鲜花行业竞争「鲜花行业的市场现状2020」

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为仪式感付费，鲜花市场破千亿

一捧鲜花带来的仪式感，永远不会过时。

在全国各地的高考考场外，家长将向日葵花束送给考生，寓意一举夺“葵”，用一束鲜花去纪念一段青春。

据广州的闪送平台数据，截至6月7日中午12时，共产生202单高考相关订单，其中169单为鲜花类订单，占比83.66%。其他诸如毕业季、生日、节日等重要节点，总能唤起人们对美好生活的期盼，而传达祝福、感恩与浪漫的鲜花从不缺席。

公开数据显示，截至2021年底，中国花卉零售市场规模已达2205亿元。其中，鲜切花电商赛道凭借着便利、性价比高的优势脱颖而出。

艾媒咨询数据显示，2016年鲜切花电商市场规模仅为168.8亿元，到2019年便突破500亿元大关，2021年已达896.9亿元。此外，艾媒预计2022年中国鲜切花市场将突破千亿元，2025年将达到1500亿元。

什么是鲜切花？

什么是鲜切花？根据现行国家标准《KIFA鲜切花拍卖产品通用标准质量等级》，鲜切花的定义是“自活体植株上剪切下来专供插花及花艺设计用的枝、叶、花、果的统称，其内可包括切花、切叶、切枝和切果等”。

在田间，花农找到尚未完全开放的芍药花蕾，用一只手虚扶花枝，另一只手持剪刀咔哒一剪，便切下一支芍药。随后，经过多重工序处理、分拣，这支鲜切芍药辗转于各地，最后抵达终端消费者，被置入灌好清水的花瓶，最终盛放。

由于芍药通常在5月上中旬开放，因此，在5月，当芍药盛放与母亲节营销相遇，一个不同于以往的消费事件诞生了。《诗经》云“维士与女，伊其将谑，赠之以芍药”，芍药曾代表“长毋相忘”之意。如今，芍药的花语得到扩展，赠送对象可以是恋人，亦可以是母亲。

2022年的母亲节已过，但“芍药热”等鲜花消费仍在持续，从节日延伸至日常生活。在豆瓣“我又买鲜花啦”小组，月月皆有网友“晒”出芍药。该小组成立于2021年5月6日，在一年多时间内，新增组员近11万人。组员践行着“可以不吃饭，但不能不买花”的人生格言，用家里的鲜花数量重新定义“大户人家”。

一年中有11个节日有赠花习俗，鲜花经济在这些重要节日的加持下，不断迎来小高峰。

年轻人用鲜花悦己

《2021年毕业生就业居住调研报告》也显示，在装点新家时，年轻人最喜欢“绿植、鲜花、多肉”，选择率高于“小家电”“厨房用具”。

鲜花消费，从节日仪式，变成日常悦己。

艾媒咨询数据显示，鲜花电商用户买花送给自己的占比有24%，送给伴侣的占比近40%；而家具日常用花而买花占比达到了69%。

切鲜花来自哪里？

根据国家林业局发布的《2011-2020年全国切花生产布局规划表》，全国花卉产业发展区中，以西南产区的云南省最主要，2021年全国70%的鲜切花来自云南省。

鲜切花从田间采摘完毕后，需要经过分级分拣，合格者才能踏上物流之旅。现行行业标准《鲜切花拍卖产品质量标准等级》（下称《鲜切花等级》）实施于2015年3月，将鲜切花产品按照质量从高到低，依次划分为AA、A、B、C、D、E和“不能交易”7个等级。

鲜切花的瑕疵种类和瑕疵严重程度决定其等级归属。《鲜切花等级》规定了7类瑕疵，包括花、枝茎、叶片、病害、虫害、分级的瑕疵以及其他瑕疵。

鲜花电商的融资数据

中商产业研究院数据显示，2022年现存鲜花相关企业41.05万家，2019年新增鲜花相关企业9.32万家，同比增长25.52%，创近十年最高增长率，2020年、2021年分别新增7.78万、6.09万家。

