做外贸需要代运营吗 你了解代运营吗知乎「外贸运营是干嘛的」

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马云曾经以"让天下没有难做的生意"为宣言来吹响对线下商业渠道的冲锋号角。短短几年间，以淘宝、阿里巴巴、速卖通、亚马逊为代表的电商平台改变了原本的商业生态。创业的人都在感慨，现在做生意跟以前大不一样了。从消费者，到零售商、批发商、生产商，不同的角色都对电子商务产生了足够的关注和重视。

消费终端渠道的转变意味着新的蛋糕的确立，在电商市场格局定鼎之前，各大平台上演了吞并与厮杀的"权利与游戏"，与此同时，针对电商平台的服务型市场悄然形成了规模。

"代运营"是电商界里热到发烫的词汇，做外贸的人往往都接到过代运营业务员的推广电话，他们最擅长描述一个个振奋人心的成功案例以及令人向往的光明未来。听得多了，业务员的心里难免升腾起希望，好像只要老板点头付钱，订单就会滚滚而来。

尴尬的命运

代运营是互联网电子商务的衍生品。用通俗点的说法讲，就是一种通过帮别人管理账号信息来提升业务量的模式。早在中国互联网刚刚普及的2005年初，美国就有了电商代运营的鼻祖GSI。

GSI 主营的三项业务包括：电子商务服务（Global ecommerce service/GEC）、市场营销服务（Global Marketing service/GMS）、消费者端服务（Consumer engagement），涵盖整个前后端流程的托管服务。这些也是国内早期代运营商依样画葫芦走的路子。

跟GSI强大的前端网络销售和后端供应链管理不同，国内20万家代运营商中，同时具备前端、后端整体托管能力的代运营公司不到一半。大部分国内的代运营创业者们属于小打小闹，他们没有自己的技术后台，更没有自己的产品，没有办法形成自己的现金流。也就是说，代运营公司没有可以形成竞争壁垒的核心资源。

带着这种天然缺陷，即便强大如GSI这样的运营鼻祖，也没有能逃脱被收购的命运。

究其原因，代运营是一个人力成本非常高的行业，即便营业额很高，利润也没办法成比例增长，尽管已经将非运营开销压到最低，GSI的财务报表依旧非常难看。从成立到被收购期间，只有两年有正盈利，2011年累计赤字2300万美元，最终被eBay收购。

回头看国内的代运营公司，他们需要面对的问题远不止人力成本这一项。

没有规则只有利益

代运营公司一直打着专业运营的招牌在招揽客户，从行业的角度来衡量，这里面每一项工作都需要交给专业人士来做。但由于缺乏相应的机制，代运营公司很难招到优秀的人才，特别是客服和营销人员，即便招到了也留不住人，代运营公司缺乏真正能绑定团队的核心资源。

中国的创业门槛非常低，一个代运营的运营经理，只要拿到一个客户，理论上就可以独立创业。比起一边当着教父，一边做着保姆地干着代运营，不如寻找一个合适的产品给自己打工来得实际。

缺乏门槛带来的另一个问题是无序竞争。一个老板招进来一批人培养成运营高手的同时相当于也培养了一群竞争对手。当大家都在一个市场对外开展代运营业务，同质化难免日趋严重。为了赚钱，不乏有代运营公司以低价吸引客户却不重视服务质量；有的代运营商在超出了自己擅长的品类范畴之外贸然接单，导致了资源的浪费和更大的恶性竞争。

有竞争就有优胜者，在资源向寡头聚集时，代运营市场有被玩坏的趋势。这里面不遵守游戏规则的不仅有代运营服务商，还有广大的被服务企业。

脆弱的"合伙人"

据了解，现在代运营市场的主流收费方式是基础费用加提成。基础费用涵盖基础服务，提成才是双方激励的关键点，从某种意义上来说，它被赋予了"合伙人"的意义。

电商代运营的服务内容包括电子商务渠道规划、建站、产品上架、营销、仓储物流、客服、财务结算等，电子商务产业链主要涉及的规划、建设、运营各个阶段环节都囊括其中。他们看起来无所不能。只是包治百病的药往往什么病都治不了，至少不适合当救命稻草。

因此，运营商和被服务企业的"蜜月期"往往不会太长。不少从工厂或者从其它行业转型做电商的人，总是第一时间想到代运营。代运营的乐观论调恰恰迎合了这些供应商的期望打开局面的迫切心理。他们可能意识不到，在美工、客服、排名、流量这些方面专业的电商人才，或许可以帮助获得好的流量和排名，却未必可以转化成询盘，至于有多少询盘能转化为订单就更是另一个互相掰扯的问题了。基础服务无法量化，效果提升的衡量标准各执一词是大多数合作关系的痛点。

随着网络技术的普及，不少供应商在搞清楚平台的排名规则之后，选择抛下"合伙人"单飞。跟做生意比起来，如何将一张图片修得很漂亮却并不难学。留给代运营的空间不多了。

转型进化论

有纠结的行业，但没有必死的行业。代运营几乎纠结致死，但还是有杀出重围的幸存者。

市场回归理性的过程造就了很多转型者。处于中游的代运营商开始寻找新的盈利模式，原先业务模式下高昂的人力成本使得他们不得不精细化的市场，比如只做摄影或者装修，只专注网络技术，提供标准化服务，转型成为技术或者专项服务提供商。

