安踏双十一营业额「2019双十一开场破亿」

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前言：

“双十一”更像是一块试金石，检验各个品牌的成色。

根据已经披露的数据，天猫“双十一”当天，李宁（02331-HK）“双十一”开场1小时30分钟后销售破3亿，特步1小时59分成交额破亿……相比之下，安踏体育（02020-HK）1分钟销售破亿，41分钟成交5亿元，仅耗时2小时52分便超2018年全天业绩！

尤其需要注意的是，作为国际运动服饰行业的巨头，NIKE耗时1小时29分便成交额破10亿；比NIKE还要快的是，安踏体育仅用了1小时21分钟成交额便突破10亿。

这是继市值突破2000亿港元，进而远远地将阿迪达斯甩在身后之后，安踏体育再一次展现其自身强大的品牌号召力和竞争力。从遥不可及到可以一战，对于安踏体育而言，打破NIKE和阿迪达斯在运动服饰行业所搭建的“双寡头”格局或许真的不远了。

18.3亿元的战绩，共寄出700多万个包裹

事实上，只要回顾下安踏在此次“双十一”的战绩，就能让人感慨安踏的强大。

1分钟销售破亿，41分钟成交额破5亿，1小时21分钟总成交额达到10亿元……最终，战报数据定格在18.3亿元。相较于安踏2018年“双十一”收官时的11.3亿元，2019年的“双十一”战绩大涨超60%。

尽管“双十一”活动只有一天，但是筹备活动却往往是提前半年就着手进行。一份由安踏披露的数据显示，“双十一”期间，安踏集团投入的客服人员约2000人，全天24小时在线回答客户咨询。

客服团队之外，安踏对于物流环节的把关更是“筹划已久”。目前，安踏已经与京东、顺丰等物流平台合作，在全国布局了约50个“云仓”。在“双十一”活动期间，安踏先将货物分配到这些云仓，以便能够快速发货。

与此同时，安踏体育线下12000多家终端门店协同作战，确保发货效率。此外，安踏电商团队还设计了一款“云原生业务平台”系统，每天可以处理超1000万个客户订单，同时对超2000万个订单物流信息进行追踪，确保物流安全的同时，及时解决过程中出现的问题。

不仅如此，安踏还与天猫等电商平台早早地开展合作，收集每一天的店内数据信息，消费趋势，结合电商平台的消费导向，对“双十一”期间的经营策略、活动策划、优惠方案等作出及早的安排和调整。

目前，安踏已经实现了对天猫平台两亿目标客户群体的数据跟踪，包括消费习惯、购买力、所在地域等信息都已经纳入到大数据分析系统，并对消费群体进行清晰画像。

正是早早地对“双十一”做了充足准备，2019年的“双十一”，来自福建泉州的陈女士收到安踏寄出的第一单包裹。而陈女士从下单到收到快递，仅用时不到28分钟。

值得一提的是，陈女士的体验并非个例。根据安踏集团电商事业部总经理致远披露，2019年“双十一”期间，安踏总计发出了超过700万个快递，其中约有50万个是在客户早上睡醒的时候就收到的，可见安踏电商团队对提升客户消费体验的用心。

11.11气象台，安踏运营团队很强大很年轻

除了早早地做好准备功课，今年的“双十一”，安踏体育在活动策划上可谓“玩出天际”。

先是早早地推出了“11.11号气象台”，大玩天气概念。邀请人气明星陈飞宇携手安踏天猫旗舰店共同玩转“双十一”，实时进行直播播报，在线与粉丝互动。

自10月份开始预售，到“双十一”前一天，安踏集团总计安排了上百场线上直播。仅在淘宝店铺观看直播的人次累计就超过500万。而诸如“购物津贴怎么领？”、“女主播脚上这双鞋有什么科技？”……这些问题主播都会即时进行解答。

