生鲜电商的关键成功因素和KPI「电商竞争激烈」
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俗话说民以食为天，不管在哪个时代，吃都是老百姓的头等大事。
生鲜，是“吃”这件事中不可或缺的一部分。同时，它对于企业而言也是一块巨大的掘金地。前瞻产业研究院数据显示，早在2020年中国生鲜市场就突破了5万亿元。
这块巨大的掘金地，也吸引了大量互联网平台的注意。前些年，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商平台相继涌现，收获一大批用户的同时也被资本青睐，整个行业呈现火热态势。
然而，今年以来寒气持续传递到整个行业。许多生鲜电商平台日子过得并不太平，“盈利”成为悬在头上的达摩克利斯之剑。
每日优鲜巨亏、暴雷，奄奄一息；盒马在年初定下“勒紧裤腰带，从单店盈利提升为全面盈利”的目标；叮咚买菜虽然首次实现阶段性盈利，但可持续仍待验证，市值也在缩水，还有一大批平台已经悄然离去。
对于生鲜电商平台而言，在各种不确定性因素增多的形势下，活下去已经是迫在眉睫的难题。盈利，成为平台能否留在场内的价值标尺。
往长远看，生鲜电商必然是一场长期的马拉松。而放眼当下，一场关于生存的淘汰赛，已经吹响了号角。
盈利依旧是“老大难”
生鲜生意，其实并不新鲜。
从零售渠道来看，传统的菜市场是最大的生鲜零售渠道——前瞻产业研究院数据显示，2020年线下的菜市场零售占整体生鲜零售的56%。大量的小商小贩，散落在各地大小不一的菜市场，构成了生鲜行业的半壁江山。
生鲜市场虽然广阔，但最大的痛点在于运输和销售过程中存在极高的损耗率，因此导致毛利低、盈利难。数据显示，生鲜行业平均毛利为15%，远低于化妆品等毛利较高的行业。
面对传统生意，互联网的魅力正在于越是带有痛点，越是要闯进去倒腾些新鲜事物出来。
2012年，资本与互联网巨头涌入生鲜电商赛道，此后迎来5年的黄金发展期，每日优鲜、盒马、叮咚买菜等生鲜电商平台相继诞生。它们被当做是新零售的代表，要用“线上引流 线下高效配送”的方式解决“盈利难题”。
在生鲜电商平台里，线上引流的方式本质上大同小异，线下配送的方式却有着较大差异，这决定了此后各自的盈利能力。
每日优鲜在诞生之初提出的“前置仓”模式，在当时备受资本追捧，其后叮咚买菜等平台也大多采用这种模式。
前置仓一般设置在覆盖消费者社区的半径3公里范围内，里面存储了提前放置的生鲜商品。消费者在线上下单后，线下前置仓将商品配送到指定地点，可以做到30分钟左右送达。
这种模式的下单响应速度具有很大优势，但履约费用相当高。
在前置仓模式之外，以盒马鲜生为首的主打新零售的平台，采用的是线上线下并举、店仓一体的模式。门店既可以出售生鲜产品又可以充当仓库，为线上订单进行即时配送。
虽然盒马门店成本相对更高，但围绕门店可以衍生出众多业务来形成协同效应，挖掘更多的赢利点，这是很多人忽略的关键所在。
在差异化的商业模式中，两大阵营的生鲜电商平台迅速扩张，根据中商产业研究院数据，中国生鲜市场的线上渗透率加速提升，从2016年的2.9%提升到2022年的14.6%。线上生鲜零售市场规模从2016年1019亿元，上升到2021年7290亿元，复合年增长率为48.2%。
然而，尽管生鲜电商的发展看起来势如破竹，但核心的“老大难”问题——盈利，始终没有得到很好的解决。
2016年，中国农业生鲜电商发展论坛曾公布一组数据称，在全国4000多家生鲜电商企业中，仅有1%实现了盈利、4%持平、88%略亏、剩下的7%处于巨额亏损的状态。
在经历大浪淘沙的白热化竞争后，行业里的马太效应加剧，市场份额不断涌向几家头部选手。然而，直到现在市面上的生鲜电商仍然没有很好地解决盈利难题。
2018年到2021年前三季度，每日优鲜累计亏损超百亿元。到今年，进一步的亏损终于成为压倒它的最后一根稻草。
