ebay和淘宝之争「淘宝怎么打败EBAY」

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文｜科技谷说

淘集集的倒闭，被许多人唱衰为“社交电商的冬天”。

然而实际上，随着亚马逊、Facebook、阿里巴巴、腾讯、今日头条等电子商务或者社交软件巨头，争相加注“社交购物”市场的计划逐渐公开，中美两派争夺全球“社交电商”的霸主之战一触即发。未来3～5年，发生在16年前的那场经典商业战役——“淘宝ebay大战”很大可能将会重演。

社交购物背后的“无奈”

近几年，随着全球互联网人口数量的增长逐渐见顶，人口红利的消失，让整个互联网的游戏规则开始进入到存量之争阶段。而在现有的存量空间中，目前大部分的用户时间已被社交及通讯类应用所占据，再加之在社交媒体上购物方式的流行，无形之中促使中美两国的社交软件和电子商务巨头交织在了一起。

谈及互联网人口红利，根据华尔街知名分析师玛丽·米克尔发布的2019年互联网趋势报告显示，2018年互联网用户达38亿人，渗透率已达51%；与此同时，2018年全球互联网用户增长率为6%，2017年增长率为7%，互联网用户总量增速放缓；而2018年全球新智能手机出货量同比下降4%，2017年出货量与2016年持平。

与此同时，随着全球智能手机用户数量越来越多，移动端设备的重要性也逐渐凸显。以美国为例，2019年，美国人每天在移动端的时间达到了226分钟，首次超过了电视端。报告还公布了移动端用户占比最高的几大应用：Facebook、YouTube、WhatsApp、微信、Instagram、Facebook Messenger、Twitter、Snapchat、Pinterest、Twitch。由此可见，社交、视频以及图片分享成为2018年互联网用户主要从事的三种行为。

值得注意的是，在App Annie发布的《2019 年移动市场报告》中同样指出，在过去3年，全球App使用时长增长了50％，社交和通讯App的使用时长在全球App总使用时长中占50％，紧随其后分别是视频播放和编辑App（15％）和游戏App（10％）。

该报告还强调，2018年全球社交和通讯App的使用时长超过6850亿小时，相比2016年增加了35%。

随着社交与通讯App的用户使用时间越来越长，传统社交软件上开始延伸出新的生活方式。据市场调研公司Euromonitor发布的2019年全球10大消费趋势报告显示，现在的消费者相比以前更加聪明。他们不再迷信广告，更相信众口相传的口碑产品。换言之当下人人都成为了专家，大家更相信“种草”而非广告。

与之相对应的是，最新统计显示，西班牙平均每天花在社交媒体的时间为55分钟，其中有52%的人会关注品牌方的账号，47%的消费者表示品牌方的社交媒体可以影响其购物决定。

另外还有报道称，欧洲95后消费者更热衷于尝试在Facebook、Instagram等社交媒体上购物，平均每月在社交媒体上花费94欧元，其中最喜欢的品类是服装。

一边是社交购物方式的逐渐兴起，另一边则是传统电子商务的增长乏力，亟需寻找新的流量供给解决方案。在华尔街知名分析师玛丽·米克尔发布的2019年互联网趋势报告中提到，虽然现在整个电子商务行业发展稳定，但是增长已经出现了明显缓慢。以美国电子商务数据为例，2018年电子商务销售额同比增长12.4%，去年Q4环比Q1增长率为12.1%。实体零售额同比增长2%，去年Q4环比Q1增长率为1.6%。电子商务在零售销售中所占比例同比增长15%，2017年同期同比增长率为14%。

另一边中国电子商务发展也进入到了新拐点。根据中国商务部发布《中国电子商务报告(2018)》显示，2018年，全国电子商务交易额达到31.63万亿元，同比增长8.5%，2017年同比增长11.7%；全国网上零售额达到9.01万亿元，同比增长23.9%，2017年同比增长32.2%。可以发现，无论是电子商务还是网上零售均出现了下降趋势。