此外，根据此前的数据分析，安踏集团线上消费者多为年轻人。充满活力、自信、崇尚运动与时髦文化，追求尖货、新货、潮货正是年轻人的特点。为此，在今年的“双十一”活动期间，安踏体育推出了100款IP跨界新品，迎合年轻群体的需求。

这其中就包括NASA系列、可口可乐联名鞋、“龙珠超”联名系列、KT篮球系列、漫威系列款、奥运国潮款、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款等七大热门IP新品。每一件都可谓抓住了年轻人的消费心理，成为年轻人最新的运动追求！

其中，NASA系列以宇宙的视角俯瞰地球，无法拒绝的高冷与气势；可口可乐系列自带激情，经典的红白风潮配上年轻人的活力席卷街头；“龙珠超”系列更是撩动二次元的心脏，更“潮”、更“酷”之中自带杀气，令人翘首以待……

数据显示，今年IP跨界新品占据了安踏本届“双十一”活动商品比例的90%以上，吸引了1亿多人群的关注，可谓不仅卖得俏，而且成功地吸引了流量。

在直播、IP跨界活动之外，安踏还实打实地策划了多场优惠券活动，真正地让用户感受到价格的优惠，赢得了用户的认可与赞誉。据统计，自2017至今，安踏历年“双十一”战绩分别是6.7亿、11.3和18.3亿元，稳健、快速地提升。

这些年又正是电商平台流量红利逐渐消失，竞争加剧的时期。不难看出，安踏体育用自己的战绩，无可挑剔的活动策划证明了自身品牌的强大竞争力和创新能力。

合理的品牌战略是“双十一”获胜的基础

而安踏体育品牌的竞争力、创新力正是体现在集团自身的品牌布局上。

在天猫平台公布的“双十一”全球狂欢节“运动户外”类目战绩排行榜上，安踏旗下的两大品牌旗舰店跻身前十。其中，安踏自主品牌位居第三，仅次于NIKE、阿迪达斯，而另一款品牌FILA则排名第五。而在天猫“童装童鞋”类目的排名中，安踏儿童（ANTA KIDS）位居第四位。如此，安踏品牌多元化战略对安踏整体营收的提升可见一斑。

此外，安踏旗下的品牌还有日本品牌迪桑特(Descente)、韩国品牌Kolon Sport、英国品牌斯潘迪、芬兰品牌始祖鸟、儿童品牌小笑牛（KingKow）等。

正是这些自创和收购的运动品牌，不仅扩展了安踏旗下的业务范围，而且多元化的品牌文化引入，使得安踏集团自身的竞争力和品牌印象也悄然发生改变。这成为安踏能够拉近与潜在消费者，尤其是年轻消费群体的重要保障。

当然，安踏体育在研发上的投入同样很大。据统计，自2016年至2019年前三季度，安踏体育的研发活动成本分别为3.51亿元、4.79亿元、5.99亿元。

正是得益于品牌收购战略的成功，以及研发上的持续大手笔投入，安踏股价自上市之初的5.28港元/股，上涨到77.40港元/股（11月13日收盘价），且整体已经突破2000亿港元，成为当之无愧的国际品牌。

尽管仅在2019年，安踏集团屡次遭到海外做空机构的狙击，尤其是浑水公司频繁五次对安踏的攻击，但最终的结果却让安踏体育市值再创新高。安踏用自身的实力证明，集团不仅能够抗得住高市值，而且在频繁做空之下屹立不倒。

结语：

民族品牌叫板国际行业巨头的现象并不少见，但对于国内服装行业来说，的确是一件了不起的成就。二十年前，三亿件衣服换回一家波音飞机的往事似乎就在眼前，中国服装企业已经从国际服装行业分工的外缘向核心层迈进。

希望未来能够有更多的“安踏”站出来，在追求规模的同时，能够真正的掌握核心技术和市场品牌效应，即便面对蓄意的做空行为，依然可以立于不败之地。

作者：李长祥

编辑：李雨谦