蜜芽平台特色「蜜芽属于合法的平台吗」

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2020年，疫情突袭导致线下门店销售萎靡，电商再迎第二春，各大电商平台之间的争夺大战加剧，各种补贴手段层出不穷，物流配送不断提速，销售服务不断向售后和售前扩张，安装、定制、保养等深度服务开始越来越普及。

在各大综合平台争抢用户的同时，垂直电商也不断扩容，其中，母婴一直是备受关注的那一个。《中国互联网母婴市场年度综合分析2020》报告指出，由于养育观念的不断迭代以及消费升级，在居民家庭消费中，婴童的相关支出在逐渐增加。2019年中国 母婴产业规模达2.86万亿，同比上涨3.4%，产业规模继续扩大。

此外，随着“全面二孩”的政策驱动，近几年我国二胎比例（二胎占出生人口比例）不断增长，2019年达到59.5%，预计二胎家庭的增加将为母婴市场带来新的需求动力。

不可忽视的一点是，随着移动互联网的普及，电商将在未来扮演更为重要的角色。《2020巨量引擎母婴行业白皮书》中指出：“自2016年以来，母婴市场的线上销售额增幅整体呈上升态势，而这一定程度上得益于线上销售场景的不断丰富。除了综合电商以外，垂直电商、内容电商以及品牌自建电商等各类新场景逐步得到用户认可，不断推动线上销售高歌猛进。”

在众多线上化的销售场景中，短视频和直播已经成为母婴行业的营销标准模式。母婴研究院的调研数据显示，62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司营销投入的重点。

作为母婴电商领域的重要玩家，创立于2011年的蜜芽也紧跟时代的潮流，玩起了直播的生意。2020年9月19日，蜜芽CEO刘楠抖音“楠得好物”直播带货首秀成交量超28万单，销售额高达4200万元，在抖音当晚带货排名第一。截至今年2月，总销售额达到进2亿。

值得注意的是，蜜芽旗下的多个品牌成为了刘楠直播间中的宠儿。官方数据显示，截至11月“楠得好物”直播销售成绩中，蜜芽品牌业务销售量占比40%，供应链合作品牌占30%，招商品牌占30%。其中，蜜芽母婴旗舰品牌兔头妈妈甄选mompick纸尿裤，三场直播销售额超过3000万，在抖音达到这个类目平台的Top1。

为何蜜芽品牌业务会有如此突出的成绩呢？

品牌业务，蜜芽的新战场

事实上，电商平台自建品牌业务并不是什么新鲜事。

过去两年间，网易严选、盒马鲜生、淘宝心选、苏宁极物等电商公司旗下品牌相继出现。公开数据显示，2017年，北美、欧洲、日本的零售业自有品牌销售份额占比分别为18%、30%-40%、50%。而国内的数据，则在1%左右。

得益于互联网巨头的入场，自有品牌在中国市场发展迅猛。《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》披露的数据显示，2020年中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消费品12倍以上(快速消费品市场同期增速仅1.8%)。

2019年10月，盒马首次公开旗下自营品牌的销售数据，销售份额达到10%，而截至2020年末，这一数据已经接近20%。

自建品牌为何会受到电商平台的青睐呢？

百联咨询创始人庄帅认为，电商自建品牌的方式可以自主定价，有利于在售价和利润之间掌握主动权；其次，品牌能增强渠道商品的差异化经营。

举个例子来说，盒马牌大米只有在盒马鲜生买得到，这意味着做的好的商品可以为平台反向引流，为电商平台带来更多的客源，同时还有利于培养用户的忠诚度。从这个角度来看，品牌即可以是电商平台的引流工具，同时也是流量变现的途径。

自建品牌那么多好处，作为母婴行业勇于尝试的先行者，蜜芽就成为了那个“早起”找虫吃的鸟儿。根据母婴产品的详细分类，蜜芽共设立四大品牌，分别是专注于中新国货母婴品牌“兔头妈妈甄选”、专注营养辅食品牌“沛多力”、健康食品品牌“优培农场”以及为亚洲肤质定制护肤品牌“法蔓籣”。加上独代品牌优势，蜜芽在母婴、美妆、服饰、食品等领域已经展开布局。

可以说，时至今日，蜜芽的品牌战略已经形成了完整的矩阵，从一个单纯的电商平台扩展为“产销合一，双线并行”的创新型玩家，品牌已经成为了蜜芽的新战场。

更懂妈妈的蜜芽能突围吗？

需要注意的是，做好品牌也并不容易，调性、产品、性价比、供应链、渠道都是挑战。发展品牌业务对电商平台的研发、采购、仓储、资金等综合能力提出了更高的要求，这意味着更高的门槛，也意味着更深的护城河。

