短视频内容电商改变了什么意思「什么是内容电商」

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（报告出品方/作者：长江证券）

一、核心：视频强化商品呈现，兴趣激发潜在新需求

短视频内容电商快速演进，规模增长曲线陡峭

电商是线上零售渠道的统称，可按照不同标准划分为多种模式：如根据商品 的供给方差异可分为平台电商和自营电商，根据供给品类的差异可分为综合电商和垂直电商，或按照电商平台入口的主要功能属性将电商行业划分为传统电商平台和构建在内 容 APP 之中的内容电商平台。

其中传统电商平台指淘宝、京东、拼多多、每日优鲜、叮咚买菜等以电商购物为主要功 能的电商平台，内容电商指及抖音、快手、小红书等以短视频播放、社交等为主要功能 同时内部搭载了电商模块的平台。

复盘行业发展历史，短视频内容电商的迭代演进速度极快，在 5 年左右的时间内实现了 从零到万亿规模的成长。2016 年抖音 APP 上线，快手推出直播功能，两家平台用户量开始快速增长，部分达人开始尝试商品推广；2018 年，抖音和快手相继推出小店与购物车功能，抖音开始支持淘宝链接跳转，短视频内容电商业态正式迈出第一步；2019 年 短视频内容电商迅速进入爆发期，抖音、快手与淘系电商、京东、拼多多、唯品会等主 要传统电商平台完成打通，广告投放、支付、物流、客服等商家基础运营工具开始逐渐 完善，快手电商全年成交额达到 596 亿元，同比增长超过 600 倍。

2020 年开始，短视频内容电商发展持续加速，抖音、快手陆续上线了电商业务专属的 广告投放工具、商家后台管理工具等支持服务，抖音于 2020 年 6 月正式成立独立电商 部门，并在 10 月切断直播间第三方平台跳转链接，大力推动电商闭环形成，快手与京 东展开深入合作，快手电商商品可享受京东物流和售后服务。

从规模上看，2020 年包括短视频内容电商在内的直播电商销售额规模约为 1.1 万亿元 左右，同比增速高达 142%，拆分来看，2020 年直播电商用户规模同比增长 46%至 3.9 亿，已达到电商行业用户规模的 50%，平均用户年 ARPU 达 2700 元，同比增长 65%， 说明消费者在新业态的消费习惯正在快速养成。

崛起逻辑：重塑购物行为链路，激发潜在消费需求

技术创新：移动互联网技术升级，商品信息流介质迭代

成熟渠道的存在和发展都需要具备处理信息流、资金流和物流三个要素的能力，短视频 内容电商作为独立渠道也不例外。在我国电商行业十余年的快速发展过程中，电商消费 场景所配套的物流环节和资金流环节的基础设施已相当成熟，分别由顺丰、中通等第三方快递企业和支付宝、微信等第三方线上支付平台提供支持，因此，短视频内容平台打造电商模块无需从零构建全套流通体系，其创新的核心在于信息流环节使用直播、短视频等视频介质替代图文介质来传递商品信息。

相比于图文描述传递商品信息而言，视频可承载的信息广度与密度相对更高，通常可以 更有效率的传递商品信息，从而更好的解决电商消费场景下，消费者因无法接触商品实 物而带来的信息不对称问题。而在其背后，技术的迭代进步是支撑短视频平台及短视频 内容电商蓬勃发展的基石。

与淘宝、京东等传统电商平台崛起于 PC 设备和宽带网络普及相对应的，短视频平台的 崛起与智能手机的普及、4G 网络上线后快速的提速降费有着紧密的联系。2014 年开始 4G 网络开始进入商业化阶段，4G 相比 3G 在网速提升 10 倍以上的同时资费也从 100 元/GB 以上快速下降至 10 元/GB 以内，推动娱乐性极强的短视频平台快速普及的同时， 也使得信息容量更大的视频作为商品信息流传递的载体成为可能。

