电商行业垄断「流量垄断」

今天给大家普及一下电商行业垄断「流量垄断」相关知识，最近很多在问电商行业垄断「流量垄断」，希望能帮助到您。

面对流量寡头的把控，网上做生意成本急剧上升，如何应对与破局？

电商大平台现在是如日中天，有人问大平台还能走多远，这是非常难回答的问题。电商的平台现象，或者更准确地说由平台模式占据电商的主要销售形态，这是中国市场独有的。为什么中国的电商平台模式如此一枝独秀，在《我看电商》《再看电商》两本书里我已经和大家做过分享。有数字显示中国to C 电商现在年销售大概有5 万亿元，占到社会零售总值的14%，而在这些交易里，大概有近90% 是由平台模式完成的。

平台模式对行业垄断的背后其实是流量的垄断，而流量的垄断也意味着行业门槛的提升和交易成本的持续上升。

十几年前电商刚开始时，大家还抱着“打土豪分田地”的心态， 觉得线下零售动不动收进场费、促销费，导致中间商的交易成本越来越高，认为通过电商这种形式可以压缩中间商的收费，降低产品的流通成本。早期的电商的确也做到了，这里面有两个因素： （1）在早期阶段的时候，电商的流量获取的成本比较低；（2）早期的电商公司，基本上都是采取补贴式的经营策略。

但是，现在流量的成本越来越贵，而且这些大型电商公司纷纷上市以后都有盈利的要求，自然会提升收费率及增加各种收费名目。

以行业平均值计算，假设在第三方平台上售卖日常百货，要付出的佣金、赞助和扣点等各种名目加起来大概占整体费用的20%~25%。如果是新的品牌或中小企业，且品牌知名度不高、影响力不大，要付出的费用可能得超过三成。

典型的例子就是淘宝网直播，光“网红”的直接抽成就要30%以上，还不包括平台的交易佣金和其他的费用。电商早期是打着降低中间商交易成本的旗号，但现在回过头来看，其实整体成本不仅没有降低，反倒是上升的。

换句话讲，电商十多年下来，大家都看到了交易额的提升，但另一方面，电商的存在并没有降低零售行业的运营成本和交易成本，我觉得这是最值得零售行业的同仁去反思的。

为什么电商中零售行业的成本没降反升了呢？

这是由于中国电商的平台垄断格局导致的。我们都知道，电商仅提供平台，其实并没有压缩供应链，以前，从制造方——品牌方——经销商——代理商——批发零售——消费者的整个链条中，如果是做渠道零售的模式，像沃尔玛和京东自营，中间的供应链其实是被压缩了。但在平台模式下，中间成本被压缩的场景并不存在，难以通过压缩中间环节来提升经营效率，来降低商品零售过程中的整体运营成本。平台只不过在原先销售的基础上多了一道工序，就是把平台拥有的众多潜在购买者导给商家，等于是在商品零售的链条里面加了一个环节，所以，这种平台的模式无法减少整个商品流通的交易成本。我们要正视的事实就是，在平台模式下，而且是少数几家平台占绝对垄断地位的格局下，线上零售的交易成本是不可能降低的，因为平台把控了流量，当然有“权利”根据其需要提高收费标准。

这也是为什么之前做B2C 渠道零售的都纷纷转做平台了， 比如，京东早期就是做B2C 的渠道零售，后来转做了平台，当当、唯品会、苏宁和国美也是，甚至一些中小的电商也开始转做平台。为什么大家都这么热衷于做平台？因为大家发现只要拥有流量， 再把流量用来变现，获利的机会远远比作渠道零售商更容易便捷。就像我在《我看电商》一书中有一篇专门讲到的，这种现象其实意味着零售的倒退。

本来零售的发展是寻求效率或效率优化的，效率的优化来自交易环节的优化，例如减少从生产方到零售方再到消费者中间的交易链条，或者靠采购金额的增加，单一商品供货数量的增加，使每个单品的生产价格、中间的流通环节的费用得以降低，实现以量换价。这两种是正常情况下分析零售行业效率提升的主要方式：缩短供应链和以量取胜。

但是在平台模式下，这两种概念基本上都看不到，为什么？因为平台模式的中间环节没有被减少，不论再怎么大的量，都难以降低成本。比如，某平台销售了一百万条牛仔裤，但这一百万条牛仔裤是由一千个商家卖的，不是由零售商统一采买销售，很难看到采购的规模效应。所以，纯粹从零售行业的进步来看，平台模式实际上无法实现供应链优化。当然这并不否认平台模式的优势。在互联网时代，平台的用户能够被更多的商家一起共享，再大的零售商也只是“一对多”的买卖形式，不管卖方再怎么经营，能提供的商品丰富度是远远不如“多对多”的形式。而平台模式最能体现的优点是，不管是几千万还是几个亿的用户，都能让无数的商家做客流共享，形成可以反复使用的有效流量，这也是为什么大家都热衷于发展平台。因为，获得用户的成本可能是一次性的，后续维持用户的成本几乎为零，只要把用户锁住了，就可以将其不断卖给商家，只要有商家通过平台来实现交易，平台都会获得佣金，怎么算都有收益。

