白象方便面营销「支持白象方便面」

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近日，默默无闻的白象品牌方便面凭借“河南暴雨捐款500万”、“酸菜事件”的热议爆红网络。据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露，近一周，白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额达770多万元，而在过去3个月，其官方抖音号销售额也仅为1300万元。

01 回归理性，挖掘可持续的长期增量

这对于品牌商来说，无疑是一个逆转局势、从销声匿迹到东山再起的好时机。

事实上，成立于1997年的白象，也曾是国产初代方便面中的霸主，其率先推出的骨汤品类方便面，也曾是当时方便面市场的口味的“风向标”。然而，原本圈定在中低端市场的白象大骨面“火出圈”后，由于内部改制的原因，最终消失在国内方便食品发展的黄金期。

而如今，白象食品拥有一流国际生产线90余条、近120万个销售终端，但由于定价偏低，白象饮料的线下渠道主要集中在华中二三四线城市，铺货能力与头部品牌有较大差距。加上新消费时代，线上铺货成本较高，低售价带来的薄利润导致品牌未对线上渠道进行大范围铺货，这大概也是白象走红后，消费者抱怨买不到产品的重要原因。

凭借强大的公关穿透力卖断货品的同时，白象必须需要回归理性，继续寻找可挖掘的长期市场增量，凭借爱国情怀、残疾人的帮扶，显然只能短暂“出圈”，赢得短期的口碑，而如何将短期的热度变现为长期的线下销量，才是品牌商需要思考的重要问题。

02 延续直播间的火热，强化线下营销

过去，专研线下市场的白象在信息科技时代疏忽了线上铺货的重要性。而如今白象凭借互联网热潮重新回到消费者的视野，通过直播带货、全面布局电商赢得了销量增长，实现“二次创业”。

与此同时，白象站在新消费品牌的赛道上，面对过去良好的终端基础，该如何适应新营销，延续直播间的火热，强化线下营销、占领用户心智？

对于方便面产品来说，针对终端店的营销并吸引终端消费者的复购是线下营销工作的重点。事实上，白象很早就开始联动终端门店进行促销，并取得一定效果。

例如“再来半包”，消费者凭着卡片找门店可以用一半的价格再买一包，或者集齐两张直接兑换一包，虽然活动在营销前期取得了一定成绩，但是这种传统的营销活动弊端也很明显，就是没有数据反馈很难评估效果，无法触达终端消费者，最终导致市场费用投放效果没有明确的反馈。

因此白象逐渐采用“一物一码”来发放线下营销奖励，让营销奖励直接触达到消费者，消费者扫码即可参与活动或领取奖励。

而通过惠合科技平台，一物一码还可以赋能到线下核心门店，让其拥有自主运营、展开终端促销的营销数字化能力，在惠合科技平台下实现渠道费用精耕、促销活动在线化的新营销模式。

以“N元乐享”活动为例，通过让利行为，可以吸引消费者参与购买。在传统渠道策划这类活动，一般要解决活动网点签约、消费者扫码参与、门店核销结算三个问题。

品牌方可以通过惠合“e店佳”平台定向投放活动信息或调动业务代表完成线下网点签约；消费者进店通过品牌提前铺设的物料或老板口播宣传即可扫码参与活动；品牌方会根据消费者的扫码数据将商品差价或店主奖励直接发放到门店主的“e店佳”后台完成线上核销。

如此一来，基于“多码合一”的能力，一个营销二维码便可实现品牌与门店、消费者之间的零距离、无障碍互动，也成为一个品牌用来触达C端流量的低成本原生入口，是精准用户数据资产的第一来源，更是构建二次营销体系的科学原点。