需求满足：简化用户决策链路，承接潜在消费需求

但技术的迭代仅为短视频内容电商的兴起提供了基础，其崛起的核心原因在于 短视频内容电商通过两方面特性成功激发并承接了消费者的需求：

1）短视频平台可通过获取用户画像及用户兴趣偏好，并通过精准推荐技术将与消费者 兴趣相关的优质商品内容进行推送，从而激发消费者潜在消费需求；

2）简化了消费者的购物决策链路，并通过视频作为信息传递介质更高效的传递商品信 息，进而强化了潜在需求激发后的转化效率。

首先，短视频内容电商可更好的激发消费者的潜在需求。消费者在使用短视频平台时一 般是以娱乐消遣目的为主，不带有明确的购买需求，而在其浏览娱乐内容时产生的停留 时长、点赞评论等操作行为数据将会沉淀在短视频平台内，经过统计处理后可获得消费 者的用户画像及兴趣偏好。在此基础上，短视频平台可将与其兴趣相符的带货短视频/直 播插入娱乐内容之中进行推送，从而激发消费者与自身兴趣相关的潜在消费需求产生。

对于阿里、京东等传统电商平台而言，消费者在使用时一般已存在挑选或购买某类或某 个商品的需求，主要希望通过传统电商平台获取、对比商品信息帮助其进行购买决策并 完成购买。同时，传统电商平台也拥有较为丰富的消费者行为数据，但一般为消费者已产生购物需求后的搜索、浏览等行为习惯，主要作用是通过优化千人千面的商品展示等 方式更好的满足消费者已存在的购物需求。

同时，短视频内容电商有效的减少了消费者决策链路中的环节，提升了对于潜在需求的 承接效率。在传统电商消费场景下，消费者从产生需求到完成购买的购物决策链路一般 包括四个步骤：1）通过电视、杂志等线下广告或抖音、小红书等内容平台接触到品牌或 商品推广信息；2）产生消费需求；3）打开淘宝、京东、拼多多等传统电商平台 APP 通 过多种方式搜索商品信息；4）完成购买。这一消费决策链路涉及到一次或多次平台切 换，会造成一部分潜在需求在转换途中消失，导致其无法被及时满足。

而消费者在短视频内容电商平台中进行消费的决策链路相对简化，包括：1）在短视频 平台中接触到精准推送的含有带货内容的短视频或直播信息；2）潜在需求被激发；3） 完成购买，全部操作都可在同一 APP 内完成，省略了传统电商购物场景下检索商品信 息的步骤和至少一次切换平台操作，可更有效的识别、承接传统电商消费场景下难以激 发出的潜在需求。

综上，短视频内容电商所承接的消费需求以增量的潜在需求为主，与传统电商平台所承 载的目的性消费需求相对独立。从用户使用习惯角度看，短视频内容电商与淘宝京东等 传统电商平台在用户上的确存在重叠，但未影响用户对于传统电商的使用需求。首先， 从各平台用户角度看，2021 年 4 月淘宝/京东/拼多多 APP 月活跃用户数分别达 7.5 亿 /3 亿/7 亿，与此同时抖音/快手月活为 6.9 亿/4.1 亿，若以当月微信的 10 亿月活作为移动互联网的用户总数，则淘宝、京东、拼多多等传统电商 APP 用户与抖音 APP 用户存 在几亿的重叠用户，且重叠程度也将逐渐加深。但从用户的使用行为上看，2018 年-2020 年间，抖音 APP 日均使用时间增长近 50%，与此同时淘宝 APP 的日均使用时间始终保 持在 25 分钟左右，这一现象说明用户虽然在抖音等短视频 APP 及其内含的直播带货花 费了更多的时间，但并未影响到用户对于传统电商 APP 的使用需求。

飞轮加速：娱乐主业供给流量，C 端驱动飞轮成长

短视频内容电商在具备技术迭代的支持以及对消费者的增量消费需求的满足两大基础 条件后，依靠强大的流量从 C 端推动了飞轮增长模型，在较短的时间内完善了渠道内商 品丰富度，开启了自身的高速成长。

理论上而言，无论是短视频内容电商还是传统电商，只要采取平台模式经营均可依靠双边网络效应产生良性成长循环，而以轻资产实现快速的规模扩张，即完成“飞轮模式” 增长。具体而言，C 端消费者快速扩张会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引 B 端商家入驻， B 端商家的入驻又会带来品类及 SKU 丰富性的优化提升 C 端用户体验，进一步吸引 C 端用户使用，形成“飞轮”效应开始良性循环。平台模式下，电商渠道仅承担建设管理 平台秩序，优化经营环境，为商家提供支付、物流、营销等方面的各类降低经营成本的 工具、更新迭代 APP 产品提升消费者购物体验等轻资产的经营工作，基本不会限制电 商平台的扩张速度。