其中，最早的入局者是垂直鲜花电商。2012年至2021年，垂直鲜花电商领域共发生49笔融资，从时间来看，垂直鲜花电商的融资高峰期是2015至2016年，这两年共产生28笔融资，占比超57%。

从融资规模来看，除未披露金额的融资事件外，共有9笔融资规模超亿元人民币或数千万美元。同样地，这些“大手笔”融资有6笔发生于2015年及以前。另外3笔分别是FlowerPlus花加在2017年6月获得的A 轮融资，以及花点时间在2017年7月、2021年2月获得的B轮、C轮融资。

融资轮次方面，这些融资事件集中发生于早期融资阶段。种子轮和天使轮融资共19笔，占比约38.8%；Pre A轮、A轮、A 轮融资共15笔；B、B 轮、C轮融资共11笔；股权融资、上市各2笔。

其中，EasyFlower宜花科技、花点时间分别于2019年9月17日、2021年3月3日进行股权融资。花集网、爱尚鲜花分别于2015年10月29日、2016年3月1日在新三板上市，后又分别于2019年12月24日和同年7月22日退市。

巨头纷纷抢滩布局鲜花电商

目前，淘宝、京东等综合电商，美团、饿了么等外卖平台，盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商，以及抖音、快手等直播电商都在开展鲜花业务。

2018年7月，美团点评上线美团闪购业务，涵盖鲜花绿植等品类，30分钟上门，24小时可配送。2019年2月，淘宝发布《2019情人节鲜花大赏》，称鲜花消费订单同比增长69%，一线及省会城市消费者偏爱“同城配送”；7月，盒马推出“白菜花坊”，销售“白菜价”鲜花；年末，美团外卖单独运营鲜花绿植类目。

2020年2月，美团注册“美团外卖、送花也快”商标；4月，抖音发起“斗南花卉产业抖音直播扶持计划”，在鲜花原产地做直播带货；11月，叮咚买菜上线鲜花业务；年末，京东快递联合京东鲜花，在北京、上海、广州上线自营鲜花同城速配服务，门店周边5公里范围内，鲜花“1小时达”。

2021年3月，饿了么上线了企业订花服务；4月，每日优鲜上线鲜花极速达业务；5月，盒马将旗下鲜花品牌更名为“盒马花园”；10月，京东推出“京东花市”，这是大型综合电商的首个鲜花交易小程序。

百家争鸣，深耕上游是取胜钥匙

行业洗牌仍在进行时，商家也进行价格战。疫情带来两个影响，一是当初涌入种植端的人在2020年收获产量时遭遇鲜花滞销，导致很多种植企业在2020年1月到7月倒下，催生鲜花价格上涨；二是产地直播带动新一轮价格战，又打了半年。

面对行业变化，垂直鲜花电商谋求稳定发展——优化供应链，实现产能稳定和质量稳定。

鲜花仍然是行情波动很大的行业，欧洲的鲜花产业，每年有1%至3%的增长就很了不起了，但中国的增长率每年能达到40%至50%。需求端增长太快，产业端永远在试图追上需求端。这造成供给双方的博弈心态，假如大家一致预判未来要下雨，花价要涨，那么末端市场就开始疯抢，花价就飙升了。

在企业尚未做成品牌之前，品牌溢价无从谈起，鲜花电商需要另谋出路，深耕与上游产业种植者合作，形成产业集群、产业联盟态势。

如今，在鲜花行业“百家争鸣”的格局下，消费者可以通过多种渠道购买鲜花。发货模式基本分为两种，一种是产地直发，鲜花打包装箱，交由物流公司运输给终端用户，预计2天至4天完成交付；另一种是干线物流，经由大仓、集散中心、前置仓层层分发至终端用户。

历经采收、分拣、加工、运输、存储、销售、养护，一支鲜切花终于从田间来到用户手中。在这场鲜花电商的阻击战中，创业者仍有突围的机会。

2021年中国鲜切花市场已达896.9亿元，预计2022将突破千亿元，2025年将达到1500亿元。淘宝、京东、美团、饿了么、抖音、快手等互联网巨头纷纷抢滩鲜切花市场，竞争进入白热化阶段......