以此来看，基于上述多重因素的影响，中美两国的社交软件和电子商务巨头火拼社交购物市场一点都不奇怪。另外需要注意的是，随着中美两国争相打响5G霸主争夺战，也将从技术上为中美两国火拼社交电商提供了先进的技术条件。

社交电商为何是中国、美国？

上面已经提到中美两国玩家为何同时加注社交电商，下面再看看为什么是中国和美国，而不是日本、韩国，或者其他国家？

从技术层面来看，目前全球技术主宰者主要是中国、美国和日本。近几年，随着中美两国移动互联网的高速发展，带来了中美之间的移动领域竞争愈发明显，在2018年用户支出排在前300的公司的总用户支出中，总部位于中国和美国的公司的用户支出占到了一半以上。中国排名领先，中国公司在全球总用户支出中占 32%，为196亿美元。中美两国的移动智能产品已经成为全球移动互联网用户的首选。

从热门APP来看，在App Annie发布的2019移动市场报告显示，在2018年热门app：全球iPhone和Android手机综合月活跃用户数排名中，全部均为中美两国产品，分别是Facebook、WhatsApp Messenger、Facebook Messenger、微信、Instagram、QQ、支付宝、淘宝、wifi万能钥匙和百度。

另外，在2018年热门App：全球iOS 与Google Play综合下载量排名靠前的分别是：Facebook Messenger、Facebook、WhatsApp Messenger、抖音、Instagram、UC 浏览器、SHAREit、Snapchat、Netflix和Spotify。

在2018 年领先公司：全球 iOS 与 Google Play App 综合下载量排名前十强中，中美两国分别占据5席。

再从电子商务发展成熟度来看，根据eMarketer发布的《2019全球电子商务报告》显示，2019年全球电商市场将增长20.7％，达到3.535万亿美元，前三强分别是中国（19347.8亿美元）、美国（5869.2亿美元）和英国（1419.3亿美元）。中美两国占比全球电商市场的约60%以上，是全球最大的两大电商市场。

综合来看，发达的技术条件，以及高人气的产品矩阵，再加上成熟的电子商务发展环境，可以说为中美两国企业抢先进入社交电商创造了必要的基础条件。

除了这些条件之外，我们还可以看见中美两国在移动支付和快递业的发展实力，也为两国孵化社交电商提供了重要的保障。

其中在移动支付方面，根据支付服务提供商Worldpay发布的《关于2018全球支付报告》显示，目前亚太地区是名副其实的移动支付领头羊，而且未来几年，亚太地区的电子钱包将持续保持领先地位。其中中国通过电子钱包支付的比例惊人——销售交易占比达到36%，电子商务交易占比达到65%。

需要注意的是，虽然美国国民移动支付使用率不高，但是却创造出了许多世界级移动支付工具：PayPal、Google checout、Amazon Payments、Square、Apple Pay，Venmo等等。其中PayPal是全球移动支付之王。

而在快递业方面，从全球市场来看，中国快递业最发达。根据国家邮政局发布的《2018年快递服务时限准时率测试结果》，近80%的中国快递能在72小时内送达。收寄地之间距离千公里以内2日可达，千公里以上的主要城市基本已实现3日达。

美国的快递业发展同样潜力无限。1907年，美国已有34家异地快递公司。至今，美国快递发展已有百年历史。统计显示，2017年美国快递件148亿件，过去8年CAGR达6.3%。过去几年虽然非电商件停止增长甚至负增长，但美国快递行业件量在电商快递件增长的推动下保持较好增长。受电子商务发展影响，未来将可能出现爆发式增长。

通过盘点中美两国在技术、移动产品、电子商务发展成熟度，移动支付以及快递业的发展情况来看，中美同样具备社交电商的创新土壤。具体到中美两国布局社交电商的现况来看，虽然美国占据了社交软件和电子商务的老大位置，但是中国的社交软件和电子商务创新实力也正在崛起，其中在社交软件方面，据Sensor-tower最新统计显示，今日头条旗下的社交媒体应用TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下载量已经超过15亿。今年，它的下载量则达到了6.14亿次，同比增长6%。 就其在排名中的位置而言，是短视频领域毋庸置疑的领导者。

