直播+电商模式的兴起「直播是新兴行业吗」

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与2003年非典疫情爆发促成电商行业的兴起类似，2020年新冠肺炎疫情也在潜移默化中将电商行业的细分业务电商直播推向新起点。其实如果我们将视野放大到整个行业来看，电商直播只不过是冰山一角——未来整个智能终端的营销或许都将迎来一次变革。

电商直播是新商业形式兴起的标志

从两个维度，我们可以明显感受到电商直播的火热。第一，罗永浩、董明珠、梁建章等局外人纷纷入局电商直播行业。第二，头部博主屡屡创造直播带货记录，比如董明珠第二次直播交易额就达到了7.03亿元，是董明珠线上网店2019年全年营业额的两倍。

虽然疫情的爆发，直接导致了电商直播的兴起，但是从结合行业来看，电商直播并不受制与偶然的疫情，相反，电商直播的兴起有着很强的必然性。

首先，客观环境上，2018年前后，抖音、快手等短视频平台的兴起，铸就了一批网红，比如快手辛巴、抖音陈帅等等。这些手握海量流量的头部博主们希望出现广告以外的营收方式。

其次，在流量见顶的情况下，电商平台也出现了增长乏力的问题，比如2018年，淘宝的交易额增速仅为18%。因此，电商平台开始探索以直播为代表的全新营销方式，2019年的双11，淘宝直播单日成交额达到200亿，就让整个行业为止诧异。

与此同时，抖音、快手等短视频平台以及头部博主们也看到了电商直播的潜力——其可以将自己的流量化为更有价值的资源。这些因素叠加在一起，再加上疫情的直接刺激，也就一举让电商直播成为2020年最火热的行业。

由于电商直播依托于智能手机设备，因此很多人认为未来只有智能手机才有营销方面的机会。然而如果我们剥离事物的外表看电商直播的本质，就会发现——电商直播只是一个依托于流量与智能设备的新商业形式。

一旦我们从流量和设备两方面考虑，就能发现，电商直播的兴起昭示着，其他具有流量的智能设备，比如智能电视也将迎来前所未有的营销变革。

智能电视也将呈现营销革新之态

自2019年开始，在智能手机江河日下的背景下，智能手机厂商们意识到了随着5G网络的爆发，万物互联的趋势将愈演愈烈，于是纷纷加紧备战以智能电视为中心的万亿客厅市场，比如仅2019年下半年，荣耀、华为、一加就相继切入智能电视赛道。

奥维云网数据显示，2018 年底，中国智能电视激活终端用户规模达到了2.14 亿，预计截至2020年底，这个数字突破4亿，两年时间增长200%。

以上种种，说明了智能电视在终端前景以及流量方面有着不错的底层基础，因而可以在营销层面有所作为。

首先，虽然目前手机是电商直播的主要载体，但是其“电视购物”的模式却脱胎于智能电视。市场调研机构统计，2012年，中国电视购物市场规模达到了578.3亿元。不过随着移动互联网的逐渐兴起，中国电视购物市场规模逐渐呈萎缩状态。

虽然目前“电视购物”已经不是行业的热点，但是“电视购物”曾经的辉煌，证明了智能电视具备成为优良营销载体的能力。

另一方面，随着电视的发展，其也逐渐摆脱了直播式的内容传播方式，转而做到了类似智能手机的去中心化，让观众可以随意的查找内容。这种传播方式，也让其营销有了更大的想象力。

总而言之，在流量红利与产品变革的双层影响下，智能电视已经具备了营销变革的底层基础，因而可以实现类似电商直播的高维度突破。

“被动”传播的大屏，营销更有前景

说到这里，相信很多人都认为大屏也将开启“电商直播”的营销模式。然而，我们不能忽视的是，电商直播依托于电商、直播两个平台，而这两个平台仅扎根智能手机设备，因此，大屏不能照搬智能手机的营销方式。

庆幸的是，大部分智能电视厂商都看到了这个趋势，并没有重走“电视购物”的老路，而是考虑到智能电视其家庭娱乐、智能交互、智能识别、语音搜索等大屏优势探索新的营销形式。

首先，从家庭娱乐层面来看，智能大屏越来越迎合用户的内容需求。以酷开网络为例，其2019年末，为了迎合快手、抖音等短视频的潮流，其创造性地推出了囊括短视频的全视频交互平台。

随着智能电视技术的发展和应用，智能交互在智能电视系统中的应用也非常普及。比如酷开系统7.0就搭载了语音、智能、移动等多维度的交互体系，可以让用户更便捷地使用智能电视。

一方面拥有人性化的交互，另一方面也具备丰富的内容，酷开系统必然可以留住用户。根据酷开网络官方数据，春节期间，酷开系统的平均开机率达到了7小时32分钟，远超于行业平均的6小时。

在这个基础上，电视厂商进而可以探索新的营销形式。

以酷开网络为例，其构建了以目标家庭“TH”(Target Household)为单位的群体性概念，进而对应的标签，为不同的家庭推送定制的内容。此外，酷开网络还创造性地加入了广告联想弹窗，比如当检测到用户观看的内容涉及某电商产品的时候，酷开网络就可以及时的在页面下方弹出对应的电商二维码，进而促成购买，提升内容的转化率。

如果我们将内容创新、智能交互以及营销形式三方面联系起来考察大屏营销，就会发现，虽然其被动性的营销策略不如智能手机的主动性营销来的直接，但是在稳定性、准确性等方面却可以对电商直播形成碾压之势。

举例来看，电商直播的博主并不清楚观众的准确属性，因此，只能推荐一个范围内的商品，很难满足所有人的需求。反观智能电视通过AI与大数据的准确分析，可以针对性地为不同的用户定制不同的营销内容，这无疑可以大大提升营销的效率。

归根结底，大屏营销变革最底层的驱动力正是流量的繁荣与设备的复兴，因而与智能手机有异曲同工之处。之所以这两个设备最终呈现出来的形式不同，主要是因为设备的特点与呈现形式不尽相同。