电商运营幕后「跨境电商多平台运营」

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记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

电商代运营公司在资本市场的好消息不断。

近期，品牌电商运营服务商优趣汇和悠可集团相继通过港交所聆讯。前者专注于服务日本快速消费品品牌，而后者合作客户主要包括娇韵诗、肌肤之钥等多个知名美妆品牌。

深交所创业板亦在本月受理了OLAY、欧舒丹等美妆品牌的代运营商北京数聚智连科技股份有限公司（以下简称“数聚智连”）的IPO申请。数聚智连主要提供京东平台的电商代运营服务。

电商代运营商是品牌们线上门店和营销活动的“幕后操盘手”。代运营商可以为品牌提供包括店铺运营、线上营销推广，甚至线上销售等多种电子商务服务。

实际上，最近两年内，已有多家电商代运营商公司上市。

2019年，杭州壹网壹创科技股份有限公司（以下简称“壹网壹创”）在A股上市。2020年，若羽臣及丽人丽妆亦登陆A股市场。同年，2015年时已在纳斯达克上市的宝尊电商在港股市场二次上市。

伴随着电商经济的突飞猛进，作为衍生产业的电商服务的市场规模趁势迅猛增长。根据艾媒咨询的数据，中国品牌电商服务市场规模在2019年已突破2000亿元，年增速达37.1%，在2022年预计将达到3663.2亿元。

市场规模迅速扩大的另一面是愈发激烈和复杂的竞争。

从宝尊电商、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆这几家已经上市的头部代运营公司的情况看，它们的共性在于对于淘宝、天猫等大型电商平台的依赖。它们多是依靠着这些大平台给予的流量支持起家，了解并且善于利用平台规则。

这为这些公司的早期发展带去了好处，帮助他们获得了早期客户，尤其是大品牌客户。这些大品牌客户帮助这些企业打响了业内知名度，也实现了不错的营收成绩。

然而，这种依赖也会带来问题。

一方面，不少品牌正在减少对代运营商的依赖，逐渐收回电商业务的自主权。

壹网壹创与其主要客户百雀羚的合作变更就是一个例子。2020年财报显示，壹网壹创营收达12.99亿元，同比下滑10.5%。其中，品牌线上营销服务收入为4.2亿元，同比下滑48.6%，近乎腰斩。

而业绩下滑的主因是壹网壹创与百雀羚将合作模式由品牌线上营销转为品牌线上管理。模式变更后，百雀羚收回了壹网壹创对其产品在天猫、京东、唯品会等平台的经销权。

另一方面，京东、拼多多，甚至抖音、小红书、快手的存在，不断冲击着阿里系电商平台的市场地位。不可否认的现实是，中国电商市场玩家正变得越来越多元，消费者的流量也越来越分散。这也就意味着，更多代运营商完全可以借势而起，尤其是伴随新平台的发展，头部代运营商阵容很可能洗牌。

公开资料显示，丽人丽妆、宝尊电商、若羽臣等几家头部代运营商均至少有一半营收来自天猫渠道的代运营服务。

其中，丽人丽妆上市后首份年报显示，其2020年营收中，有98%来自天猫。

一旦天猫的平台影响力、管理政策或与代运营商的合作关系发生变化，与其合作代运营商们的营收及市场影响力势必会受到巨大的影响。

这也是为什么前述公司都有向多元电商渠道拓展业务的想法。

宝尊电商董事长兼CEO仇文彬曾在“2021BECS第六届全球品牌电商峰会”上表示，比起代运营或者TP（淘宝代运营）这样的行业称呼，代运营行业在全渠道的趋势下或许更应该被称为“XP”。他指的是代运营商应该加强淘宝、天猫以外的渠道运营能力，并往内容服务的方向进一步发展。

2021年初，宝尊电商与独立在线营销和企业数字化运营解决方案提供商爱点击集团（iClick）达成战略合作，并在不久后收购了专注时尚和运动领域的品牌咨询服务商Full Jet。这昭告着宝尊电商对奢侈品电商业务的加码升级。

另外，包括丽人丽妆在内的多家代运营商公司都已针对抖音等新平台筹建新的团队开展业务。

除了在渠道和品牌客户方面下功夫，部分代运营商还将第二增长曲线的期望押注于孵化品牌。

2019年，悠可开始推出品牌孵化模式。截至2020年，其共孵化出18个品牌。该业务板块营收从0.33亿元增长至3.16亿元。

丽人丽妆也孵化了美妆品牌momoup，以及护肤品牌美壹堂。

值得提到的是，自有品牌业务的收入占比通常较低。作为代运营商，这一类公司孵化自有品牌，或会影响部分品牌客户的合作意愿。