跨境电商拓展海外市场「跨境电商数字化」

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文/ 张岩

据海关总署最新统计数据显示，2020年我国跨境电商出口额占跨境电商进出口总额的66.27%。2021年上半年，我国跨境电商进出口继续保持良好发展势头，跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%。其中出口增长44.1%。中国跨境电商出口规模不断扩大。

北美和欧洲为我国跨境出口主要市场

亿邦动力研究院发布的《2021跨境电商发展报告：预见风险》（以下称报告）指出，2020年新冠肺炎疫情席卷全球，全球零售链路受到冲击，消费者大规模向线上转移，全球主要国家和地区网络进入高速增长期，为跨境电电商发展提供了充足的成长空间。

报告显示，在主要国家消费者的调查中，中国已经成为海外消费者跨境购物的主要目的国。2021年北美和欧洲依然是我国跨境出口的主要目标市场，有54%和43%的中国跨境进出口企业已经开展业务，而随着我国“一带一路”倡议的推进和RCEP协定的签订，东南亚、中东、拉美、中亚、非洲等新兴市场也成为跨境出口卖家的重要拓展方向。

在出口方面，报告统计显示，亚马逊、淘宝系、eBay市场份额分别为22%、5%、5%，头部平台市场集中度较低，中小型电商平台及自建站占据主流。据2021年第二季度统计数据显示，天猫国际排名第一，份额为37.4%，所占份额环比小有上升；考拉海购排名第二，份额为26.5%，所占份额环比有所下降；京东国际排名第三，份额为16.6%，所占份额环比上涨明显。

在受访企业中，59%的跨境电商企业已经进驻亚马逊，遥遥领先其他平台。eBay、阿里巴巴国际站、Wish、速卖通入驻率均在20%上下。此外，有7%的企业使用Shopify建站，6%的企业选择自建站，独立站已成为跨境电商企业布局的重要方向。

在跨境电商出口热门品类中，数码3C、家居家具和服装鞋帽位列前三。此外，美妆个护、运动户外、小商品和工艺品、手工园艺等品类也是当前跨境电商热点产品。

近两年国务院以及相关各部委均出台文件支持跨境电商的发展，海关总署、财政部、外汇管理局等相关部门，围绕税收、通关检、支付结算、结汇等关键瓶颈问题出台针对性政策，已基本形成完善的制度体系，支持中国跨境电商企业合法、合规、低成本开展跨境电商业务。

9月10日，海关总署发布了《关于全面推广跨境电子商务零售进口退货中心仓模式的公告》。公告指出，为便捷跨境电子商务零售进口商品退货，将全面推广“跨境电子商务零售进口退货中心仓模式”（简称退货中心仓模式）。

诸如设立跨境零售进口试点、新增跨境电商综试区。跨境B2B出口监管试点等政策对跨境电商的发展起到重要推动作用。

物流成本、订单和海外营销效果成电商三大难题

《2021—2022跨境出口电商增长白皮书》（以下成为白皮书）分析指出，2020年跨境电商的“逆势而上”，吸引诸多新卖家入局跨境电商行业，部分外贸工厂、国内电商也纷纷转战海外市场。而新玩家的大量涌入，将不可避免地抢占物流、FBA库容等资源，此外，人才稀缺、低价竞争也是众多卖家不可回避的迎头挑战。

Pacvue泊客电商董事长唐朝晖表示，跨境电商出口企业普遍面临日益激烈的竞争，获取流量难、物流慢、成本提高、合规运营挑战等诸多问题。同时海外消费者因隔离导致线下消费受到巨大冲击进而导致传统出口贸易中所有中间环节受到破坏，全球贸易供应链正在重塑，将造成深远影响。

在跨境电商企业面临的现实困难中，物流成本上涨、订单不稳定和海外营销效果差排在前三位。40%的企业面临物流成本上涨、通路不畅问题；34%的企业面临订单不稳定、没有新订单或用户取消订单问题。62.8%的中国进口跨境电商用户认为进口电商平台的物流有待提高。其次是对产品质量的把关。

