阿里为何痴迷双十一 「阿里巴巴知乎」

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图片来源@视觉中国

文 | 老铁

如今的双十一已非阿里一家，或者粗浅认为是电商行业的购物节，而俨然是整个零售行业的大日子，街边店铺多挂起“欢庆双十一”的条幅，进入11月后街道似乎都充满了节日气氛。

这其中固然有一些商家采取了“搭便车”的行为，利用双十一促销噱头大于实际，但对于核心零售企业，双十一也是实实在在的大日子。

如阿里双十一每年声势都要超过前一年，创造数据记录，但同时市场中也多有争议：阿里如今的体量还需要造节扩大规模吗？

随着电商业进入变缓周期，此种讨论甚嚣尘上，我有时候甚至也都相信了。

我们本文就来探讨此问题。

资本市场对企业经营面往往更为敏感，我们首先也在阿里股价走势图上标注了历年11月的价格情况，见下图

在上图中，我们可以看到自阿里上市之后，大概率周期内11月股价在当年都是一个上升或者高点（2020年除外）。

如果说股价是企业运营基本面的晴雨表，股价的高低起伏自然也就反映了市场对企业的态度，大致看资本市场对阿里双十一还是给予了更多的积极态度。

为强化对比，我们再加入京东情况对比，毕竟自上市之后京东零售进入了扩张周期，与阿里在业务端，尤其在双十一中进行了多轮次的较量，市场对其又是如何看待的呢？

京东最早参与双十一难免有“搭便车”的想法，市场在初期对京东定价相对克制，较之阿里，京东初期在11月股价有点波澜不惊的感觉，但2017年后京东股价开始有所拉升，但其后与阿里股价差距也开始拉开：

其一，随着规模和影响力的提高，市场对京东开始扭转“搭便车”的态度，定价能力提升，而与此同时，阿里股价增长速度更快，我们可以推测：零售行业在双十一整体是水涨船高的，京东股价上涨有自己能力的关系，但不可忽略“船”是在“水”之上；

其二，2018年京东内部危机之后股价下挫，随后与阿里价格差距放大，经过2019年之后，差距才逐渐缩小，在此期间的双十一内，股价整体在上涨周期，但弱于同行，也可见市场对行业个体也会采取区别对待。

经过上述简单对比，我们可得出：从资本市场端看，企业是需要一场双十一来提振市场信心，市场也会给企业以良好定价，此乃正向循环。

如今互联网公司，尤其电商企业受监管等方面影响市值缩水极为明显，继续做大双十一再给市场以信心是完全可以理解的。

那么我们再考虑：从企业基本面去考虑，究竟双十一又意味着什么？

继续以阿里为例，我们整理了历年Q4核心零售业务占当财年该部分的收入比重情况，见下图

在过去的几年时间里，尽管阿里在各个季度都推出了购物节，如美妆节，年货节等等，又“反搭便车”做大618，在这些努力下，我们也能看到每年Q4核心零售占全年比在下降，但我们仍然要说，权重绝对值下降并不明显，也就3个百分点上下。

用了几年十年，耗了很大精力和财力，推出连串购物节，但我们还是要指出：Q4对阿里零售的价值仍然是最大的，且其并没有因为其他人造节日而过分稀释，也因此，阿里对双十一不可能失去热忱。

很多年以前，坊间就流传笑话，某自大无知者认为阿里搞双十一已经不在电商，而在测试云计算。我一直私下嘲笑无知，因为用常识便可知道其中漏洞之大，但从上图中我们还是可以再次确认：双十一真的是为了零售部门。

一方面资本市场对双十一极为敏感，而另一方面，企业运营的三分之一重心也都在Q4,而Q4的重心又是双十一，双十一对阿里零售的价值显而易见。

但今年双十一情况又有所不同，在于带货直播行业的茁壮，当双十一已然是一个公共节日，所有从业者都在“搭便车”，阿里也就很难拿到节日的所有资源，言外之意，阿里在双十一的主控能力是否会有持续下滑的危险。

