卖鞋的主播「穿板鞋脚掌疼怎么办」

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疫情之下，直播经济火热。江门多家鞋企聘请了主播进行直播，为公司带货。 资料图片

近段时间以来，鹤山市永泽皮革有限公司总经理李巧兰特别忙。作为一家传统鞋企的负责人，她摇身一变成为“网络达人”：“受疫情影响，线下实体店生意不太景气，所以我最近聘请了主播进行直播，为公司带货。以前我对电子产品一窍不通，但现在对各种直播设备都很熟悉了！”

疫情影响各行各业，鹤山鞋业也备受冲击。作为“中国男鞋生产基地”，当地上千家鞋企受制于市场订单不足，生产经营面临较大压力。危机之下，以华利达鞋业、永泽皮革、亿健鞋业为代表的一众鞋厂迎难而上，积极调整销售营销方式，主动触网，利用线上直播等方式进行经营自救，许多企业也凭此成功顶住了当前的冲击。

但这条自救之路，同样是门新学问，众多企业也仍然在曲折中摸索前行。何时树立起自主品牌，仍然是鹤山鞋业的灵魂之问。

●董有逸 叶芷晴

消失的春季订单

往年的4月，是鹤山鞋企最忙碌的一段时间。对于当地上千家鞋企来说，如果能够抢到足够的春季订单，就意味着新的一年的生意取得“开门红”。

但受疫情影响，今年鹤山众多鞋企的生产车间明显安静了许多。尽管上月初当地鞋企就全面复工复产了，但由于鞋业消费市场明显萎缩，能接到足够市场订单的鞋企寥寥无几，直接导致工厂的生产线迟迟未能全面启动。

以当地产能规模最大的华利达鞋业有限公司为例，按照该公司的设计产能，以往一个月最多能生产3万双鞋。“但自从复工以来，公司平均1个月只生产了几千双鞋，比往年同期出现明显下滑。”鹤山市鞋业商会会长、华利达鞋业有限公司董事长施志坚说。

作为当地一家小有名气的皮革原料供应商，李巧兰也明显感觉到，今年鹤山鞋企对皮革的需求量明显下降。鹤山亿健鞋业总经理黄朝刚也遇到类似的苦恼：受疫情影响，该公司下游客户存在一定库存压力，导致该公司新订单量减少、客户退单。虽然订单收入减少，但租金、水电等的固定支出照常，这让黄朝刚感到不小的压力。

实际上，类似华利达、永泽皮革、亿健鞋业这样的情况，在鹤山众多鞋企中普遍存在。据施志坚粗略估算，目前当地鞋企的实际产能只有往年同期的20%左右。在这样的情况下，缺乏市场订单导致部分鞋企资金吃紧，企业面临较大经营压力。

“我们旗下的一个自主品牌，在全国拥有100多家实体店，但今年一季度的营收并不理想。”施志坚说，按照往年的情况，春节假期过后一直到五六月，都是当地鞋企的生产旺季，并不缺乏市场订单。但今年的情况不容乐观，不少鞋企都在想方设法开拓新的市场。

“此前，政府部门曾组织企业参加座谈会，并听取了企业的各种诉求。”李巧兰说，针对鹤山鞋业面临的困境，疫情发生以来，当地政府有关职能部门也多次到企业进行调研，并通过降低水电气价格、减轻企业租金负担、支持企业组织包车接送员工返岗等举措，为企业减负。“例如，我们公司的一间商铺的业主是政府单位，最近就已经减免了两个月的租金。”

不过，在施志坚看来，政府在社保、税收、租金等方面给予鞋企优惠政策，只能缓解一时之困，并非长久之计。“从企业的角度来说，当务之急就是要拿到稳定的市场订单，让生产线动起来。”

传统订单没了 直播越做越火

“进直播间的宝宝，还没关注我们的就赶紧关注！有喜欢这双鞋的，我给你们改一个秒杀价……”4月10日，亿健鞋业在某商业平台的直播间“挤”满了粉丝，主播正热情向观众介绍当日所售的鞋款。直播结束时，后台显示共有835人观看，交易额超过2000元。