短视频平台则依靠着娱乐主业所产生的丰富流量直接导入自身电商模块，成功从 C 端 推动飞轮成长。近年来抖音、快手等短视频类 APP 流量规模增长迅速，2020 年 12 月， 短视频类 APP 月活跃用户规模达 8.72 亿，月人均使用时长达 42.6 个小时，2021 年 1 月使用时长占比超过即时通讯类 APP，在充足流量供给的支持下，短视频平台可主动调 整娱乐内容中植入的电商内容比例，从而实现电商流量的供给，进而从 C 端推动电商飞 轮转动开启高速成长。

综上所述，短视频的快速崛起始于高速移动互联网技术的迭代，兴于对消费者潜在需求 这一增量需求的满足，盛于从流量端推动的飞轮加速。当下，短视频内容电商正处于度 过了初期的萌芽阶段快步走向万亿规模的过程中，未来其增长的空间和斜率将由两方面 变量决定：1）可满足的 C 端用户需求规模；2）B 端商家在短视频内容电商平台中的经 营效率。

二、C 端视角：潜在需求承载差异化品类——非标、 可选、中低价格带

对于短视频内容电商而言，直接决定其承载的消费者需求规模的因素包括两方面：1） 短视频内容电商所获得的流量供给规模；2）将电商流量对接到商品供给并最终实现成 交的转化效率。其中流量大小与短视频平台本身的流量规模及分配给电商的流量比例相 关，流量转化效率则与商品供给的品类属性与短视频内容电商流量特性的匹配程度有关。

流量规模：总量快速增长，电商配比存在调节空间

首先从流量规模角度看，2020 年 12 月短视频类 APP 使用时长占比达 21.1%，高于综 合电商类 APP 5%的时长占比，但短视频 APP 仅可将自身的一部分流量分配给电商内 容，以防止过多的电商内容对短视频平台本身的娱乐性造成影响，导致用户活跃度下降 甚至用户流失，因此，短视频平台对于电商流量的分配比例的调节将直接影响短视频内 容电商的流量供给水平。

测算可知，当短视频平台使用时长中的 24%与电商相关内容相关时，则短视频内容电商 流量将达到与淘宝、京东、拼多多等传统电商相当的水平（月使用时长占比 5%），当前短视频 APP 内电商时长比例或仍处于相对较低水平。

承载品类：视频呈现转化潜在需求，非标、中低价格 带、可选品类受益

在充足的电商流量供给的驱动下，短视频内容电商成交规模开始快速增长，但其最终形 成的品类结构分布与传统电商平台出现了差异，说明不同品类商品对于短视频内容电商 流量特性的适应程度存在一定差别。

首先，从抖音及快手直播电商业务的 GMV 品类结构上看，优势品类基本集中在服装、 珠宝、鞋帽箱包及美食饮品品类，GMV 占比均高于传统电商平台，且服装、珠宝配饰、 护肤彩妆占比领先幅度较大。从边际变化角度看，抖音官方披露的抖音电商大盘数据显 示，2020 年女装、男装、美容护肤、珠宝配饰品类 GMV 增量与增幅均处于较高水平， 手机、艺术收藏、钟表、内衣品类增速相对较高。

造成短视频电商与传统电商平台品类结构差异的原因或在于：1）短视频电 商用户画像与传统电商平台存在差异；2）品类本身的属性与短视频内容电商承接需求 特性的契合程度存在差异。

首先，从用户画像上看，当前短视频内容电商客群仍以女性为主，但在城市分布上已与 短视频 APP 整体情况接近。从用户性别分布上看，抖音电商与快手电商消费群体中女性用户占比均超过 60%，与其主站 APP 月活跃用户中男女相对均衡的结构存在较大差 异，而从城市级别分布上看，抖音数据显示出其电商使用群体中一二线城市占比略高于 主站 APP，但整体而言分布比例较为相似。但从边际变化上看，抖音及快手电商用户群 体中男性用户增速高于女性，如 2021 年 3 月快手电商的男性用户同比增速达 73.2%， 高于女性用户的 57.4%。