另一个出路是转型成培训机构和自媒体，结合原来的代运营的经验，给客户做培训，也许更有说服力。这里面最典型的就是龚文祥，龚文祥曾被誉为中国品牌先生，是深圳某知名代运营公司的创始人，后来成功转型为自媒体。

还有一种转型是"下海"。转型成为品牌代理或者自己创立品牌的案例，既然纸上谈兵不能转化为生产力，不如摇身变成网络品牌商"自己开卖"。在形成自主现金流以后，这类公司已彻底摆脱了代运营的标签。

依然活跃在代运营行业里的胜出者并没有原地等死。他们进化出一种新的服务模式。通过为品牌公司的团队提供培养电商人才和资源整合，来充当品牌公司电商团队的导师和排练角色，不再提供电子商务一站式解决方案。

这种模式下，代运营的大部分弊端将被根除，供应商将在团队建设上大幅降低需要支付给代运营的服务费和佣金，而电商营销团队将转型成为一个和品牌商传统产业团队高度融合的团队。另外，成本的降低这件事无论对代运营还是供应商来讲都是皆大欢喜的事。

谁用谁知道

那么，面对日趋成熟的代运营市场，广大的出口商们该如何取舍？网络上众说纷纭，其实这事儿有点像小马过河，水深水浅只有撸起裤腿下去了才知道。

前面说了那么多，代运营也并非一无是处。如果不是代运营们的业务夜以继日地电话推广，很多传统企业的"触网"时间至少延后3-5年。对于传统企业转型方面的思维固化，代运营的一个重要作用就是让他们摸清电商营销的模式。好的代运营商不仅仅将指标停留在销售额上，更能帮企业突破思维或是模式瓶颈。

代运营公司的最大优势在于熟悉电子商务平台，随着业务的发展，代运营公司对人才的需求线性增长，一个完全不懂电商的人进入代运营公司学习，基本上半年就能从代运营公司中走出，然后进入到各大传统企业。从这个角度来说，出口企业们才是攫取"胜利果实"的一方。

另外，在与代运营公司"合伙"的过程中，彼此需要捆绑在一起完成整个销售流程。作为一个第三方角色，为了共同的目标，往往能够客串问题诊断者的角色给企业来个一针见血。尽管代运营公司只负责电商运营的环节，产品设计研发、物流配送、售后服务等多个环节还是必须由企业自己完成，在代运营公司的指导和协作下，各个部门脉络打通，最终融合了各个流程，不失为喜事一桩。

走别人的路，让别人无路可走

但是亲力亲为派们也有自己的看法。

市场上能够覆盖前端营销和后端供应链的代运营公司非常少，即便有也是报价不菲。大部分选择代运营的老板都抱着试试看的心态，选择一个规模"中等"、价格"中等"的代运营服务套餐，结果自然也是效果"中等"。

在亲力亲为派看来，相比于实体企业，代运营公司有其天然的短板。代运营的业务不受行业限制，这自然也说明他们对行业钻研不深。他们不会比供应商更了解公司或产品细节、竞争对手、行业趋势、市场特点、客户需求等，也就无法做出针对性地推广计划。他们只是更熟悉套路，比较了解各大平台、关键词和排名规则，然而在现在各个平台竞价排名的主流规则下，这种优势并不容易凸显。

当然，不可否认有个别成功的案例，只是适合别人的方案不一定具备普适性，一招鲜吃遍天的模式在变化莫测的商业市场实用性让人质疑。

那么，传统企业为什么要选代运营呢？或者说，代运营为什么会有生存空间呢？

原因无非以下几个：

一、没有人手。在规模比较小的公司里，由于成本控制，常常一个人当几个人用，没有专门的人去钻研网络推广这一块。代运营的费用跟专门请一个人回来的费用相比，性价比不言而喻。二、没有效果。这是很多电商人才匮乏、欠发达地区的老板选择代运营的主要原因。因为代运营的成功案例太有诱惑性了，尤其当自己的业务员操作平台没有效果、一筹莫展的时候，代运营变成了他们绝处逢生的希望所在。三、没有渠道。当所有的推广渠道都寄希望于平台的时候，大钱都花出去了，小钱还会在乎么。这是实体企业转做电商过程中的盲目共性。有人说代运营就像"代孕"，但是大多数人在等的都像是哪吒，一年没动静，两年没反应，三年已经没了耐心。

那么，自己去钻研这条路能不能走通呢？笔者以为可以，对老板来说，假如平台运营也好，展会沟通也好，Google开发也好，社交营销也好，假如都熟稔于心了还怕没有客户和订单吗？对业务员来说，强化自己的核心竞争力同样有益无害。

在运营这件事上，企业是有先天优势的。从事一个行业，我们的业务员更了解哪些关键词更有效，哪些应用更专业，也更了解公司的竞争力，知道如何写产品文案去吸引客户。跟排名规则和图片美化比起来，围绕产品与市场的核心吸引力更加重要。况且，市场和客户的需求一直在变，身在行业之中都需要随时收集，期望代运营做到这些已经是奢望。

总之呢，代运营比不运营要好。假如代运营懂外贸，那就更好了。假如能够完全自运营，那就最好了。