全域会员什么意思「用户体验百科」
今天给大家普及一下全域会员什么意思「用户体验百科」相关知识，最近很多在问全域会员什么意思「用户体验百科」，希望能帮助到您。
什么是会员？它与私域的关系是什么？全域会员又是什么？天猫是公域还是私域？这些问题从我们发布第一本《FAST 方法论：以私域为核心的全域消费者持续运营》的白皮书起，就不断的被问到。今天我们就来聊一聊这个话题。但在此之前，我们先来理一理私域到底是什么？
当我们谈到私域这个概念的时候，脑子里蹦出来的东西有以下这些：
1、免费的、反复触达的
2、微信、群聊、公众号
3、抖音、小红书、快手
4、粉丝、会员
……
都对也都不完全对。我们先回顾下天猫提出消费者资产这个概念时，经常会被用到的一个例子：传统看流量的时候，今天在座所有的人在这个场子里面，来了，过了一个小时又都出去了，我不认识大家，然后再换了一批人进来……考核的是这个场子的上座率，这是流量运营基本思维。但是人不一样，今天当在座的各位离开了这个场子，我在其他的地方遇到各位，我大概知道我们见过，在哪个场子第一次见面，后面我们可能会有深入的合作。人是没有场的概念，这有本质上的区别。
现在我们来看私域，私域本质上不是一个域的概念，是人群的概念，是企业沉淀的消费者资产中可以直接、反复触达的，可持续运营的、高价值消费者资产。而触达这些用户就需要通过场域，这些场域有公共的，例如搜索结果页；也有私有的、更可控的，例如品牌旗舰店，企业在哪些触点可以更高效的、直接的触达这些消费者，就是我们域的概念。所有围绕着私域的运营本质上都是在提升这群人所带来的价值，包含优化场域的转化效率。所以我们在《FAST 》中提到了私域核心的三个关键属性：关系（人） x 场域 x 效率。
会员和私域的发展趋势是什么？
我们前面说到私域是人群的概念，那么这个人群与企业的关系深浅（强弱）就变得非常关键了。粉丝、会员甚至到超级会员都是在构建一套企业管理自己忠诚用户的体系，而会员就是传统企业最常采用的一种关系模式。但会员发展到现在也发生了很多的变化，我们更愿意看到传统的会员和中国诞生的新兴的私域结合形成新的会员的概念，它具有这样的特征：
1、关注全域：在长期的私域运营中，很容易形成孤岛，各端独立运营；在会员运营中也有同样的问题，CRM关注老会员运营，与公域割裂，所有的运营仅在一个较小的池子中进行，并没有将企业的人群资产做到最高效率的运营和优化。所以，天猫提出了“全域会员”的概念。“全域会员运营”的概念出来之前，有很多大家并不陌生的名字：全渠道、新零售、O2O……无论是哪个，过去更多的还是在关注如何打通线上线下的运营体系和数据。天猫在去年9月发布了双轮驱动的企业经营方法论，第一次明确提出天猫将成为助力品牌D2C转型的电商，实现品牌全域增长。我们今天再来看“全域会员”，不仅仅是线上线下的会员体系的打通，在阿里的概念里已经升级为了“全域经营”，包括了全域会员运营、全域营销种草、全域货品生命周期管理、全渠道体验打通等。全域经营就是要站在品牌生意视角，一盘棋的看品牌布局的不同渠道，包括线上线下、品牌官网、电商等。
2、专注长期价值：很多品牌把做会员、做私域做成了即刻卖货转化，导致最后做成了流量团队。而会员/私域运营的核心是关注长期价值，通过持续的基于场域、货品、体验等维度的消费者经营，优化消费者全生命周期的长期价值。
3、打破传统会员运营“套路”：翻开许多品牌的会员，就只有简单的提交信息领取优惠与消费者的互动非常少，甚至很多品牌认为会员就＝发券。品牌构建会员体系的核心目的，是为了跟有品牌忠诚度的用户建立长期的联系，所以我们认为，一个好的会员体系应该满足：
1）能够为会员提供区别于非会员的尊享感和稀缺性的价值和服务体验，包括差异化的权益、货品和体验等；
2）能够针对不同层级的会员提供差异化的产品和服务，如会员分层运营，VIP会员的专属权益等；
