快手上股市了吗「如何判断一只股票第二天的走势」

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快手作为第一家“吃肉”的短视频巨头，在抖音上市推动板块热度上升之后，快手是否会迎来价值重估？前有抖音，后有视频号，新一轮竞争浪潮中，快手又能否脱颖而出？本文的详细报告，见于“华紫研究”微信公众号《前有抖音，后有视频号，快手股价怎么走？》。本文的框架图如下图所示：

行业格局：“三足鼎立”的格局已形成

互联网时代，流量为王。然而流量的净增量已经趋缓，对流量的争夺已经进入存量搏杀阶段。

在流量见顶的同时，短视频赛道异军突起，由于符合当下人们碎片化阅读习惯，并且具有创作门槛低、娱乐性强等特点，短视频迅速成为互联网行业的支柱。

在庞大流量的支撑下，短视频行业的商业价值也愈加明显——它是国内互联网广告主的新欢。笔者认为，随着存量博弈不断深入，传媒经济乃注意力经济，一方面短视频凭借其优势将会进一步蚕食其他互联网平台的用户时长；另一方面对于短视频行业的公司来讲，提高用户时长、留住用户将会是下一个激烈竞争的方向。

我国短视频行业已经形成以抖音、快手和微信视频号为首的三足鼎立格局。2021年之前，抖音和快手占据市场绝对地位，合计占比高达54.4%（按活跃用户规模计算）。

微信视频号自2020年1月22日内测开始，得益于微信自带的强大流量背书（截至2022年一季度微信月活达12.883亿），上线一年日活用户达4.5亿人，成为抖音和快手的主要竞争对手。

竞争性分析

一、主要竞争来自抖音

目前来看快手最大的竞争还是来自抖音，微信视频号短时间内还撼动不了两大巨头的地位。

从用户规模来看，快手距离抖音确实还有一定的差距，月活用户和日活用户分别较抖音少2.1亿人和2.3亿人。这主要和两家公司不同的算法推荐机制有关。抖音是以爆款内容来引流，通过高频率、多层次的传播，直达平台已经通过大数据分析抓取用户画像的相关用户处。这不仅符合用户的需求，也符合平台的需求。

从内容提供来看，抖音实际上是以PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）为主导,MCN机构由于其更专业的内容制作能力，在此基础上，不管是内容的质量、迎合度都明显优于快手，叠加曝光率的加成，成为了广告主的“香饽饽”。

然而，爆款内容推荐机制在获得商业化大成功的同时，是以普通用户损失流量关照为代价的。这在很大程度上减少了他们的创作积极性，最后很大程度上导致他们成为内容的观看者。抖音社交属性偏弱，在更大流量基础上，用户日均使用时长反而还低于快手的一个重要原因。

二、私域流量加成下，核心优势明显

快手推荐机制较为普惠，重视腰部以及下沉市场用户（UGC，User-generated Content，用户生产内容）；同时快手从用户端出发，注重用户私域流量的扶持，使内容创作者和其他用户有着比抖音更强的联系。在社交属性的加持下，快手有着更高的用户粘性。数据显示，快手用户的日均使用时间是最长的。

笔者认为，快手去中心化培育的社交文化是公司未来核心竞争力所在。特别是，随着公域流量红利见顶，自带私域流量的优势将进一步被放大。同时高线城市市场空间逐渐饱和，各大销售品牌方进发下沉市场已是大势所趋，快手在下沉市场也将明显拥有先发优势。

三、公域流量管理加强，成长空间大

随着快手加强对公域流量的运营，笔者认为快手通过调整品牌调性，对高线城市的拓展，以及对抖音的渗透还有很大空间。

从近两年快手的操作也可见端倪，公司加强了OGC（Occupationally-generated Content，品牌生产内容）相关内容输出，例如制造了多部上亿观看量的短剧；增加了年轻人喜欢的弹幕功能；引入周杰伦以及成龙等流量明星；同时在内容分发机制上也逐渐“抖音化”。在日均用户使用时长的优势下（2022年一季报显示快手用户日均使用时长增长至128.1分钟），随着对一二线用户的渗透，公司总流量（日活*日均用户使用时长）有望进一步上涨，缩短与抖音的差距。

盈利情况分析

主营构成

快手的主营业务主要有三块：直播、线上营销服务（广告）以及其他服务（电商）。从过去几年公司的营收构成来看，公司近些年处在业务转型阶段。原本作为核心的直播业务营收占比逐年下滑，从2017的95.32%降至2021年的38.23%，公司线上营销服务业务快速发展，目前成为公司最大营收来源，营收贡献从2017年的4.68%，增长至2021年的52.62%，五年翻了11.24倍。公司电商业务也从无到有，2021年贡献了9.15%的营收。电商业务和线上营销业务已经成为推动公司营收增长的重要动力。

盈利能力

过去几年快手营收保持稳健增长，2017-2021年复合增速176.58%。公司毛利率也持续提升，从2017年的31.31%增长至2021年的41.97%，增幅高达10.66个百分点，这主要得益于毛利率较高的线上营销业务和电商业务对公司营收贡献持续提高。

