天猫打造爆款「怎么分析淘宝最热销的产品」

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文／姜雪芬

编辑／陈晨

距天猫第十个双11还有不到一个月时间，今年的大黑马会是谁？

关于大黑马的猜想似乎成了每年天猫双11的必备元素，也因为这些大黑马带动了的诞生，成了每年的行业看点；新HomeFacialPro突围而出其热销的玻尿酸等产品开拓了一个新增长的细分品类。

很有可能。天猫大快消总经理说今年天猫双11类目会有参与，它们将代表行业的新趋势。

那么，什么东西才能让消费者、让商家真正尖叫？如何才能选出这些爆款潜力股？

10月12日，在上海举办的天猫美妆洗护预售选品盛典上，1000多个品牌的预售好货亮相。比如自然堂旺旺雪饼气垫粉底，兰蔻史上最大小黑瓶精华液，海飞丝面向90后开发的高端防脱洗发水，薇诺娜天猫首度合作款守护喵精灵定制礼盒……

其实早在半年前，天猫就开始准备优质预售好货的选品工作，和商家合作开发新品。这些好货经过商家挑选、天猫小二内部选品会PK，由全网百位拥有百万以上粉丝的美妆KOL、明星一起挑选后产生，有更大机率成为双11爆款。

据了解，今年双11，仅天猫美妆洗护就将发布2万款创意产品。 “网红联名款特别多，明星联名款特别多，IP跨界特别多。”古迈表示。

爆款选品秘籍

从去年开始，天猫小二开启了“双11 选品擂台赛”，在内部PK精选商品。这场“擂台赛”持续12小时，吸引了天猫美妆洗护的30多个小二参加。在比赛过程中，小二们逐个展现商品的亮点，每件产品至少预备两页PPT介绍。10人评委团由来自聚划算、淘抢购，村淘等部门，评选标准包括：产品颜值、设计创新、市场卖点等，最后选出600多件精品。

当然，想要在天猫双11 上“独领风骚”并不容易，各个品牌在选品上也是做足功夫。

旗下拥有自然堂等品牌的伽蓝集团，就在营销策略上做社交圈层，瞄准年轻人。伽蓝集团零售总裁吴梦介绍， 95后、00后已经成为品牌的主流客户，他们在意颜值，喜欢新的包装；他们追求功能卖点，希望品牌用更年轻化的语言与之沟通。“我们自己理解的是视觉要轻松化，第二是语言网络化，第三营销要娱乐化，最后感知优惠最优化。”

因此今年自然堂专门开发了两款产品“押宝”天猫双11。一款是旺旺气垫粉底，一款是自然堂*好奇尿不湿联名款面膜。

团队脑暴阶段就觉得气垫BB长得很像旺旺雪饼。自然堂联系了旺旺沟通联名创意，结果一拍即合。4月1日，旺旺还在微博上出了一款“愚人节产品”——一个假想的旺旺面膜。现在，愚人节的玩笑在天猫双11成真了。

从萌发创意到试验成分，到上大样和上机生产，自然堂只用了5 个月时间。据了解，行业一般需要 11 个月才能完成整个上新流程，为了参加天猫双11，自然堂加快了产品开发速度。

之前，天猫与品牌共同孵化的六神鸡尾酒、老干妈卫衣、大白兔奶糖唇膏纷纷成为脑洞爆款，因此吸引了更多像自然堂这样的的品牌结合国潮风，玩一把跨界。而除了用跨界新品圈住年轻粉丝，大热的综艺IP也成了品牌的首选。

为推广首发的赤茶色系新品口红，兰蔻与热门综艺《创造101》的4位人气选手合作。当天单色单号口红破天猫口红的日销记录，整个口红翻了四倍。“直到现在这个品类所有产品天猫渗透率都高出一倍。” 兰蔻EC总监许海燕说。

“双11很多大品牌70%～80%的货品都是新品，或者是新的包装、组合。双11就是用‘新’打动消费者。”古迈透露，从10月20日的预热期开始，这波新品会陆续与消费者见面。

全网“种草”攻略

双11的优质产品，如何才能全方位收割消费者？“站内站外全部种上粮草，好酒不怕巷子深，同样还是要把路做的宽一点，让更多人闻到你的好酒。”古迈这样比喻。

据介绍，今年天猫美妆洗护双11有六大关键词：新趋势、新预售、全球化、全域狂欢、极致体验、消费者运营。

预售是全网种草第一站。10月10～19日为预售抢跑、造势期。预售期从10月20日持续到11月10日。古迈透露，双11期间50%的销量都是在预售环节完成，所以预售成绩的好坏决定了最终结果。

他表示，预售好成绩的取得少不了三大基石。1、稀缺、定制、新品、明星、独家、限量款的产品；2、价格和服务；3、通过策略中心和数据银行赋能，采取全网明星、网红推荐、U先派样试用方式进行种草。

商家也可以结合品类规划做好品牌规划，打响开门第一炮。今年天猫双11美妆洗护主推三大品类：1、保持核心优势的明星品类，即精华、口红、洁面卸妆、电子美容仪、眼霜等；2、超高速增长品类，如防晒、电动牙刷、卫生棉条、烫染造型等；3、黑马商家不断涌现的成熟品类，如面膜、洁面、旋转拖把、垃圾桶等。

另外，双11期间天猫还会联合小红书、宝宝树探索更多的社交玩法。今年3月，魅可就在天猫超级品牌日期间推出了100个短视频，单天销售刷新纪录，“短视频制作的内容和质量很重要。”魅可总经理Mark Jiang说。

在古迈看来，只有“种草”的效率高，预售期才能爆发。而“种草”的进度如何，这两周是最关键的时期。

新零售的新战场

2017年双11期间，国产美妆品牌林清玄16天店铺新增80万粉丝，双12时门店成交额爆增十几倍。他的秘密武器就是新零售。

林清玄成立一个新零售部门。但同时，这个部门并不是独立的，而是与线下门店的零售部、电商部、市场部和IT部协同作战。新零售总监制定标准和研究商业模式，并对这些部门进行考核和批判。2017年10月20日，林清轩全面对接阿里的智慧门店系统、菜鸟物流。

只要消费者到店，导购便引导他们在手机淘宝上关注林清轩品牌号。而这些粉丝都将被数字化处理，贴上标签，再通过互联网的方式精准营销，成为未来线上、线下消费的潜在用户，为品牌带来更大价值。

对于很多主要资产在线下的品牌来说，门店效率的提升是主要问题，但线上与线下、内部与外部利益分配的问题，往往成为实践新零售的绊脚石。许海燕提醒品牌们，针对线上线下的同步问题，一定要提早准备，投入足够的人力物力。

新零售渐渐成为常态，除了智慧门店搭建的场景之外，今年天猫双11期间还将通过无人机派样八百万份。另外，今年也是猫超第一次跟大润发合作。“跟大润发的合作很早就有部署，与其他的阵地的运营节奏会有差异。”古迈说。

事实上，借助新零售品牌运营模式已从单纯的流量运营转向消费者运营，品牌也需要完成彻底的数字化转型，加速人、货 、场的重构。平台会通过 istore 项目帮品牌把门店数字化，打通全域消费者链接；通过iBA将导购数字化，帮助品牌提升为消费者服务能力；基于沉淀的消费者资产，制定人群运营评估体系，将商家分为初级商家、进阶商家、亿元俱乐部商家分层运营，打造可量化的场景运营标准，之后帮助商家复盘各指标及增长率，快速成长。

古迈透露，去年双11，有品牌将消费者运营做到了7千万人次，今年单次运营可以达到9千万次。