短视频内容电商当下以女性为主的用户结构，在一定程度上可能导致服装、珠宝、护肤 彩妆等主要受众群体为女性的品类呈现出较高消费占比的现状。未来，随着短视频内容 电商用户的男女比例趋于均衡，3C 数码、酒类等男性用户主导的品类规模或也将出现 快速增长的机遇。

从商品供给角度看，适合短视频内容电商的品类应具备三方面的特性：可选消 费属性较强易激发潜在需求，品类内的大部分商品处于中低价格带易产生转化，非标属 性较强适合以视频内容进行介绍。其背后的逻辑在于，短视频内容电商所承载的消费需 求是潜在需求，且消费者决策链路较短，决定成交转化效率的关键在于商家是否能够以 “具有吸引力”的价格、最好的内容体验为消费者提供“与需求最匹配”的商品，从而 实现对潜在需求的激发转化，这一底层逻辑与在传统电商场景下需要以“最低”的价格 最好的服务供给“最丰富”的商品，并与满足消费者已有需求的特点存在较大差异。

首先，从商品供给上看，品类需要具备较强的可选消费属性才可更好的匹配短视频内容 电商所主要承载的潜在需求。消费品可分为必选消费品和可选消费品，其中必选消费品包括食品、日用品等品类，其需求频率相对较高，且具有一定的规律性，其产生对外界 信息刺激的敏感度相对较低；而服装、金银珠宝、化妆品等品类属于可选消费品，其消费频率较高且相对不固定，较易被外界信息激发产生购买需求。如上文所述，短视频内容电商主要通过优质内容激发并承接消费者潜在的购物需求，这一特性与可选消费品本身的属性契合度较高，这也可以解释短视频内容电商的品类结构中生鲜、粮油米面、日用品等品类规模与增速相对较小的现象。

从价格角度看，可选消费品类中均价处于中低水平的品类更适应于短视频内容电商场景 下短决策链路的特点，其需求在被激发后更易直接转化为购买。统计了部分代表性 的可选消费品类，其中短视频内容电商中销售规模占比较高的品类如服装、美妆护肤、 休闲零食等品类价格均在 100 元左右，珠宝配饰和运动品类价格水平虽相对略高，但热销商品价格区间同样处于 100 元以下；与之形成较强对比的是家电 3C 品类，品类均价相对较高，其在短视频内容电商中的销售额占比也明显低于传统电商平台。在一定程度上可以说明消费者在短视频内容电商场景下决策链路较短，更适应于价格水平整体较低， 更易于进行决策的品类。

另外，标准化程度较低的品类或更加适应于短视频内容电商以视频传递商品信息的特性。 短视频内容电商的特性之一便是实现了以视频为商品信息传递介质，相较传统电商平台以图文为主的模式可传递更加丰富的信息，消除信息不对称性。对于标准 化程度较高的品类如家电、3C、及部分日用品类仅依靠图文描述信息便可实现较好的商 品信息传递效果，以视频为传递介质改善相对有限；而对于非标属性相对较强，SKU 众 多的服装、化妆品、珠宝配饰等品类而言，以视频传递商品信息可较大程度的呈现出商 品特征，减少信息不对称性，使消费者获得更好的购物体验。

总结而言，从 C 端视角看来，短视频内容电商拥有着充足且仍在不断增长的流量供给， 与其流量特性所契合的部分品类也收获了较快的成长速度。展望未来，随着短视频内容 电商渗透率不断提升，用户画像逐渐走向均衡，部分前期发展相对较慢的品类或也将迎 来增长窗口，同时符合短视频内容电商消费场景特性，具备可选性强、非标性强、品类 价格带相对较低的品类或仍将持续受益。

三、B 端视角：平台成熟红利退坡，产品与内容为重 运营为辅

经营模式：商家与达人产出带货内容，产品力及创作能力重要性凸显

商家在包括短视频内容电商在内的电商渠道经营一般包括入驻、上架售卖商品、发货及 售后三大环节。首先，从商家入驻标准上看，抖音、快手等短视频内容电商的商家店铺 性质分为旗舰店、专营店、专卖店、普通店等类型，其入驻标准要求也存在一定差异， 通常包括营业执照、品牌授权书等文件，在这一环节短视频内容电商与传统电商平台不 存在显著差异，且均支持小规模的企业和个人商家入驻，为丰富平台 SKU 提供了基础 条件。

