海尔衰败的原因「海尔改革」

今天给大家普及一下海尔衰败的原因「海尔改革」相关知识，最近很多在问海尔衰败的原因「海尔改革」，希望能帮助到您。

焦点

海尔怎么会掉队陷入“中年危机”？

最近宣布把主要家电业务重新装进在 A 股上市的海尔智家的消息传出，接下来 3 个交易日，海尔智家股价上涨超过 20%。而在此之前，海尔几乎被资本市场遗忘。虽然贵为三巨头，但美的市值已经接近 5000 亿，格力超过 3000 亿，海尔却一直徘徊在 1000 亿左右。市值差距背后，是利润规模被格力、美的拉开了距离。

为什么海尔会掉队？

一、在于其业务和收入结构导致利润较低。在白电行业，空调毛利率最高，冰箱、洗衣机次之。海尔冰箱、洗衣机贡献了 60％的收入。相比之下，美的 40% 的收入来自空调、20% 来自小家电；格力更是 80% 左右收入来自空调。同时，海尔独特的分销政策。格力、美的采用的是体外销售公司，不用养一堆销售人员。但海尔的分销环节主要在公司体内进行。这种下沉程度也意味着，海尔要承担比美的、格力更高的物流、销售成本。另外，海尔的多平台导致了高关联交易比例和业务交叉:海尔的家电业务分成了生产端的 6 个版块、销售端的 4 大渠道。在生产端，洗衣机、热水器归海尔电器；而空调、冰箱、厨电归海尔智家。在销售端，经销商、电商归海尔电器；KA 渠道、海外渠道归海尔智家。各业务部门产生了大量的关联交易，不同品类间产生内部竞争，消费者也可能在不同渠道间进行比较，造成不必要的内部消耗。

二、海尔复杂的股权结构，一方面加大了机构投资者的理解难度和研究成本，另一方面也引起了市场对复杂架构背后利益一致性的隐忧。美的、格力的管理层都只能从单一平台变现。以美的为例，除上市公司外，集团大股东不持有家电类资产，因此股东、高管只能通过美的集团这一唯一平台变现，利益高度统一。反观海尔，股东和管理层拥有海尔智家、海尔电器两个变现平台，且两个平台间利益一致性不足。海尔智家和海尔电器之间存在大量的内部结算和交易，并且两者的管理领导相对独立，KPI 考核、股权激励等独立进行，利益体系没有做到完全统一。

三、海尔的资产和业务过于多元化，这也引起了市场对公司价值最大化程度的忧虑。除了海尔智家、海尔电器，还有体外财务公司、上下游资产、其他领域创业公司，甚至还有单独上市的海尔生物、星普医科等的股权。令人眼花缭乱的众多利益主体、关联交易，一方面让市场担心利益一致性不足、压低估值；另一方面公司内部利益协调成本也增加。多重因素叠加，导致海尔估值在 “ 三大白 ” 中排在末尾。

【泛家居营销情报】评论：在人们的印象当中海尔一直是一个标兵式的存在。然而，最近有媒体报海尔陷入中年危机，究竟为什么？根据我们的分析，原因如下：第一，海尔智家的净利润率相当低，不到5%。第二，就是海尔的负债率相当之高，目前的负债1300多亿，这种债务的确是压在海尔头上的一个利刃。第三是市值，海尔的市值只有1600亿左右，不到格力电器的1/2，不到美的1/4，在泛家居营销情报智库看来，海尔在产品方面的着力不够一直是它的最大短板。这种短板造成了他们产品力低于格力等家电公司，同时也导致他在整个相关研发方面一直以来没有表现出特别的亮点。建议海尔要像美的那样从产品着手、从技术着手，深挖企业的科技转型。

把一个所谓的夕阳行业做成一个高科技的产业集团并非没有可能。没有一个行业是夕阳行业，只有企业是夕阳的企业，海尔是否陷入中年危机？我觉得它的确应该反思一下了。

动态

敏华转守为攻

加倍投资越南新工厂布局海外

在疫情影响下，敏华控股依然维持了增长态势，其2021财年上半年财报（2020年3月30日——9月30日）显示，公司期内营收66.36亿港元（约合56.52亿元人民币），同比增长18.66%。净利润7.88亿港元（约合6.71亿元人民币），同比增长7.35%。其中，内销增长44.8%，功能沙发龙头地位巩固，但北美及欧洲市场收入下滑。在渠道上分，线下渠道同比增长51.2%，净开店数量达到历史新高；而线上电商东道同比增长66.6%，优势进一步扩大。

