社交电商会属于未来的风口么「社交电商靠谱吗」

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分析师｜张辉

优居新媒体独家专稿

今年双十一之后，除了历年惯有的密密麻麻让人日渐无感的销售数字，有两件事真正挑动了大众久经沙场的神经，一个是百雀羚鸽李佳琦事件，另一个则是奥迪英菲尼迪乌龙广告事件。李佳琪是2019年年度商业现象人物，奥迪英菲尼迪则都是汽车品牌大厂，而在这两件事中有一些共性的地方，就是都反射出了当下商业环境中商业营销走向社交化、内容化、娱乐化的趋势。

如果有消费者在李佳琦的直播中购买了某款商品，无论是百雀羚也好，相宜本草也罢，消费者购买的原因是李佳琦推荐，品牌在其中的作用有但少，从这点上来看商业品牌的差异正在逐渐模糊化，KOL对货品的筛选，缩短了消费者与海量商品的距离，实现了人与货的精准匹配。而这些的基础是KOL们用自己的内容营销、娱乐营销先成功树立了个人IP，后进行流量兑现。

奥迪英菲尼迪事件刚出的时候，一众吃瓜群众们拍手叫好这次脑洞联合营销，虽然不久被一纸腾讯广告202元成本致歉函搅了大众的雅兴，但这次破次元壁的乌龙事件给商业营销界留下的回味是长久的。广告、公关、营销等领域都从自己的角度跟上了这波节奏，奥迪、沃尔沃、奔驰、宝沃、吉利、观致、威马等同行则争先恐后上车打卡。无娱乐、无脑洞、不商业这条大势在这次乌龙广告事件中又给了大家一次深刻印象。

在如此的营商大环境下，越来越多的平台电商开始引入社交、娱乐板块，主打分享拼购、内容输出的电商也陆续兴起，品牌被模糊化，人：KOL、KOC还有每个消费者则成为了这波商业潮流的中心。但同时也别忘了网易丁磊就说过，有的风其实是妖风。

请回答2019，你还会读书吗

随着科技的发展人们获取信息的方式一直在变更着，从书面文字到屏幕文稿，到图文并茂，再到海量图，视频语言。而这样的信息获取方式也反过来作用于大众的生活，节奏越来越快，间隔越来越短，兴奋阀值不断提高。

在这样一个越来越来不及思考的年代，商业升级、模式更迭呈现出了维度差异，比如字节跳动的底层算法对于同行就是降维打击，区块链技术对于传统金融也属于降维打击（虽然还没有实质上打击成功）。在这样的时代，你的失败很可能并不是你做的不好，而是别人的维度比你高，你直接被降维打击了，没有反击的时间、余地，你还没搞懂是怎么回事就被搞倒了。所以企业家们经常都很焦虑，除了左狼右虎，还要堤防从天而降的“外星人”。

信息的视频化、图片化就是由技术推动的一场商业升维变革，淘宝总裁蒋凡谈到未来淘宝的内容承载形式，就提到未来淘宝90%的内容都是以短视频的方式呈现。包括抖音、快手等段视频平台以及小红书、躺平等图片分享平台的崛起，也都是这波视觉信息技术浪潮的产物。

曾几何时，家居行业和线上联网是对抗过的。2013年，红星美凯龙、居然之家公开抵制“双十一”促销，但从2017年起两个巨头也过起了光棍节，2018年阿里55亿入股居然之家，红星美凯龙与腾讯战略合作，次年阿里44亿认购红星美凯龙可交换债券，仅仅是阿里、腾讯入侵了家居行业吗？错，不可抗拒的是技术的发展升级。正如淘宝2016年开辟淘宝直播板块，2018、2019年迎来爆发，巨头也要忙不迭的才能跟的上时代的脚步。

家居大规模电商化如果从2017年算起，步伐比起其他行业是要慢不少，但是上了车速度就不是自己说的算了。新零售落地巨头家居卖场、芝华士双十一预售同时登上李佳琦、薇娅直播间、阿里发布家装类UGC社区躺平等，“联网”以后家居行业发展的速度是之前的若干倍。

10月20日晚上，李佳琦、薇娅的直播间里同时出现了芝华士头等舱沙发

而在这样全局图片化、视频化的技术浪潮下，无论是公域流量，还是私域流量都渐渐演变成为了全域流量，其中起到关键导流作用的中介也从之前单纯的商品，慢慢演变成了“内容”。