战场中的五位选手

从全球市场来看，目前已经进入社交电商赛道的种子选手主要有亚马逊、Facebook、阿里巴巴、腾讯和今日头条。

对于中国网民而言，亚马逊是中国电子商务的前辈，但在国内却是中国电子商务的手下败将。虽然作为世界级电子商务霸主，但是在社交电商领域的表现却是“小打小闹”，始终未见成效。

亚马逊布局社交电商的时间可以追溯到2017年，这一年，亚马逊低调上线了一个新的社交网络服务 Spark。从基本功能来看，Spark有点像Pinterest或者Instagram，用户可以在这个平台上展示或者标注自己感兴趣的商品，并且通过链接前往亚马逊购买。时隔两年之后，这款中文名叫“火花”（Spark）的软件正式关闭。

除了推出Spark之外，2017年，亚马逊还推出了Amazon Influncer Program亚马逊红人计划，并秘密开发了一款名为“Anytime”的功能齐全的社交通讯软件App。在文字聊天、视频通话、发送照片以及文件等社交软件标准功能之外，“Anytime”还支持为发送给朋友的照片添加滤镜，玩小游戏，对接第三方企业服务。

在社交电商领域未取得明显建树之后，亚马逊开始积极寻求与专业社交软件的直接商务合作， 2018年与Snap达成合作，允许Snapchat用户在亚马逊上通过拍照搜索产品，并为卖家推出了在线购物视频，最终准备将Interesting Finds和#FoundItOnAmazon捆绑到一个新的图片平台上，挑战Pinterest。

不难发现，亚马逊在社交电商领域的探索表现，可以说是进场太晚，表现一般。

相比于亚马逊的表现，社交巨头Facebook进入社交电商的野心就特别强烈。

Facebook、2007年就开始涉足社交购物尝试，与商务平台 Oodle 联合推出名为 Marketplace 的应用程序。通过这一应用，Facebook 用户能轻松创建、共享、回应如“家具”等类别列表。类似于“闲鱼”，不过交易仅仅在熟人之间产生。

由于这一模式局限于熟人圈，加之整个服务流程只有为数不多的商品推荐，并没有网络支付工具以及物流支持，导致整个购物用户体验并不好，最终 Marketplace的控制权于2009年正式全权转移至 Oodle。2014年，这一应用正式结束使命被关闭。

2009年，Marketplace 的控制权被正式转移给 Oodle之后，Facebook 再度推出 Facebook Shop Page / Facebook Store 社交电商新业务。

2011年，Facebook 开始邀请许多大品牌在其平台上设立网上商城，包括 GameStop、Gap、J.C. Penney、Nordstrom 等几大零售商均参与了此次尝试。

2015年，随着移动智能设备的逐渐盛行，Facebook 开始允许部分美国品牌直接通过其页面上的新“商店”分区销售产品，将各个品牌的 Facebook 页面上列出的产品集合在一起，设计成“一个让人们更容易发现、分享和购买产品的专属场所”，用户可在无需跳转的情况下交易结账。与此同时，Facebook开始抓取其他电商网站，诸如Shopify的链接标签呈现在Facebook Shop的页面上，这样便于网友直接在线购买。

另外，这一年随着直播的大火，Facebook也开始推出直播平台 Facebook Live，允许品牌商家开放直播功能，并获得了包含贝玲妃、唐恩都乐、ASOS等商家的追捧。

2016年，Facebook Marketplace作为移动端的一个售买功能正式面世。该功能允许用户在 Facebook上购买和销售物品。

2018年，Facebook Marketplace从C2C向B2C转型，并增加了许多新的AI功能。

2019年，在自我孵化社交电商的同时，Facebook开始出手投资社交电商平台Meesho。

经过十多年的努力和尝试后，Facebook的社交购物尝试终于小有成就。在最近一次财报会议中，Facebook谢丽尔·桑德博格特别指出，有超过9成的Instagram 用户都至少关注一家或关注超过一家企业的账号。