3）能够与品牌调性和企业文化息息相关，会员体系的元素应该体现品牌希望传达给消费者的理念、符号、特征等。
4）能够符合企业发展的不同阶段。会员体系不能是一成不变的，应该根据企业自身的行业特色和企业发展的不同阶段，提供适合企业发展的会员体系。
同时，我们看到新技术的层出不穷一定能推动产业的进一步发展：AI算法能力能进一步精准的定位用户，使精准营销更加精准、用户运营真正实现千人千面、千人千程；元宇宙的概念还在酝酿中，但结合游戏化沉浸式的用户体验，将在概念之下落地产品，生根发芽。以大家熟知的耐克为例，耐克天猫会员进阶计划首次将3D虚拟人物——个性运动化身形象融入其中，会员可以定制化自己的专属卡通形象，并由此展开一系列的趣味互动和升级挑战，进阶自己的耐克会员成长等级，解锁会员福利和礼遇。
而“游戏化”只是一种表现形式，其核心本质是如何通过简单易懂且轻松愉悦的方式与品牌私域用户产生持续性的互动。沉浸式游戏化的互动体验可以帮助品牌提高会员的停留时长和更多的行为轨迹，从而能够产出更多的行为信息来帮助品牌认识用户偏好、提高营销精准度、降本增效。无论是短视频直播领域的抖音，还是文字内容领域的微信公众号、小红书，都是以抢占用户时间作为竞争第一性的。因此，在电商中加入互动、乃至短视频，订阅、逛逛的逻辑，其实是相同的。我们只有通过提供便捷的服务和优质的内容，能够让消费者愿意花费时间和金钱与平台和品牌产生互动，我们才认为这样的会员运营是成功的。
综上所述，今天天猫讲私域实质上讲的就是基于旗舰店体系的“全域会员”。
全域会员 · 企业经营数字化转型一小步
天猫从2016年推出会员通开始，就逐步为品牌的全域会员管理打造基建能力。发展至今，品牌自身的多端多业态布局不断丰满，同时全域会员人群的管理也被众多品牌提升到了战略布局层面。基于多年在全域会员基建、能力、方法论上的经验积累，天猫对于全域会员管理提出了以下三大新主张。
主张一：多部门的组织协同
全域会员项目涉及了品牌多部门多业态的协同合作。这里的组织协同并不单单指几个不同部门的同事坐在一张桌子上开开会。从全域会员业务发展的角度出发，它需要品牌有着清晰的项目目标，可数字化可衡量；有着多部门之间的明确分工，如RACI的分工方式；有着配套的资源，如预算，权益，货品，人力等等。所以，全域会员是一个横跨战略、CRM、营销、品牌推广、电商等多部门的协同项目，需要自上而下的战略认知以及多部门的战术配合进行推进。
主张二：全域会员数字化管理
此前，全域会员的数字化价值一直被提及，但基于或内部系统无法打通，或外部多端割裂的原因，其数字价值很难实质上被应用。如今，天猫一直致力于发展数字化的能力，去帮助对全域会员有认知、有计划、有组织能力的品牌，去有针对性的对全域会员进行数字化洞察，并随之辅以行之有效的运营策略，提升品牌全域会员的生命周期价值。同时，品牌需要融合各端的人群进行统一化管理和运营，从而真正做到从全盘看会员资产的长期价值。
主张三：打造消费者无缝体验
品牌给消费者带来的心智，也就是品牌传递的主张，是需要统一的、实时的、无缝的。现如今割裂多端多业态的大环境下，品牌可以先从全域会员这一高价值人群的体验出发，为其营造多渠道的无缝体验，这些体验包括但不限于，对身份、权益、内容、服务、甚至UI表达的一致性。与此同时，提升消费者体验也是平台的核心方向之一，因而平台也会以更开放的心态，为商家打造全域会员无缝体验提供助力。
全域会员怎么做？
天猫通过提供了一整套完整的公私域联动、淘内外打通的工具和运营阵地，加上对消费者、货品和不同行业的深度洞察，从数字融合到人群策略的洞察与分析，从用户引流到转化复购的运营全链路，为商家提供了一套完整高效的工具矩阵，助力品牌多端多业态的经营能力升级，并沉淀得到全域会员的CLV提升以及挖掘潜在会员人群。
今天，越来越多的品牌选择以天猫为主阵地重点发力全域会员，实现品牌全域确定性增长。