跟每日优鲜同样采用前置仓模式的叮咚买菜，在今年8月发布的二季度财报中表示实现净利润2060万元，首次扭亏。不过，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖坦言，第二季度盈利是一定程度受到疫情影响，第三季度或再亏损。
由此可见，叮咚买菜的可持续盈利仍然没有看到苗头。
跟每日优鲜和叮咚买菜相比，盒马的盈利苗头相对更明显。在今年8月阿里公布的财报中可以看到，2023财年第一季度盒马商品交易额逆势增长超30%。当然，盒马没有上市，因此具体的盈利情况并不被外界所知。不过，可以从其局部区域里窥见一些动态。
今年8月底，盒马的宁波区域运营方三江购物，发布了2022年半年度业绩公告。报告显示，盒马宁波区域实现盈利697.12万元，实现6个月持续盈利。另外，今年上半年宁波盒马毛利达到了25.75%，盈利能力还是相当强劲的。
目前，盒马的门店布局以一、二线城市为主。有业内人士透露盒马在北京、上海等一线城市已经实现盈利，而宁波作为二线城市的盈利能力也得到印证，可以推测其他二线城市的盈利不是大问题。
综合来看，盒马相对其他生鲜电商平台，显露出更强劲的盈利实力和潜力。
透过现象看本质，盒马究竟做对了什么？叮咚买菜们又需要提升什么？
盒马鲜生：业态进化中的长期主义
盒马CEO侯毅，一直是前置仓模式的反对者。
他曾公开表示，前置仓的模式并不合理，从生意模式本身来讲前置仓是不可能盈利的，因为存在三大问题：
客单价上不去、折损率下不来、毛利率不确定。
被问到布局店仓一体模式的盒马的最大能力时，侯毅表示是可以不断地迭代，看看同行有什么做得好的可以学过来。
在《一点财经》看来，侯毅口中盒马的最大能力，正是它的核心能力，也就是能够围绕主业态延伸出各种副业态。各种业态之间的协调和配合，可以给企业带来长期竞争优势和超额利润。
今年年初，侯毅在内部信中透露，盒马已明确从原来的“线上发展为主，线下发展为辅”，转为“多业态线上线下协同发展”，将线下订单占比从30%提升到50%。
多业态协同的组成成员，分别是盒马鲜生店、盒马X会员店以及盒马奥莱。面对前置仓的三大问题，多业态的协同给出解决方案。
如何提升客单价？盒马的做法是推出盒马X会员店，它被视作是鲜生业务之外的第二条增长曲线。
盒马X会员店的本质是仓储会员零售模式。传统零售的思路是尽可能多地覆盖消费者想要的商品，提升交易量。而仓储会员零售则是定位中高端消费客群，帮助他们精选出高品质商品，扮演的是服务商的角色，而利润来源则主要源于会员费收入。
拿盒马X会员店对标的Costco来说，光靠会员费收入几乎就撑起了一大半的利润。据其最新的2022财年第四季度财报显示，当季净利润为18.68亿美元，同比增长11.86%。其中，会员收入就占到13.27亿美元。
盒马X会员店还未透露具体的财务数据，但据侯毅透露，上海浦东的盒马X会员店，早在去年实现客单价接近1000元，并在前年年底实现盈利。
做服务的生意，有时候比赚交易的生意客单价更高、利润更丰厚。而且会员黏性相比普通顾客更高，能够实现盈利的可持续性。
面对前置仓的第二个问题——如何降低折损率，盒马推出了盒马奥莱。这个业态主要负责承接盒马鲜生门店中临期、短保、易损耗的商品，能够减少损耗。
尽管盒马奥莱的价格相对周边的生鲜超市较低，但是将临期商品做到了再利用，降低了损耗，其实就是一种提升利润率的明智之举。目前，盒马奥莱在全国约有40家店，接下来将按照每5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店，消化鲜生店的临期打折商品。
最后，如何确定毛利率？盒马选择降低开店速度，关掉那些不盈利的门店。
近几年来，盒马开店的数量在明显下降。2021年，据不完全统计开店50多家。今年到8月初仅开店30家左右。盒马还在关掉一些盈利能力不足的门店，今年上半年在南京、青岛、成都、广州4城同时关掉了5家门店。