面对困境，鹤山鞋企没有轻言放弃。当地不少像亿健鞋业这样的企业纷纷试水电商，通过开网店、直播带货等方式，开拓新的市场渠道。

“自从3月以来，我们公司也开始尝试直播卖货，效果还不错。”李巧兰说，由于线下实体店的销售收入明显下滑，她从上月开始决定做直播。从聘请主播到购买直播设备，还要与直播平台了解佣金等细节。一个月下来，李巧兰感觉并不轻松，“现在，我连哪一款直播声卡的质量比较好都知道了”。

但直播卖货的效果也让李巧兰感到惊喜。“最近我们做的一期直播，浏览量超过16万。”她告诉记者，为了吸引更多粉丝，该公司也想方设法进行促销，“例如一双日常售价为200元左右的鞋子，我们促销期间只卖99元，通过秒杀的形式让利给消费者。”

与李巧兰一样，黄朝刚也是一个直播新手。“我对互联网、对直播的认识也不算深，所以要和直播团队一起学习。”他介绍，刚开始做直播时只有十几人观看，但经过一番折腾，团队慢慢摸索到做直播的门道，如今每场直播都有近千人观看，关注度和销售额逐步上升。

直播卖鞋并不是黄朝刚在疫情期间一拍脑袋做出的决定。黄朝刚在鞋业打拼多年，早年就曾试水经营公司的淘宝店铺。虽然成效寥寥，但他一直希望乘上互联网的东风，为传统鞋业带来新气象。从去年11月开始，他就着手布局直播带货，前期投入了近百万元用于打造直播间、招聘培训主播等。

转型做直播，黄朝刚也遇到不少困难。“刚开始很难招主播”。黄朝刚回忆道，直播卖鞋起步之初，如何打造一支直播团队就难倒了他，由于江门地区的主播人才不算多，招聘有难度，最后他选择招聘传统的销售人员，边上岗边培训，目前公司已有4位直播主播。“传统的销售员和做直播的销售员不同，前者是坐在店里等客人来，后者是要主动揽客、不断互动、吸粉养粉。从传统门店销售员转做直播主播，是要慢慢培训的。”

“幸好做了直播，勉强能维持收入。”黄朝刚介绍，如今公司基本没有做传统的代加工订单，全靠直播卖鞋创收，生意越做越红火。“自己会在这条路上继续走下去，主播团队还会扩展到10人。除了直播，我们未来还会尝试更多的新媒体销售渠道，我对此有信心。”

实际上，除了直播，鹤山部分鞋企也通过开网店的方式触网，取得了不错的效果。其中，李巧兰就在某商业平台上开了网店。“前几年，线下实体店的生意还不错，但我们已经意识到电商的潜力所在，所以就通过各种营销手段，将线下客户引导到网店进行消费。”她透露，如今该公司的网店单日点击量甚至能达到2—3万人次，疫情期间网店的营收增长也超过两成。“接下来，我们将推出更多新品，力争网店营收增长要达到五成左右。”

“这是一门新学问”

实际上，直播带货对当地鞋企尽管仍是新鲜事物，但鹤山鞋业触网的历史却可以追溯到十年前。前几年，某知名电商平台看中鹤山男鞋在国内同类产品的质量优势，曾主动与当地企业进行洽谈，并给出了不少优惠条件，希望将鹤山男鞋放到该平台上销售。

令人惋惜的是，双方最终并没有达成合作协议。“这个平台是国内电商业的巨头，一旦入驻，我们的客流、知名度都会明显提升。”李巧兰说。不过，该平台主打低价商品，其商业定位与鹤山男鞋并不契合。“其他地方的男鞋可能几十元就能买到，但按照鹤山男鞋的质量，这个价格不太现实。从长远考虑，我们不愿意自砸招牌。”

但鹤山鞋企的触网尝试却没有因此中止。为了改变过度依赖品牌商订单的尴尬处境，近年来，鹤山不少鞋企纷纷将电商作为突破口，希望借此开拓更多市场份额。

黄朝刚算了一笔账：一双出厂成本价140元的鞋子，品牌商摆到商场能卖几百元，但自己只能赚20元的代加工费，如果自己经营品牌并通过线上直播销售，砍掉众多中间环节和铺租成本后，哪怕卖180元也能让利消费者。“搭上互联网的快车，直播卖鞋让公司打破了以往固定有限的销售渠道和议价能力，拓宽了经营销售范围。”