无娱乐、不商业

双十一过后，百度出了一个《百度2019双11大数据报告》，其中有一个有趣的数据：在双十一这一天李佳琦一人的热度单挑两场双十一晚会，且热度遥遥领先。有业内人士就对此分析，平台电商的微社交形式之一直播正在取代传统电商。也有人评论，从预热到收尾，这是一届李佳琦的双11。

可以说，李佳琦就是当代商业走向娱乐化、内容化的一个最佳佐证。今年是中国互联网的第26个年头，是淘宝双十一的第11年，经历了飞速的发展后，中国互联网用户的生活刚需多数已被满足，而用户对于商品附加的趣味性、虚拟属性需求开始大量冒头。流量红利在被舔舐完毕后，内容成为了电商的下一个战场。

从总体上来看，中国目前的主流电商平台有三家：阿里、京东、拼多多，其中阿里淘宝直播2018年、2019年大红大紫，PGC社区模式已经过三年的磨砺成型；京东则推出“晒一晒”UGC社区，今年双十一也接入了快手、抖音平台流量，扶持斗鱼、西瓜视频等平台主播红人，弥补自身原创内容的不足；而凭借一己之力改变了电商江湖的拼多多则是倚靠分享拼购火箭成长，虽然一开始只是去中心化电商，但因为发展过快现在自己已成为了平台。这样看来，平台电商内容化、社交化发展已是不争的事实。

另外，以社交电商进行库存分销的“爱库存”，从2017年9月上线至去年10月累计完成15亿融资；内容导购App蘑菇街则在2018年最后一个月登陆纽约证券交易所；还有资本宠儿小红书，日曝光笔记30亿次，月活用户达到8500万，2018年11月，淘宝内侧中也打通了小红书内容。

可以看到无论是平台电商，还是去中心化电商、内容社区转型电商等，都在围绕着内容、社交、娱乐、趣味做文章。再次回到2009年第一届的双十一，阿里巴巴CEO张勇说，不好玩的东西，消费者记不住，所以才有了第一届的双十一。也有人将这种商业娱乐化的趋势表述为：一切商业都是娱乐业，并且越往后，越是如此。

再来看看家居产业，来自淘宝直播的官方数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿，其中家装直播引导成交同比增长超过400%。而在过去一年的时间里，淘宝直播顶流薇娅的直播间里有30%的产品都是家居类产品。家居头部企业顾家家居则连续两年天价冠名天猫双十一晚会，剑指娱乐化营销出圈家居界进入大众消费流量池。

还有最大的线上流量入口阿里对于家居行业的内容化营销颠覆。今年5月，家居界“小红书“躺平App上线，其中所有的分享商品都可以一键淘宝关联，分享、社交、内容、电商一体化有了雏形。9月，阿里发布躺平计划，除了之前的App，还扩容了家装家居设计工具以及家居线下体验店的数字化、内容化全流程改造。

去中心化的不止区块链

10月，区块链正式被定调为国策，去中心化再次成为热点词汇，而其实除了区块链，去中心化正在无孔不入的渗透着大众的生活，尤其是古典电商领域。

首先是流量去中心化，以天猫双十一为例，曾经的天猫双十一只是局限在淘宝一个平台内，而现在则玩法越来越多样，巨大的流量随着直播、社交私域流量、短视频、内容分享、社交分享等不断贯通着各个平台。至此流量不再以平台为中心汇集，而是呈现出去中心化，以人为中心流动的形式。

于此同时以KOL、KOC为代表的带流人，演变成了全域网红，有他们在的地方就有流量流动。另一面因为流量的分散化，厂商们越来越以消费者为中心，透明化倒推、重塑商业流程成为了减少阻力、消耗，最大化投营比的最佳路径。由此去中心化正在所有接受了互联网的商业领域中发生着作用。

最后，再次回到文章开头的那个疑问，电商社交化是股妖风吗？是下一个风口吗？其实答案很可能是：既是也不是。是，是因为信息化技术的发展不可抗拒，内容营销、去中心化的大潮四处渗透。

但是另一方面，李佳琦不粘锅粘蛋、大闸蟹虚假产地翻车事件的发生以及类似家居行业这类低消费频次、高单价、重线下体验行业，社交电商只能是产品外的锦上添花、拉近消费者距离的工具，产品品质才是线上流量链条不折断的最根本保证，这就又回到了商业的本源：诚信。失去了诚信的商业无论何时都不可能具有可持续性，也只有坚守了产品品质的社交电商才有可能是真正的风口。