以跨境电商起家的蜜芽，自从创立之初至今已有10年的历史，发展初期就已经精通国内外母婴产品的优势和劣势。背靠5000万用户多年的购买数据，蜜芽对热门产品的特点、型号以及不同类型人群的偏好选择有着深刻的认知。

此外，根据多年的经验以及对用户需求的不断探索，蜜芽对用户需求以及产品的匹配也有着独到的见解，可以快速了解用户在育儿过程中的痛点。

以兔头妈妈甄选mompick的爆款产品“鼻子纸”为例，作为首个在国内推出这个产品的品牌，兔头妈妈填充了中国宝宝湿柔纸巾品类空白，从生产端升级宝宝用纸品质。进口乌针针叶林长纤维原木浆纯天然无污染且柔润丝滑如丝绸，让鼻子纸带给宝宝清凉舒爽的愉悦快感，反复擦拭也不会出现红鼻头，全面迎合新生代父母对宝宝用纸的品质与安全需求。

根据蜜芽的研究，目前妈妈群体的追求正在变化，从“全心奉献”到“自我觉醒”，妈妈们的育儿观念正在转变，爱美成为了妈妈们育儿过程中的新需求。

针对这一变化，蜜芽兔头妈妈甄选大师系列纸尿裤创新地融入“美育育儿”理念，从产品内核到包装设计上均满足当下新生代父母多元化育儿新时尚，打造安全感、品质感、艺术感 “三感”交互的全新美育感官世界。尤其是灵感源自法国橘园美术馆的彩印线条涂鸦设计，被众多潮妈称赞大师纸尿裤为“穿搭神器”。

据蜜芽方面介绍，所有商品在正式销售前，必须通过100名用户的封闭测试。只有达到95%推荐率的商品才能上架销售。

由此可见，蜜芽旗下品牌能够在“楠得好物”直播间中取得如此突出的成绩并非偶然，这背后是蜜芽对于品牌的全面的调研和严格的品控。根据蜜芽披露的数据，2019年开始，蜜芽自有品牌销售额已经连续两年超过10亿元。

“妈妈”成就蜜芽

然而，可以确定的是，有了好的产品，还需要“卖”得出去。

蜜芽CEO刘楠在销售上的号召力在销售阶段就显现出了独特的魅力。作为蜜芽创始人的刘楠在其创业初期就有一波“妈妈粉”，而到了现在，除了CEO身份外还是也是抖音等众多平台“妈妈”圈中的超级意见领袖（KOL）。

2011年，成为母亲的刘楠开始了母婴用品的海淘经历，并将自己的海淘心得分享在母婴论坛中，逐渐成为论坛里的一名KOL。这也是她创办“蜜芽”、开启母婴用品海淘生意的起点，论坛中的许多妈妈，成为她第一批粉丝与顾客。

2017年，蜜芽已经从一家淘宝店铺成长为母婴垂类电商赛道的独角兽企业，刘楠又以“女CEO”的身份参加了《奇葩说》。当短视频与直播的机会来临，刘楠与团队再次选择了个人IP为突破口。

据飞瓜数据观察，刘楠在母婴行业多年的深耕为她带来了大批忠实的年轻妈妈用户。自2019年开通个人抖音账号至今，刘楠个人账号的粉丝量近三百万。

借力刘楠的“网红”人设，蜜芽也在抖音上收获了新的流量阵地与宣传窗口。而在聚合流量的过程中，刘楠与团队对于抖音生态的进一步了解，使其得以快速地向直播带货进阶，释放品牌供应链能力实现流量转化的时机也逐渐到来。

值得注意的是，除了蜜芽在抖音上的新生代流量入口，蜜芽APP的总体注册用户数也已经超过5,000万，其中90%的用户是妈妈群体。

从某种程度上来看，蜜芽对“妈妈”的影响力是全方面的，以CEO刘楠为核心，无论是抖音等新兴流量入口，还是蜜芽APP这一传统电商流量入口。

由此可见，品牌让蜜芽拥有了更多贴合用户需求的好产品，而完善且层次分明的销售网络又让这些产品有了更广的出路。

从平台到品牌矩阵，更懂“妈妈”的蜜芽正在用丰富的经验和严格的品控创造更多贴合“妈妈”们需求的产品，而这些创新的产品正在通过直播、短视频等更加多样的方式触达更多用户。

从一个单纯的电商平台扩展为“产销合一，双线并行”的创新型玩家，蜜芽的自有品牌大战已然打响，能否创造出更多的惊喜，且待来日。