在消费者完成购买后的售后和发货环节上，商家在短视频内容电商和传统电商平台的操 作模式相近，物流发货依靠顺丰、中通等第三方物流企业完成，售后则采用自建或外包的客服团队完成。相比传统电商平台，商家在短视频内容电商渠道中产生最大变化的环 节在于商品的销售运营环节。

从商品销售模式上看，商家在短视频内容电商中上架商品后通常会采用短视频和直播两 种销售模式进行带货销售，销售者则包括商家自身和达人两种类型。由于短视频内容电 商的主要经营场景融合在短视频 Feed 流中，而非传统电商中货架式的静态展示界面， 因此商品一般需要通过短视频或直播吸引消费者购买，只有当消费者进入个人主页的橱 窗列表后才会出现以静态图文形式展现的商品。其中就抖音电商渠道而言，当前仍以直 播带货模式为主，但短视频带货模式已开始快速增长，2021 年 6 月份带货短视频数量 相比 1 月增长 238%，而带货直播数量相比 1 月增长 67%。

带货短视频及直播的产出主体除了商家自身以外，还包括商家委托的达人。在短视频内 容电商的早期，达人带货模式是品牌的主要销售模式，当下抖音、快手官方均开始引导 商家以自主直播带货为生意的基本盘，达人矩阵为扩大流量和经营的放大器，头部大 V 为帮助品牌或商品快速爆发的推手。抖音直播数据显示，2021 年 5 月销售额超过 100 万的账号中代表商家自播的企业号占比达 63%，相比 2020 年 7 月提升 20 个百分点， 一定程度上说明商家自播正逐渐成为短视频内容电商的主要经营模式。

在日常运营方面，商家的经营重点主要在于平台效果广告投放，短视频内容电商相比传 统电商平台而言复杂程度较低。当前，短视频内容电商中的广告投放体系建设已相对完 善，商家可在开屏页、Feed 流、搜索结果页等位置投放电商广告，但其中，商家较为常 用的日常投放方式为：使用巨量千川和磁力金牛两个专门为电商经营场景打造的智能投 放平台，将带货短视频和直播间在 Feed 流中进行付费推广，提高在用户群体中的曝光 次数。在传统电商平台中，可投广告位相对较多，包括首页展示位、搜索结果排名位、 搜索结果首位店铺展示位、推荐信息流位、淘外 APP 引流位等，一般每类广告位都对 应着不同的广告投放工具，如直通车、钻展、超级推荐、品销宝、淘宝客等，每个投放 工具的使用逻辑和方法论均存在差异，对于商家的运营技巧要求也相对较高。

综上所述，与传统电商平台的经营模式相比，商家在短视频内容电商渠道中经营的差异 点主要在于：商品的呈现形式由静态图文切换为动态的短视频/直播，且日常营销投放环 节的复杂程度有所简化。在此情况下，商家需具备两方面的核心能力：1）强产品力：商家需要精准挖掘消费者需求并快速落地到生产或选品端，使产品本身与消费者潜在需求 相契合；2）强内容创作力：在拥有好产品的基础上，商家需以自创或挑选调性相合的达 人产出高质量带货内容，展现产品特性，提升对消费者兴趣的激发率与成交转化率。

经营效率：价格并轨，流量红利驱动高 ROI 退坡

基于短视频内容电商的特点，商家形成了有别于传统电商平台的经营模式，这一模式层 面的变化也将会对商家的经营效率造成影响，为了更好的进行判断这一影响的程度和方向，将经营效率拆分为：影响毛利的商品价格水平、影响净利的费用水平和影响摩 擦成本的平台建设程度三个层面进行分析。

