电商退出双11「电商击垮实体店」

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经济观察报 记者 宋笛 罗健每刷新页面一次，就可以看到自己经营的电商店铺销量数量剧烈增长一次，激动、刺激、兴奋，在跨过11月11日凌晨后的数十分钟内，这样的情绪和每分钟都在增长的销量，不断的冲击着坐在电脑前的罗健。

这是种强烈的感受，以至于即使已经连续经历了4年的“双十一”，罗健还是能够清楚的描述出那前数十分钟里满溢的快乐，同时还有随后急转直下的将会持续数天的痛苦——当销量的刺激过后，他回过头就会看到仓库里满当当码放的货物，它们必须在数天的时间中流向每一个增长的数字，这个工作可以想象的必然是琐碎庞大的，它将会占据罗健接下来24小时甚至48小时的大部分时间。

在2016年的双十一，截止当天中午12点，仅天猫平台全球成交额就已经突破了807亿元。对于罗健而言，已经诞生了8年的双十一，带给他们的已经不再是最初的兴奋和惊喜甚至是其后的痛苦，现在的双十一更像是一座围城——他无法抗拒身处在巨大流量中所带来的收益，但同时突兀的销售高峰所带来的压货、资金链风险，以及这种突兀前后持续两月后的“双十一淡季”又让他倍感吃力。

小可（化名）尝试过离开这个围城，已经在电商平台上经营男装店铺超过10年的小可曾经设想过2015年的双十一或许将会成为自己作为电商店铺老板所经历的最后一个双十一，这一设想成立的前提是他在此后创业的球鞋类APP项目能够顺利运行。

促使小可创业的是强烈的不安感，罗健所面临的是程度的问题，而小可所面临的则是存亡的问题，小可数年前曾经竞争和合作过的同行大部分都“死的死，伤的伤”，他用了惨烈这个词来形容同行们的经历，这些同行大多数和小可一样，是没有原创品牌的年销量在千万级别的中小电商店主。

上海易辟电子商务有限公司董事长戴雨辰向经济观察报表示，在2015年至2016年，电商的流量总体已经趋于稳定，在这一时期，部分品类的大品牌会获得更多的流量，而中小商家则会面临更多的挑战，戴雨辰也建议这些中小商家在转型前需要谨慎考虑自己行业在电商领域中所处的阶段以及自身的能力和方向。

戴雨辰曾经担任天下网商副总一职，他于5年前创立的上海易辟在电商行业的大潮中获得飞速发展，目前为多家知名快消品品牌提供电子商务的整体解决方案，2016年的预计年销售额将在4亿元左右，是天猫超市前三大代理商。

商家谨慎对待低价冲销量的“双十一模式”

2016年的中秋节，罗健在和一位同行吃饭时察觉到了这位同行对今年的双十一所抱持的谨慎态度。他还从各种途径了解到还有其他不少同行也多少有同样的想法，大家开始尝试更理性的看待用低价冲销量的“双十一模式”。

2013年的双十一，罗健所经营的云南特产电商店“阿表哥”店铺实现了20万的销量，同比增加了4倍，而到了2015年的双十一，罗健完成了100多万的销售额。

突增的销售量对于任何一个企业的资金、备货和管理都是巨大的挑战。在2015年，对销量的乐观估计让罗健临时加租了200平米的仓库，并提前半个月就开始储备货物，提前备货意味着资金的风险，如果货物销售不如预期，就会有大量的资金变成货品积压在仓库。

在仓库里，包括罗健本人在内的20多名工作人员在双十一凌晨过后就开始进行打包和发货的工作，在接下来的数天时间中他们需要完成平时数倍的工作量。

这是难熬的几天，但真正难熬的是“双十一”前后所要经历的持续两个月的淡季。

在一年之中，对罗健的店铺而言，10月是仅次于2月的淡季，从10月开始一直到11月初的一段时间，罗健店铺的日均销量仅有3-4万元，而在其他月份的平均销量大约是在7万左右。这一销量在双十一当天会徒增，然后在接下来的3天时间中逐步衰减，并在第四天回到类似于10月的淡季销量，在双十一结束后，这种淡季还会延续两周左右。

双十一突增的销量在罗健看来很大程度就是建立在这两个月衰减的购物意愿之上。这些意愿会在双十一数天中集中爆发出来，并给予店铺的资金、库存、劳动力，甚至是经营者的耐心沉重的一击。如果有选择，他更希望将双十一密集的销量平均释放在前后两个月的时间中。

2016年，罗健制定了一个谨慎的双十一销售计划，他设定了一个与去年双十一100多万销售量持平的目标。而在这一年的时间中，他的店铺年总销售额已经增长了2000万左右，如果按照以往数年双十一销量和全年销量的比例计算，他今年的双十一销售计划应该要超过200万。