如果说阿里与京东竞争之时，行业乃因为竞争而水涨船高，虽然明面竞争，但其实每家都是获利者，竞争并非是零和效应，但当下，内需不足，行业竞争又陡然增加，“内卷化”可能会使得“水”未涨太高，但“船”已经相当拥挤。

近期雕爷的一些言论，甚至认为双十一已经要给主播们让路，原因为主播们已经掌握了供应链规律，而非以往的导流者，也就是传统电商平台的护城河要被直播们削弱。

这当然不是阿里所愿意看到的，那么我们想讨论的是，阿里的护城河是否真的牢固。

于是，我们又整理了历年双十一，用户规模与GMV的关系，见下图

在数据拟合之前，我们曾想当然认为天猫GMV可能与MAU有密切关系，但通过数据对比后，发现两者关系竟然是如此密切，R2为0.9277，属于严重的正相关性。

道理我们也可以理解，作为移动购物平台，MAU基数代表注意力，也就代表了流量以及获客的效率，将此视为阿里零售护城河并不过分。

但在上图中的2020年，我们也明显看到点状分布要偏离与拟合线，这其中有双十一参与者的关系，诸如本地生活服务和飞猪等业务开始深入参与活动，但我们也大致可以判断，2020年尽管有直播平台的影响，但平台的规模效应仍然是相对良好的。

如若我们将MAU视为阿里GMV的护城河，就可对一些现象做解释：

其一，进入2021年之后，阿里明显加大了市场费用的投入，也就是对获客的要求在强化，也还是想通过MAU的增长平滑GMV的增长变缓这一事实，实现业务成长的软着陆，但这也会对损益表造成较大的冲击，经营性利润有持续下滑的风险；

其二，对于2021年双十一，阿里必然还是要全力以赴，一方面在节日大促之下，获客效率要高于平常，另一方面，以用户规模去维护供应商和商家关系，也是改善关系的重要时间点，毕竟规模仍然是商家经营者所仰仗的。

最后我们来阐释下带货直播对阿里电商的冲突问题。

从表面上，抑或是长周期内，我是较为认同雕爷的言论，如今的主播与早期的流量导入型主播已经有本质不同，对于供应链以及产品的控制能力都今非昔比。

但另一方面，我们也不可过分强调直播电商对传统电商的冲击，原因在于，当我们用简单的进化论一元思想去做判断时，行业可能是处于缓慢乃至多种业态并存的周期内的，如美国既有亚马逊作为线上零售的楷模，但电视购物作为原始场景并未消失。

这里电视购物不隐喻阿里，亚马逊也不特指直播电商。只是认为，我们不应该过分用“颠覆”去看待一个行业，对于阿里，如果我们上图所分析的GMV与MAU之间的强关系，尽管当下MAU在变缓，但规模总量却仍是国内电商头把交椅，也就是说，阿里还是有可能维护好电商基本面的。

此外，从周期性上看，我个人也认为阿里还是有可能承接继续“消费升级”的红利，以我常举的服饰行业为例，在过去行业景气值的变化其实与宏观供给侧改革有着密切关系，若此工作进入尾声，那么对阿里也有着积极的一面。

最后总结全文：

其一，无论是出于对收入的帮助，还是电商护城河的巩固，双十一对阿里都相当重要，每年双十一都要全力以赴，这是毋庸置疑的；

其二，从数据角度看，双十一与MAU之间呈强相关性，也就是说，直播电商对阿里长期会有冲击，短期内阿里仍然要做好自己的事情：稳定用户大盘。想尽一切办法吸引用户，留住用户，按此方向思考，腾讯和阿里打通之后，对阿里积极因素更多一些；

其三，对于阿里，长期问题仍然相当之多，诸如用户增长瓶颈之后如何解决潜力问题，与直播电商是否会陷入零和博弈等等，2021年双十一，对阿里意义相当之大，我们不仅要看GMV数据，更要看财报和双十一之后，资本市场如何反应，这就涉及到阿里今后的“定性”问题。