不过，直播带货的营销方式虽然能够吸引人气，但其背后的运营成本也让不少鞋企心存顾虑。对于把鞋业实体店与电子商务相结合，如今鹤山不少鞋企依然持观望态度。尽管电商创业起步门槛低，但电商业务发展到一定程度，往往会面临人才紧缺、营销思路局限、推广成本高等问题，这也导致不少鹤山鞋企在试水电商过程中一直步履蹒跚。

施志坚举例说，该公司也在多个电商或社交平台上尝试开店、运用直播等方式卖货，“这对公司产品的销售的确能起到一定的作用，但扣除了器材损耗、平台佣金、主播佣金、商品打折、发红包等运营成本后，实际上利润并不高，只能说是花钱买吆喝。”

“直播卖货，对商品的品质要求更高、营销的渠道也要更加灵活，这些对鹤山鞋企来说都是一门全新的学问。”李巧兰说，这两年，她经常参加政府或行业协会组织的各种活动，了解电商行业的最新动态。她认为，以往消费者可能看一下款式、图片就能决定要不要购买，但现在却希望看到主播在视频里为他们进行详细的测评。“为什么直播带货的营销方式能火？因为现在的消费者对品质的要求更高了，背后反映的是消费升级。”

自主品牌才是未来

在黄朝刚看来，鹤山传统鞋业本身就存在诸多制约发展的因素，就算没有这次疫情，再不转变经营思路和销售方式，日后同样会受到冲击，而这次疫情会让传统行业的弊端暴露得更彻底。

“就算没有这次疫情的影响，鹤山鞋业转型也势在必行。”李巧兰也持有类似看法：尽管鹤山制鞋产业蜚声国内外，但绝大部分企业的主营业务仍以贴牌加工生产为主，缺乏自主品牌已成为该市众多鞋企做大做强的一大短板。

实际上，鹤山制鞋业驰名全国，源于当地鞋企的贴牌加工质量高，这是国内众多知名皮鞋品牌商选择鹤山鞋企作为贴牌工厂的主要原因。数据显示，当地90%以上的制鞋企业以研发、生产中高端男鞋为主。其中，全市生产的各类男鞋中，尤以真皮高档男鞋最具竞争力，年产量超6000万双，约占全省真皮男鞋产量的1/6，产值规模超150亿元。

李巧兰算了一笔账：一双皮鞋从生产到上市，品牌商拿走了中间环节的绝大部分利润，鹤山的代工企业只能依靠提高生产技术和效率，获取微薄的加工费用。但随着近年来国内人工、原材料的成本上涨，加工环节的利润空间也越来越小，鹤山鞋企普遍面临转型难题。

春江水暖鸭先知。为了摆脱“为他人做嫁妆”的尴尬处境，李巧兰联合了当地十几家鞋企，以统一的品牌形象对外进行营销，希望补上当地自主品牌稀缺的短板。“我们主推两个品牌，其中一个品牌主要出口到海外市场，另一个则开拓国内市场。”

在李巧兰看来，鹤山的鞋业业态与意大利相似，都是以中小企业为主，讲究真材实料，纯手工制作。“与浙江温州等地的机械化大生产相比，鹤山男鞋这种生产方式在成本、规模等方面均处于劣势，应该扬长避短，学习意大利的生产营销方式，发挥工匠精神打造自主品牌，抢占中高端市场。”

要完成这样的目标，光靠一两家企业的努力显然不够。李巧兰认为，在当前疫情影响下，鹤山鞋业首先应谋求活下来，然后借此契机进行深度调整。“长远来看，如何避免单打独斗，齐心协力打响鹤山男鞋这个区域品牌，对每一家企业来说都至关重要。所以就算现在开网店、做直播并不能赚钱，我们也要努力尝试，让更多人知道鹤山男鞋这个品牌。”