平台模式具有极高的行业垄断色彩，这种规模话语权、统治权在互联网时代体现得最为彻底。 以前在线下零售时代，再强大的自由市场、购物中心，其行业主导地位也受到地域的局限，不可能像电商这样，两、三家公司控制了整个行业95% 的用户量和市场份额。在这样的格局下，商家想在线上做生意，除了按规矩交钱听使唤外几乎别无选择，这些年来上万家电商企业想摆脱流量困扰，独立经营做网站，基本是全军覆灭。巨无霸的行业垄断地位，其实正是这些电商在估值上几十倍、百倍于线下零售同行的根本原因。

大平台的垄断状态会不会持续下去？

中国平台的垄断地位这么明显，每年平台的交易都在创新高， 那么这种大平台的垄断状态会不会一直持续下去？我觉得有几个问题是需要斟酌的：

第1个问题，极大流量的平台赖以生存的基础是否能够长久有效？

最早在PC（个人电脑）时代，它的特点是搜索和访问，需要用户主动去找资讯，主动发送需求，像访问百度和新浪，都需要自己去搜索和浏览，哪怕是在购物网站上买鞋、牛仔裤也是需要自己输入关键词搜索的，在这种场景下，流量更加容易被集中。都说移动是碎片化模式，这是因为，不仅是用户上网的时间被碎片化，还有内容碎片化、访问碎片化，连新闻和信息都是碎片化的推送。在这种碎片化场景下，人们又形成无数个小的圈圈，就像A圈讨论的话题跟B圈、C圈关注的话题可能就完全不一样，他们是多种组合关系。碎片化的形式客观上对构筑垄断壁垒的平台是很大的挑战。

在PC（个人电脑）端时代，人们只能通过电脑访问网站，而电脑访问网站就那么几个主要路口，只要商家能够把住这几个大入口，基本上就等于保住大的流量。而在移动时代，手机之间自身存在内在联系，这样人们就不用再登录网站，流量被分散了。今天在中国大部分的用户实际上是使用微信联络，用手机上网的，以此作为相互沟通、了解信息的主要路径。这里带有很明显的去中心化、碎片化的特征。

这样的场景下，想要构建垄断性质的大平台是很困难的。像PC（个人电脑）时代，百度搜索基本上占了中国搜索的80%。在移动年代，人们搜索的习惯变了，推送的场景慢慢取代用户关键词搜索的场景，所以，今天的百度已很难维持像PC（个人电脑）时代那种独一无二的行业地位。电商也是如此，进入移动时代以后，人们可以通过不同的圈子认识客户，通过不同的公众号实现商品的买卖，这对大而全的平台，自然是很大的撼动。

第2个问题，新的流量平台是否会冲击现有的在平台？

虽然移动时代新流量平台的体量没有PC（个人电脑）时代那么集中，但新产生的流量平台对现有的大平台也是一种冲击。比如，移动端新闻资讯平台“今日头条”，以拼团起家的人气购物平台“拼多多” ，知识类平台“知乎”，还有“滴滴”这种打车平台，虽然这几个平台的体量，跟京东和淘宝相比还有不小的差距，但是这几个平台都拥有几千万用户的访问量，如果这些平台从事有关商业资讯、买卖交易，则势必分化很大一部分现有电商大平台的访问量。

第3个问题，随着消费者呈现不同的层次，某些层级的消费者会不会远离大平台，去寻找跟自己购物习性比较契合的垂直电商和内容电商？

如果真出现这种情况，则对大平台是一个抗衡。

最早的时候，线下零售也是做大而全的卖场，后来逐渐出现了品类杀手店，因为大而全的卖场怎么做都不可能像品类杀手店那么专业。虽然说电商的情况跟线下不完全一样，线上大平台商品的丰富度不是线下大卖场和大型百货公司可比拟的，但毕竟更加深入供应链，更加专注于一个商品类目，在消费升级的场景下，其独特价值正在体现。比如，摄影发烧友可能就不会到淘宝和京东买设备，而是到单反相机专卖网站。同样，喜欢葡萄酒的人也不会在淘宝和天猫买，用户会觉得大平台的商品可能在储存和运输等方面的专业度不如专业性平台。所以，随着消费者的分层，垂直类的、纵深经营的电商自然会出现，也会吃掉现有大平台的部分流量和部分交易。

总体上说，大平台在中国电商行业的地位在今后几年内还是很难被撼动的，除非出现一种情况，科技革命带来全新的流量汇集点，现有平台不再成为人们的流量关注所在，出现这种场景，则是另一场零售革命。在这个大前提下，专注小众品类、小众用户的经营，将是行业下一步发展的机会。

本文摘自黄若2018年4月新书《我看电商3：零售的变革》