毛利端：渠道间价格差异较小，整体价格水平趋于提升

商家在短视频内容电商中所供给的商品有两种类型，一是销售与天猫等传统电商渠道同 款商品，二是针对短视频内容电商渠道推出专供商品。对于前者，我们可以对比同款 SKU 在不同渠道的销售价格来判断商家的毛利率情况，我们选取了服装、珠宝、化妆品、休 闲零食、家电 5 个品类 15 个品牌的商品对比了抖音官方旗舰店和天猫官方旗舰店的售 价情况，其中抖音旗舰店多数商品的价格小幅低于天猫渠道，但也存在少数商品价格高 于天猫的情况。同时，短视频内容电商商家也存在部份由达人带货产生的销售，其中由 头部 KOL 直播带货的商品价格一般低于传统电商渠道售价较多，但在达人销售额占比 逐渐下降的趋势下，这一影响因素或将逐渐减弱。

对于商家针对短视频内容电商推出的渠道专款商品而言，较难直接衡量其与传统电商渠 道销售的同类商品的毛利高低，但从短视频内容电商商品价格的整体变化趋势来看，随 着用户成熟度提升，短视频内容电商渠道所适应的商品价格带出现了上移，高单价商品 占比逐渐提升，包括渠道专款商品在内的整体毛利水平或将迎来优化。

费用端：流量红利趋于退坡，营销投放成本或有波动

费用端来看，商家在电商渠道的经营费用主要包括：销售运营环节平台收取的固定比例成交佣金、商家广告投放产生的的浮动营销费用，以及支持缓解的物流、物料、客服等费用。短视频内容电商经营中仅有销售运营环节与传统电商平台存在较大差异，因此二者在成本端的差异也将集中体现在销售运营环节所涉及的各类 费用支出上。

首先，平台综合货币化率（与商家运营费用率呈正相关）上看，2020 年快手货币化率为 1%，低于阿里的 4.1%和拼多多的 3.2%，可以在一定程度上说明，商家在快手为代表 的短视频内容电商渠道中的运营成本低于传统电商平台。具体拆分来看，佣金方面，抖 音快手等短视频内容电商在大部分品类的佣金抽成比例上与传统电商平台持平，佣金区 间处于 2%-5%之间，其中服装、化妆品、珠宝品类为 5%，家电 3C 品类为 2%。另外， 若商家通过达人短视频或直播带货成交，还需在佣金之外向达人支付自定比例的服务费。

聚焦于占商家运营成本比例更高的广告营销投放环节，营销投放成本在不同体量和不同 品类的商家间存在较大差异，定量测算准确度相对较低，但可以通过复盘传统电商平台 中商家的成本变化规律，来定性判断商家在短视频内容电商中的营销成本变化趋势。

其中，商家的营销投放成本与广告单价和广告投放数量两个变量有关，在商家营销投放 预算一定的情况下，广告单价越高，可投放的广告数量（展现次数）越少，投放 ROI 一 般会出现下降，而短视频内容电商和传统电商的大多数广告定价均是由商家竞价所决定 的，因此可以认为当商家竞争激烈程度加剧时，广告单价会出现提升，商家的营销投放 效率开始降低。

商家竞争的激烈程度一般由用户和商家数量的相对增速变化决定。电商平台起步的早期 起步阶段，B 端商家入驻节奏一般滞后于 C 端用户扩张速度，使得商家竞争程度提升幅度较慢，商家 ROI 水平较高，而随着商家开始加速入驻高 ROI 的平台，将会迅速拉低 单个商家可获得的流量（“用户数量/商家数量”），平台竞争激烈程度上升，商家营销成本提升，这一现象在早期的拼多多和阿里巴巴两家传统电商平台均得到了验证。

当前，短视频内容电商中部分品类商家的竞争程度或正在逐渐从 U 型曲线的左侧向右 侧移动，营销投放效率正处于初期流量红利消退的阶段。以快手电商为例，2020 年 8 月 快手电商卖家数相比 2020 年 1 月增长 74%，而统计买家数增长 68%；同时根据其官 方公布的 3 月份分品类供需关系数据，手机及速冻食品品类的销量增速已小于商品上架 量增速，彩妆、身体护理、洗发护发、面部护肤、洗衣机等品类的销量增速已接近于上 架量增速，其竞争环境已逐渐从蓝海向红海过渡，拥有较强产品力并可创作优质内容的 企业优势或将持续放大。

