。

逸仙电商对界面时尚表示，此次融资，用途之一是建造更多线下店。

事实上，线下店从2019年开始就是逸仙电商的新增长点。

对于逸仙电商这样的年轻公司而言，向资本界讲一个好故事与维持高速增长同等重要，最好二者可以兼得。为此，完美日记在成为天猫彩妆类目销量第一之后，选择向线下发展，大面积铺设线下店，这是一个与其他国货美妆品牌截然不同的选择。

2019年1月，完美日记在广州正佳广场开出首家线下店。大部分进入这家门店的消费者都是先从线上认识了品牌，完美日记正佳广场店店长当时对界面时尚表示，店内大约60%的顾客已经对品牌有比较深入的了解。

很大程度上来说，完美日记的第一批线下店的确是为线上顾客准备的。完美日记刚上新的产品都会陈列在门店入口处，线上热销的商品会在店内占据更大的试用区域，店内还有超过行业平均水平的美容顾问数量，来帮助线上种草的顾客试妆。

几个月之后，完美日记的线下布局开始加速。

2019年9月，完美日记在成都春熙路开出全国最大的单品牌彩妆线下店，楼高6层，营业面积超过1000平方米，店内除了产品柜台，还有专供消费者拍照的打卡点、咖啡馆和会员体验中心。2019年12月，完美日记又在上海五角场开出第二家概念店，门店设计侧重美学艺术理念，并设有艺术装置。

在这一阶段，完美日记线下店的作用越来越清晰。线下店既是销售终端，也承载着提升消费者体验、塑造品牌形象、提高品牌知名度的功能。与此同时，完美日记也会通过线下门店直接获取客户对产品的反馈。

根据逸仙电商当时的规划，完美日记将在2020年开出200家门店。这个目标被提前达成，完美日记于2020年9月28日在深圳福田星河COCO Park开出第200家店。

对美妆品牌而言，大量开设实体门店是一种很重的模式，更何况是大范围、高频率地铺开门店，这对公司提出了很高的资金要求。

不过，已经把故事讲好的完美日记不缺资金支持，最近一年获得三轮融资，估值也从2019年9月的10亿美元涨至2020年9月的40亿美元。此次融资的规模则为7亿美元左右。

目前，完美日记的200余家门店覆盖全国近90个城市，其中一线城市均有完美日记的线下店，二到五线城市则仍在逐步开拓中。

完美日记预计将在2020年底开出240家门店，2021年开设400家店，2022年开设600家店。如果开店计划顺利完成，完美日记的国民度将得到进一步提升，它或许也将不再是一个18-28岁女性才熟知的品牌。

挑战巨头欧莱雅？

完美日记几乎成为逸仙电商的标签。不过早在完美日记刚刚吸引人们注意力的时候，逸仙电商就开始强调完美日记是集团的“第一个”品牌。

“第一个”意味着后面还有“第二个”、“第三个”。逸仙电商对标的公司，是历史超过100年、业务遍及130多个国家和地区、全球员工超过8万人的欧莱雅集团。

欧莱雅是一家持续录得高增长的集团。2019年，欧莱雅集团销售额实现298.7亿欧元，同比增长8%，是12年来最强劲的增长。欧莱雅集团秘诀是全方位的品牌及产品结构，从大众定位到高端精品都有对应的品牌和产品线，产品涵盖美妆、护肤、护发、香氛等多个领域，不同消费区间的品牌又各有其侧重的销售渠道。

如今，逸仙电商旗下已经有多个品牌，公司的确有意识地让几个品牌的定位和特色有所区分。

逸仙电商的第二个“完子心选”就比完美日记低调很多，像是逸仙电商一次品牌孵化实验的成果。

2019年12月，完子心选向外界释出了首批产品，3月初悄悄登陆天猫。完子心选在孵化阶段并没有进行大范围的宣传，而是通过完美日记的公众号、小程序和社群矩阵进行了几个月小范围的预热。第一批认识完子心选的用户，几乎都是完美日记的忠实消费者。

完子心选的第一批产品是包括保湿水、面霜、精华液、身体乳等完美日记尚未推出的护肤产品和身体护理产品。显然，完子心选弥补的是完美日记在护肤上的短板。

小奥汀则是2020年初被逸仙电商收购的品牌。小奥汀成立于2013年，最早的明星单品是可以直接撕掉的指甲油。2019年，小奥汀推出首款唇釉，正式切入彩妆市场，定价略高于完美日记，产品外观设计更具潮流感。

小奥汀被逸仙电商收购后，产品研发和营销推广都接入了逸仙电商的模式，也获得了迅速增长。2020年10月，小奥汀的眼线液笔、睫毛膏、腮红曾为天猫品类销量第一，而这些都是完美日记相对不强势的单品。尽管小奥汀与完美日记同为彩妆突出的品牌，但二者在畅销单品上有所互补。

最近，逸仙电商又迈出了向国际美妆集团看齐的一步，于10月30日与雅漾母公司、法国皮肤医学及护理集团Pierre Fabre达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic。在欧莱雅集团的发展之路上，收购海外品牌同样是重要的一个环节。

高瓴创投认为，这次收购能进一步提升逸仙电商的研发生产实力和加速产品创新迭代，打造更加丰富的品牌矩阵。

事实上，从合作艺人的选取上，就能看出逸仙电商走向大众和走向海外的野心。从最早的朱正廷、赖冠霖到文淇、罗云熙，再到近期的周迅和Troye Sivan，完美日记希望吸引的目标群体已经从中国年轻女性扩大至全球市场更广泛年龄层的人群。

不过，逸仙电商收购Galénic之后能否打出协同效应，仍是未知。

逸仙电商创始人黄锦峰对界面时尚表示，对于逸仙电商来说，未来进入护肤市场、以及走高端化，其实是存在一些挑战，需要学习的东西是很多的。逸仙电商对Galénic不是100%的收购，而是成立合资公司，“因为Pierre Fabre作为一个知名的欧洲医药企业，除了拥有雅漾这种全球家喻户晓的品牌外，在产品研发上也有着多年的投入，希望合作伙伴在研发、在生产端上给到逸仙电商更多帮助，并帮助提高的组织能力。”

另外，逸仙电商此次融资的重要用途包括打造研发能力，未来计划将此次募资的20%拿出来投入到产品研发当中，“因为越到高端线，护肤里面的活性成分是否有效，和研发能力的强弱有非常大的关系。”

未来逸仙电商还将并购更多品牌。逸仙电商认为，“通过这些并购，公司在打造持久竞争力、多品牌的美妆集团之路上，又迈出了扎实的一步。”