多业态的协同，让盒马的核心能力不断加强，进而显现出价值性、独特性、延展性和长期性四大特征。它们支持着盒马向着更有生命力的新业态拓展，不断适应市场变化塑造长期的核心竞争力，同时为顾客带来长期性的利益，为自身带来超过同业平均利润水平的超值利润。
当然，盒马也必须正视整个行业现状和资本寒冬给自身带来的估值影响。今年1月时，盒马在寻求融资时被传出估值达100亿美元。前不久，有媒体称这个估值降到了60亿美元，减少了4成。
去年开始，盒马在阿里内部升级为独立事业群，开始自负盈亏。在它前面，还有一条任重道远的资本之路。
叮咚买菜：可持续盈利存疑
跟盒马一样，叮咚买菜同样被资本泼了盆冷水。
今年8月，叮咚买菜发布财报表示首次实现盈利后，资本市场的反应却很冷淡，其股价在财报发布后还下跌了1.8%。
跟盒马不一样，资本更多的是看到在前置仓模式之下，叮咚买菜的盈利存在较大的不确定性，因此持观望态度。
简单说，叮咚买菜二季度的盈利，主要在于节流和开源两个层面。而每个层面的动作，都没能看到明显的可持续性。
节流方面，从财报数据来看，二季度叮咚买菜销售和营销费用大幅下降64%，达到1.47亿元；综合和行政支出下降49.9%，达到1.54亿元；配送履约费为1.54亿元，同比下降 9%。
通过成本控制来增加盈利，本身没有问题，但这种成本控制不是通过数字化的降本增效实现的，而是简单粗暴地砍掉支出，不具备可持续性，也不是良性的。
另外，叮咚买菜还通过退出部分城市来控制成本。
今年上半年，叮咚买菜关停了10个不具备前置仓模式生存条件的二三线城市，覆盖城市数量从2021年末的37个减少至27个，更聚焦在超一线城市和部分一线城市。
这无疑也是种及时止损的办法。
本身，叮咚买菜的盈利区域就集中在超一线和部分一线城市，尤其是长三角地区。今年上半年，叮咚买菜在整个长三角区域实现了盈利，正向经营利润达3.7%。拿上海地区来说，叮咚买菜平均客单价超过66元，每个前置仓在经营一年后日订单能达到1000单，每单的营业利润预计能超过3%。
只是，叮咚买菜的“撤城”动作，也从侧面显露出前置仓模式在城市布局上的局限性，这就让资本感觉到叮咚买菜未来整体的盈利空间被压缩。而且在超一线和一线城市，叮咚买菜会和盒马掀起更为激烈的正面交战，胜算几何仍是未知数。
除了节流，叮咚买菜还在开源上挖掘盈利空间，主要方式是开发自有产品。
这一方面能提升毛利率，因为自有产品的开发、定价和供应链都能自己掌控，更能压缩成本。就像叮咚买菜的自有产品“拳击虾”毛利率在33.8%左右，超出其整体毛利率。
另一方面，叮咚买菜能通过让部分自有产品仅会员可购，进而形成一大批会员，通过会员费来盈利。这种模式类似盒马的X会员店。
只是相比盒马，叮咚买菜的供应链相对较弱，能否持续打造出让用户自愿充值会员进行买单的产品，仍待观察。另外，前置仓模式定位的年轻群体消费能力相对较弱，能否形成足够多的会员收入也是个未知数。
总体上看，叮咚买菜二季度盈利，从内核上看并没有给资本带来多少新鲜的认知改变。
市场更为担忧的是，此前资本的持续输血，让前置仓模式的短板被表面的繁荣所遮盖。如今资本持观望态度，前置仓模式之下的叮咚买菜，会不会成为下一个“每日优鲜”，仍很难说。
眼下的叮咚买菜，急需用一条可持续的商业之路，向市场证明自己能够跨过阶段性、区域性与全面性盈利之间的鸿沟。
结语
生鲜电商，是一条长跑赛道。
以前互联网圈惯用的“疯狂烧钱—快速圈地—垄断市场—坐等收费”的套路，在这条赛道上已经开始失灵。依靠外部输血融到的资金再多，也抵不住持续的投入，每日优鲜就是一个惨痛教训。
在这场长跑中，正确的姿势是找到可持续的商业模式，凭借自身的造血能力不断找到赢利点，然后活下去。尤其是在互联网巨头都开始勒紧裤腰带过日子的时候，生鲜电商的盈利就变得更为关键了。
步子太大、烧钱太多，都不适合这场长跑。