平台建设：经营支持工具快速补齐，规则制度持续优化

除了直接影响商家盈利能力的商品价格与运营费用因素外，电商渠道为商家提供的经营 支持工具以及渠道本身的制度建设情况也可影响商家的经营效率。

从经营支持工具的完善程度上看，短视频内容电商发展历史相对较短，目前所推出工具 的全面性相对弱于阿里为代表的传统电商平台，但抖音、快手也在以较快的速度进行补 齐：2019-2021 年间陆续推出了对标阿里生意参谋的电商罗盘和生意通，对标创意中心 的巨量创意和开眼快创，对标品牌数据银行的巨量云图和磁力万象等等，未来其完善程 度和覆盖全面性或将持续优化。

除经营支持工具以外，成熟的电商渠道一般会建立完善的规则体系来保证平台商家的经 营环境稳定，同时也可驱动商家提升自身服务品质以更好的服务消费者，最终创造良好 的平台生态。短视频内容电商的运营场景与传统电商平台存在较大差异，大量规则需抖 音、快手等参与者从零开始摸索并进行迭代，目前各平台已取得众多积极成效，如抖音 在 2019 年对标传统电商平台中的店铺评价体系建立了抖音小店的 DSR 规则后，将达 人带货资格获取等权限的开放与 DSR 评分相绑定，从而驱动商家优化服务质量提高 DSR 评分；另外，抖音于 2020 年末左右推出达人带货口碑分，并与流量获取、活动参 与资格等权益关联，驱动商家和达人提升自身直播服务质量。未来随着短视频内容电商 规则制度的持续完善，商家经营的摩擦成本或将得到进一步优化。

四、总结：激发消费新需求，给予品牌新机会

1）对消费的影响：短视频内容电商与传统电商承载的需求属性存在显著差异，前者构 建于娱乐属性突出的短视频平台之内，消费者进入平台前往往不存在明确的消费购买需 求，但短视频内容电商可根据消费者兴趣画像针对性的将电商内容嵌入娱乐内容之中进 行精准推送，并通过视频介质传递商品信息流，在较短的时间内高效输出商品特性信息 从而辅助消费者决策，可较好的激发并承接消费者的增量潜在需求。

而其中，消费者更易在短视频内容电商中被激发需求的品类一般具有中低价格带、非标、 可选三大属性，对应着短视频内容电商特殊的经营逻辑：以具有吸引力的价格（产品价 格）、最好的体验（内容质量）为消费者提供最合适的商品（潜在需求匹配）。

2）对于商家的影响：短视频内容电商的经营模式与传统电商存在较大差异，短视频内 容电商中商家商品的信息传递与成交转化均通过短视频/直播内容完成，在运营工具相 对简化，成熟商家较难形成运营差异化的情况下，商家在准确识别消费需求后通过选品 或生产落地的产品力，以及产出优质内容提高产品对需求的激发转化的创作能力将直接 影响其在短视频内容电商渠道中的表现。

从经营效率上看，商家在短视频内容电商中提供的商品价格正在逐渐向传统电商渠道并 轨，效率差异主要体现在经营费用中的营销投放端，在广告位竞价机制的基础上，随着 新渠道中商家入驻速度逐渐超越用户增长速度，营销投放已经或即将度过初期竞争平缓 带来的高效率阶段，拥有较强产品力并可创作优质内容的品牌优势或将持续放大。

3）对于电商平台格局的影响：短视频内容电商的增长曲线虽然陡峭，但其对接的需求 以消费者潜在需求为主，与传统电商平台主要承接的消费需求属性存在区别；同时，当 前大部分商家存在多渠道经营，布局承接增量需求的新渠道对原有电商渠道的经营影响相对有限。因此，短视频内容电商的出现或以扩大电商赛道整体需求规模为主，对原有 渠道的增长轨迹影响较小。另外，就传统电商平台本身而言，淘系电商为代表的龙头企 业早已开始在平台内打造内容生态，包括推出淘宝直播、逛逛等内容模块，加强平台本 身的娱乐属性，也有望在一定程度上加强其对消费者潜在需求的激发与承接。

总结而言，在短视频内容电商快速发展的过程中，增量消费需求也在大量产生，产业链 中优质的品牌商和运营服务商有望把握新渠道崛起机会，实现加速增长，其中包括：1） 品类属性契合新渠道，同时拥有强产品力支撑多渠道运营能力的品牌；2）拥有 强大创意能力，契合品牌方在新渠道运营需求的电商代运营企业。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。「链接」