然而，公司净利润自2019年开始亏损持续扩大。这主要是公司拉新获客、提高直播分成以及海外扩展策略导致公司营销费用大幅增长所致。

营销费用可以说是导致公司目前亏损的最主要原因。快手过去两年采取了较为激进的商业化策略，公司销售和营销开支大幅增长，从2020年的266.15亿元增长至2021年的441.76亿元，同比增长66%。

这意味着公域流量红利放缓后，现在的获客成本要明显高于以前。这在侧面也反映出快手对一二线城市用户群渗透时财务上面临的“难题”。同时公司也增加了雇员薪酬以及福利相关的支出，管理费用也呈现上升趋势。

细看快手2021年各季度的费用管理情况，公司已经意识到盲目烧钱扩张的问题，已经开始“开源节流”。营销费用率逐季度下降，快手的亏损也在持续收窄。公司流量呈稳步增长，毛利率持续改善，费用率也大幅回落，2022年公司亏损情况将大幅改善。

估值

目前来看，截至2022年5月26日，快手滚动市销率为2.75倍，处于历史底部位置。考虑到2022年4月17日国家对于支持平台经济健康发展的政策背景，同时快手注重公平普惠的经营理念，对中小用户的关照明显优于其他平台，由此公司政策风险更低。公司降本增效，线上营销业务和电商业务增速持续强劲，已经成为公司业绩驱动的主要动力，未来潜力十足。由此笔者认为公司目前的股价存在被低估的情况。

预测：

（1）直播业务：公司通过扩大和公会的合作吸引了更多优秀创作主播，提高内容的质量和丰富度，提高变现效率。考虑到逐渐趋严的直播监管，笔者预计公司直播业务将保持低速增长，预计2022-2024年增速分别为2%、6%和3%。

（2）线上营销业务（广告）：随着公司加强对公域流量的分配，叠加流量持续稳步增长，以及在公司下沉市场核心优势的加成下，笔者预计公司线上营销业务仍将保持快速发展。但考虑到国内经济下行的影响，2022年增速有所放缓，预计2022-2024年增速分别为50%、55%和30%。

（3）其他业务（电商）：公司目前已经实现对电商闭环的建设，公司自建的闭环电商“快手小店”成交额贡献了电商总营收的99%；同时公司以私域流量为基础搭建的“信任电商”也已经初见成效，由此产生的忠实客户将为公司电商业务带来滚雪球效应。笔者预计公司电商业务2022-2024年增速分别为60%、50%和45%。

通过计算，快手2022-2024年营业收入分别为1074.87亿元、1505.20亿元和1892.99亿元。2022年公司直播业务、线上营销业务（广告）和其他业务（电商）营收分别为316.15亿元、639.98亿元和118.74亿元。笔者采用（SOTP）估值法，对快手各业务进行分部估值。

（1）直播业务：预计2022年营业收入316.15亿元，考虑到公司在流量上面明显优于陌陌，给予公司2022年直播业务1倍市销率估值，计算可得对应市值为316.15亿元人民币。

（2）线上营销业务（广告）：预计2022年营收639.98亿元，在短视频虹吸效应的助推下，公司广告业务增速较传统互联网广告公司具有显著优势，因此给予公司2022年线上营销直播业务4.5倍市销率估值，经计算对应市值为2879.91亿元人民币。

（3）其他业务（电商）：预计2022年营业收入118.74亿元。目前公司电商业务较其他电商大厂仍处于起步阶段，但公司在短视频巨大流量的基础上具有很大的想象成长空间，给予电商业务2倍市销率估值，经计算对应市值为237.48亿人民币。

由此，2022年快手三大业务市值合计3433.54亿元人民币/4025.14港元（按照2022年5月27日汇率计算），对应港股股价为94.266港元。

从各板块对应相关上市公司来看，抖音对标快手，营收规模是快手的1.85倍左右；西瓜视频对标哔哩哔哩（09626.HK），营收规模约为哔哩哔哩的41.28%；今日头条、头条搜索和头条百科对标百度(09888.HK)核心业务（占公司营收76%左右），体量和规模差别不大。基于此，可以简单计算出：

抖音公司市值≈（1.85倍的快手 76%的百度 41.28%的哔哩哔哩）。

截至2022年5月27日，快手（01024.HK）市值2917亿港元，百度（09888.HK）市值3681亿港元；哔哩哔哩614.3亿港元，计算可得抖音总市值在8447.593亿港元左右。笔者认为，若未来公司上市市值高于该估算价值，则相对应的快手存在估值回归的行情。

笔者认为，随着公域流量的红利逐渐放缓，快手自带私域流量的优势将进一步放大。若未来抖音上市后市值高于预测值，笔者认为这快手股价上行有很大推动作用！

（以上图片除特别说明外，均来自于网络）

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作者：石益峰

分类：上市公司

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