新出路的尝试：移动端还是线下

在今年“双十一“12个小时的销量中，代表手机网页和APP购买额的无线交易量占比已经达到了86%。戴雨辰向经济观察报表示，目前从电脑端购物向移动端购物的趋势已经非常明显，在这其中有可能会催生出一批新的平台，比如一些兼具社交购物属性的APP，而这些新的平台将会为一些中小电商店铺经营者提供新的转型方向。

2015年双十一结束后，小可开始执行双十一之前就已经确定的计划，他关掉了自己的淘宝店铺，同时也遣散了20人左右的团队。

小可的计划是创业，在接下来的数月中，他接连见了20个投资人。他想做的是一款球鞋类APP，他觉得移动互联网将正在带来新的机会，就像10年前他面对的传统电商平台一样。

小可在寻找新的出路，而康纳电器有限公司董事长邹杰锋回归了旧的路线。在2012年，康纳电器有限公司通过线上渠道——这也是康纳电器当时唯一的渠道——完成了2000万左右的销售额，双十一的销量居功甚伟，在这天邹杰锋完成了250万的销售额，占据了总年销售额的八分之一。

2013年，邹杰锋开设第一家线下店铺，在线下店铺开设的同时，邹杰锋开始有意识的抑制线上的销量。

经过接近4年的线下发展，康纳电器拥有5组以上展柜店铺的数量已经达到1300家。这些线下店铺承担了公司的大部分销量，也让邹杰锋从双十一的彻夜不眠中解脱出来，2015年康纳电器双十一的销量仅占全年总销量的2%。

逃离的邹杰锋觉得轻松了很多，尽管按照邹杰锋的介绍，目前康纳的销量和利润要比仅依靠线上渠道的时候要高的多，但是他反而感觉到耗费的精力和时间要比以前少的多。

“两难”选择下的危机感

小可的创业并没有成功，他不得不重新回到以往的职业，重新把电商店铺建立起来。回归的小可面临的可能是更加困难的境地，

在戴雨辰看来，在目前的“平稳流量时代”，大品牌的优势将会更加明显，品类内的弱肉强食也会更加明显，虽然中小电商也有很多“小而美”的空间，但并不是每个人都能够做到的。

小可重新开店的日子是在双十一前的三个月，尽管依然面临着平台的监管风险，但小可似乎别无选择。在日常销售时期，小可可以通过微信进行产品展示和交易——但是在双十一的面前，只有通过平台，经营者才能够高效而安全的处理大量订单的交付。

危机感让小可在此前选择了离开这个行业进行创业——对于平台的依赖让小可此前曾担心流量会不会突然之间消失，店铺会不会一夜消失，而回归后的小可可能依然会有危机感，甚至面临到更多的危机。

戴雨辰向经济观察报表示，电商平台的各个品类处于不同的发展阶段，从最早的大学生二手货品到大众化后第一波服装、化妆品，以及目前的海外商品和农产品，不同的商品经历了不同的爆发期，而有一些品类的商品已经进入了饱和阶段，比如男装行业，整体结构已经非常稳定，而小可所处的恰恰就是男装行业。

刘佳忱所经营的服装厂和档口为类似小可这样的非原创品牌电商店提供货品，在他看来，很多这样的店是没有明天的。他的客户大部分都是类似于小可这样没有原创品牌的，以销售高仿服装为主的电商经营者。2014年阿里巴巴集团在纽交所上市后，大量类似的店铺被关闭，小可也是在这段时间损失了三家双皇冠店——按照淘宝的规则，一家双皇冠店需要1000001个信用点，获得一个有效好评可以得到一个信用点。重新回归的小可为了规避掉平台政策的风险，在产品描述中丝毫不提高仿的品牌名称，但这种方式是否会一直有效，小可并不能完全清楚。

邹杰锋也有过类似的危机感，尽管比起小可，有自己的品牌和供应链的邹杰锋从电商平台的规则判断，要安全的多。

2012年双十一，邹杰锋熬夜经历自己主导的第一个双十一时，在兴奋褪去后很快的，内心的不安感迅速上升，实体行业出身的邹杰锋本能的担忧这种全部依靠一个渠道进行销售的方式风险有多大？

不安感并非唯一的原因，在邹杰锋接手康纳时曾经制定过一个方向，他希望这个品牌能往高端的方向走，但在邹杰锋看来，电商平台低价倾销的竞争模式并不完全适合一个原创电器品牌达到这样的目标。

对于邹杰锋而言，即便目前在康纳的销量中线下销售已经占据了足够的比例，但他并没有打算真正的放弃电商渠道，邹杰锋向经济观察报表示，线上销售的的趋势是难以逆转的，在他拥有更多筹码和思路后——比如一个一个更为健全的线下销售网络，他还会是会将重心重新转移回线上。