2021年4月以来，国内跨境电商公司们迎来了亚马逊平台史上最严厉的一波“封号潮”。进入5月，亚马逊平台集中治理范围继续扩大。此外，海外主流社交媒体平台如Google、Facebook等也纷纷针对广告投放、隐私追踪等平台政策进行了一系列更新，在加强用户个人信息保护的同时，对于广告主的限制明显进一步加大。此次超5万卖家账号被封，导致货款无法及时回笼，资金链出现问题，对上下游影响极大，包括外贸工厂以及海外仓等。

对此，我国商务部回应：“将为企业提升风控水平，加强与国际经贸规则和标准对接提供帮助，坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益。”

不少跨境电商企业表示，这一事件迫使跨境商家要变得更独立，更注重自己的品牌和私域流量的运营。同时，如何做独立站引流将成为跨境卖家的新挑战。网红营销作为引流的一大渠道，将会被更多商家纳入营销战略年框中作为重要的一环。

报告中显示，在风险应对方面，43%的跨境电商企业选择加强合规经营，使用国际规则以降低平台治理风险和法律合规风险。同时，有34%的跨境电商企业将深度布局海外生产基地、海外仓等设施，通过本地化运营降低相关风险的同时，提升用户体验。此外，也有部分企业选择依托行业力量报团取暖、或通过政府补贴资金渡过难关。

网红营销被更多跨境电商关注

据网经社发布的《2020年度中国跨境电商投融资数据报告》统计显示，2021年上半年，跨境电商融资事件数29起，同比去年全年9起上涨222%；融资总金额78.1亿元，比去年全年18.4亿元上升324%。

飞书深诺集团战略副总裁高熠表示，当前中国跨境出口电商贸易可谓方兴未艾，尽管多年保持高速增长，但考虑到全球商品供需关系、传统外贸企业入场，以及跨境生意模式升级等因素，这一领域的增长空间还十分广阔。

白皮书分析指出，由于海外用户习惯已经成型，线上市场趋于成熟，中国跨境出口电商贸易增长将持续强劲，会继续保持每年30%以上的增长比例。

随着越来越多中国品牌走出海外，影响力显著提升。根据Ipsos数据显示，全球视角下，有71%的消费者认为中国品牌非常重要；69%的消费者则认为中国品牌的发展未来可期。

对于跨境电商在物流、支付、产品质量把关等方面面临着一系列的问题，艾媒咨询分析报告指出，技术的发展将为跨境电商行业带来革新。区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术，将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题以及跨境电商产品追溯难题；大数据技术、云计算技术将使营销更加精准化、个性化，并提高供应链运转速度；供应链金融将帮助解决中小型制造业融资难题，为其经营带来活水。

艾媒咨询认为，跨境电商平台在政策利好期应注重完善自身跨境贸易供应链，加强行业自律，对商品质量严格把关，提升自身服务水准，打造良性生态，推动跨境电商行业规模进一步扩大。

白皮书指出，在营销渠道层面，有43%的企业通过平台竞价引流，是目前跨境电商出口获取流量的最主要方式。社交营销、SEO紧随其后，分别有35%和33%的企业通过这两种方式获客。值得注意的是，网红营销的重要性开始被跨境电商企业关注，有14%的企业开始运用网红营销打开海外市场。

唐朝晖指出，数字营销能够更高效地帮助中国企业快速触达全球市场，建立品牌；同时以数据和技术为驱动，精准对接海外消费者，大大提升营销效率。如何最大化发挥数字化营销对企业的赋能，需要广大卖家持续探索。

此外，英语市场由于覆盖人群庞大、国家众多，电商渗透率高，已是跨境出海电商行业中的“红海”，在“一带一路”建设的带动下，非英语市场逐渐走入大众视野。在小语种市场中，以印度、俄罗斯、东南亚、中东欧等为主的新兴市场，正处于蓬勃发展时期，这些地区电商消费需求日益激增，已成为外贸企业不容忽视的机遇。