另根据此前美股研究社的报道显示，目前Instagram平台有超过2500万 商家中，超过一半都没有网站，Instagram是它们唯一的数字平台。这表明Facebook在社交购物的探索还有很大可能。

相对于美国的亚马逊和Facebook两大巨头布局社交电商的战略野心，中国的电子商务和社交软件巨头包括阿里巴巴、腾讯和今日头条三家也表现出了同样的欲望。

阿里巴巴作为世界第二大电子商务霸主，相比于亚马逊布局社交电商的时间更晚，2019年才正式推出了两款社交电商产品阿里集市、淘小铺，与此同时，阿里巴巴的全球速卖通正式接入Mail.ru Group旗下俄罗斯的社交网络VKontakte平台中。

阿里虽然正式布局社交电商的比较晚，但是一直都在持续孵化属于自己的社交产品。

2013年，阿里巴巴正式推出即时通讯软件“来往”，这块产品主打熟人之间的社交。

在运营两年之后，2015年，“来往”正式更名为“点点虫”，从当初欲想与微信争雄的熟人社交，转变为一款主打阅后即焚的私密软件。同年，支付宝上线“圈子”功能，正式涉足社交。

2015年，随着面向个人的来往，以及支付宝社交功能的尝试陆续收场，阿里开始转战企业社交工具市场，钉钉正式版本上线。截至2019年6月30日，钉钉用户数破2亿。

2018年，阿里巴巴再度涉足个人社交工具市场，推出了“烂烂”App，主打校园人脸社交。

2019年，“烂烂”App升级为全新社交产品“Real如我”。这是继来往、点点虫和钉钉之后，阿里巴巴的又一款全新社交产品。

综合来看，阿里巴巴在社交电商的布局野心并不是特别强烈，但这也并不能表明阿里巴巴将放弃社交电商市场。随着阿里孵化的系列社交产品逐渐成熟，通过社交产品再度尝试社交电商的路径也将存在极大可能。

如果说阿里巴巴在社交电商领域的表现和亚马逊大同小异，那么腾讯和今日头条在社交电商的表现远远超过Facebook。

从结果来看，虽然目前腾讯拥有微信和QQ两大重量级社交产品，但是目前只有微信充分挖掘出了社交电商的势能。

截至目前，微信不进成功孵化出了12宫格，其中12宫格中社交电商拼多多目前总市值达到443.21亿美元（截至2019年12月10日数据），除此之外，在微信平台还诞生出了云集会员制社交电商样本。

在尝试到社交电商的巨大甜头之后，2019年，微信正式试水社交电商推出“好物圈”功能，就像是商品推荐的“朋友圈”。

实际上，阿里巴巴和腾讯两家一直都在试图打破大家的“阿里只能做电商、腾讯只能做社交”的偏见，

根据公开信息来看，腾讯除了推出微信“好物圈”功能之外，此前还有媒体报道称，腾讯企业微信也将支持发朋友圈功能。如果此功能真正实现，那么对于大部分企业而言，将是一次非常难得布局社交电商的机会。此举也将意味着腾讯的社交电商蛋糕体量将有可能变得更大。

值得关注的是，同样是社交巨头，但是二者在布局社交电商的思路则完全不同，Facebook倾向于亲自动手，丰衣足食，而腾讯则更倾向于投资方式达到目的。有媒体报道称，腾讯在2018年对外投资了93家企业，投资规模达到1874.72亿元人民币投资。范围涵盖电子商务、企业服务、交通物流、文化娱乐和教育等方方面面。其中，社群电商是腾讯投资的一大亮点，海澜之家、好物满仓、多抓鱼、小红书、有赞等相继被披露获得了腾讯的投资。

虽然眼下腾讯稳坐中国社交第一位置，但是随着今日头条、阿里巴巴、新浪微博、搜狐等争相发布各自的新社交产品。在群敌威胁之下，腾讯无奈也开始试水新社交市场，截至目前，已经推出了视频美颜通话聊天App“猫呼”、恋爱交友App“轻聊”、虚拟人物社交App“卡噗”、真人语音直播交友App“回音”以及社交圈社交App“有记”，视频软件“yoo视频”、“微视”，再加上近期腾讯再度重启的神似校内网的社交产品“朋友”，社交工具总数已经达到7个之多，大有群战之势。