此次财报中，敏华控股表示，不久公司将进一步投资于中国的工厂及于越南收购的新工厂。就越南工厂而言，公司将进一步将工厂从约13万平方米扩大至52.8万平方米。此举将释放贸易战的压力，同时还可以承接其他小企业破产而转移的订单，此举将标志着着敏华将在国际市场转守为攻，国内市场和国际市场并举的策略。为此，敏华控股花巨资挖来曾在微软、IBM任职的高管担任冯国华CEO。

【泛家居营销情报】评论：成就百亿企业，首先要有百亿企业的视野和心胸。从最近敏华的动作可以看出，敏华在这两方面独具特质：一、国内市场与国际市场双线并举，而不像泛家居企业只在国内耕耘，只打“内战”；二、在人才方面极具心胸、敢给重金，其人才延揽的视野早跃出泛家居之外，不但注重国际化，也注重内在运营以及信息化的整合以提升组织效益。

顾家要下沉了派出顾家天禧主攻三级市场

11月24日，顾家天禧2020年重点经销商沟通大会在浙江杭州召开，顾家总裁李东来罕见出席，并在会上期许2021年天禧品牌展开全新的篇章。

顾家家居现在旗下已拥有“顾家工艺”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”、“顾家天禧”七大产品系列。其他六大系列主要是按品类划分，而顾家天禧则显得颇为特殊。天禧是顾家推动渠道下沉、聚焦细分市场的产物，主要面向三级市场（低线城市）用户。最初源自2017年顾家床垫推出的新品——天禧系列床垫。该系列产品深度研究三级市场用户需求，极其注重性价比，希望赢得年轻一代消费者。进入2020年，天禧开始密集推出新产品，4月份，在“家居新物种”顾家天禧新生态系列新品发布会上，首次发布了一款全新生态皮，并推出“悠氧空间“全屋系列。

10月，天禧净享系列床垫新品再次发布，顾家特别研发具有4大净享科技的3款天禧系列床垫。李东来指出，天禧未来要“聚焦于产品和用户沟通，用极致产品力创造用户价值，让产品本身会说话，具有极致的竞争力”。

【泛家居营销情报】评论：近年来，顾家家居一直保持较高速度增长，而且利润率也控制在较高水平。作为少数几个破百亿的家居企业之一，顾家一直以稳健、高速著称，这与其经理人李东来在组织打磨上的用心相关。

顾家原本以沙发见长，但近年来迅速在床垫领域崛起。派出天禧这样一支轻骑兵，意味着它意味到床垫正迎来高速增长机会，同时期望以分品牌的方式提升规模，这是一种类似华为荣耀对标小米的策略，以子（分）品牌对对手构成强有力的狙击，甚至或者撑起更为广阔的年轻人市场。它的打法很清晰，执行也会相当有力。

泛家居的天空飘来一阵“及时雨”

国家号召促进家装消费了

11月18日，国务院召开常务会议，部署提振大宗消费重点消费和促进释放农村消费潜力。会议指出，消费是经济增长的主引擎，要进一步促进大宗消费、重点消费，更大释放农村消费潜力，要求促进家电家具家装消费。鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

我们先将这次会议内容划重点：“消费是经济增长的主引擎”“坚定实施扩大内需战略”“进一步促进大宗消费、重点消费——家电家具家装”。在这方面，国家早有先例，早在2009年，财政部、国家发改委启动“节能产品惠民工程”，2010年，商务部牵头七部委局联合实施《家电以旧换新实施办法》，仅2019-2020年度，国家给节能家电的财政补贴为265亿元。此次国常会特别提到要“促进家电家具家装消费”，直观来看，是精准地支持大宗消费领域，但“绿色智能家电”、“环保家具”、“完善服务标准”等等字样里都蕴含着共同的理念，那就是着力推动消费市场供给端的优化。这就要求行业和企业共同从供给侧扩大内需，坚持工匠精神、提升服务品质，实现供给结构由低水平供需平衡向高水平供需平衡跃升。

【泛家居营销情报】评论：经历了上半年的寒冬，家居业正迅速迎来一番及时雨。在这方面，家居建材企业要抓紧向家电业学习，因为后者在利用政策迎来一轮发展机遇方面富有经验。

疫情对国人最大的改变是对家的态度。未来，更多人将把家的建设作为重点。因此，泛家居企业要改变过去只盯房地产的态度，要从大消费中寻找历史性机遇。2035规划已经出台，国运蒸腾谁也挡不住，未来你的企业能否迎来1000亿？就看你信不信，行不行动——干就对了！