除了阿里巴巴、腾讯两家之外，今日头条也正在成为社交电商的一股新势力。截至目前，在国内，今日头条陆续推出了社交产品多闪、悟空问答、微头条等，还有新添的社交功能如“头条圈”、“粉丝必达”等。

在社交电商领域方面，2018年初，抖音接入淘宝链接，此后，不甘心于做淘宝的新导流入口，开始打造自有的电商平台“精选好物联盟”、开放购物车功能、新增电商小程序入口。

此外，今日头条旗下的海外产品TikTok也于今年开始涉水电商，推出新的电商功能“Hashtag Challenge Plus”，为“#”号标签添加了一个购物组件。除了创建和观看带有品牌赞助标签的视频外，还有一个单独的标签可以提供应用内的购物体验，购买广告中出现的产品。目前已有Kroger（美国零售巨头）参与测试了这一新功能。

虽然目前TikTok在社交电商领域并未取得较大成果，但是根据分析公司Sensor Tower此前透露，社交媒体应用TikTok在iOS App Store和Google Play Store的下载量已经超过15亿，今年的下载量达到了6.14亿次，同比增长6%。就排名而言，Sensor Tower估计TikTok处在第三的位置。WhatsApp和Facebook Messenger分列第一、第二，Facebook、Instagram分列第四和第五。综合来看，随着TikTok的下载量越多，覆盖的用户越多，其在社交电商的发展前景将十分可观。

“淘宝ebay大战”能否再次上演？

从整个社交电商赛道来看，目前仅仅腾讯在社交电商交出了比较出色的成绩单，其他几家均处于尝试阶段，对于亚马逊和阿里巴巴两家电子商务巨头而言，凭借自身平台的流量优势，以及在整个市场上的巨大体量，短期内并无商业化增长压力，所以就不难理解为何两家仅仅停留在试水的阶段。

反观Facebook、今日头条这两家，一直都在积极寻求摆脱单一的广告营收模式，探索更多的商业表现路径，选择电商可以说是没有选择的选择。

从两家用户量来看，目前，Facebook Messenger、Instagram、WhatsApp这三大应用总计拥有近 40 亿用户，因此尽管Facebook没有如苹果、谷歌、三星一样的硬件软件系统作支撑，但是它的用户群体依然十分庞大。

另外，此前，Facebook还成功发布了自家的支付工具Facebook Pay，此举为公司布局社交电商提供了便捷的支付解决方案。

再看今日头条，根据媒体报道，截至2018年中，累计激活用户数突破7亿人，月活跃用户数达2.63亿人。用户规模相比Facebook依然差距较大。

通过梳理中美两国布局社交电商的发展情况来看，上述5家中任意一家称霸社交电商都有可能。实际上，放大到整个社交电商赛道来看，除了上述5家之外，还有包含Snapchat、Pinterest、Twitter等一大批实力派选手也已进场。

其中Pinterest作为最早一批试水电商的（图片分享）社交平台，从2015年开始广泛地向商家开放这一可能性，而且还在2018年底上线了新功能Product Pin，使平台网购更加简易化。

而以“阅后即焚”著称的Snap早在2017年7月就曾宣布，与PopSugar旗下的一个时尚网站ShopStyle以及电子商务网站FarFetch联手，正式进军电子商务领域。

回头再看整个赛道发展，比较有趣的是，目前全球主流社交软件巨头均已涉猎“社交购物”，而全球各大电子商务平台也争相加注了新社交赛道。两股势力相逢于“社交电商”，短期内可能会保持一段亦敌亦友的关系，但未来3～5年将必然冰刃相见。值得关注的是，发生在16年前的那场经典战争——“淘宝ebay大战”能否再次上演，也将成为这个行业的最大悬念。

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