薇诺娜渠道「美妆博主养成记」

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文 | 姚兰

36氪最近认识的「从轻」是一家专注于敏感肌呵护的生活方式品牌。首款产品——空气内衣上线于今年3月，凭借三款产品半年内实现800万元销售额，9月底预计达到1000万元。立足内衣品类，横向拓展家居服、保暖内衣、生理裤、洗护等品类，现已推出9款SKU。据官方信息，「从轻」入选了天猫秋冬保暖品类八大舰长商家。

「从轻」创始人Suzy曾任职于某头部内衣品牌十余年，不仅成功提升其社交媒体影响力，还建立了消费者私域体系，带领推出的产品线首年销售额达到1亿元；其他核心成员均来自头部大厂，在电商运营、线下渠道拓展、供应链管理等方面具备多年经验。

为何专注于敏感肌？Suzy表示，主要有两个原因：

其一，自己是敏感肌人群，且这一群体总量正在扩大。敏感肌诱因分为内因和外因，内因包括遗传、精神和激素因素；外因包含化学因素（空气污染、致敏染料和化妆品）、物理因素（季节交替、温度变化和物理摩擦）、医缘因素（外用药物、不当医美和光电治疗）以及皮肤病继发。“如果贴身衣物的材质不够健康，工艺不够细腻，就会加剧皮肤问题。”

其二，薇诺娜作为敏感肌护肤头部，已联合众多国内外品牌输出脸部敏感肌护肤品标准，而脸部以外的身体敏感标准，没有一家服饰、洗护品牌专注在做，「从轻」想要证明这是一块可被大众接受的空白市场。

在Suzy看来，仅仅通过改良基本款来取悦消费者，从商业上讲已经没有突破口了，只有围绕敏感肌人群做生活方式的运营，才能在更高维度占领敏感肌品牌心智，凭此信任壁垒为未来拓展品类争取更多的空间。

从产品力看，「从轻」正试图建立敏感肌服饰和洗护标准：一方面，做了大量化妆品级别的皮肤物理敏感测试；另一方面，采用贴合和无缝两种工艺，尽可能减少皮肤摩擦。品牌官方表示，已获得国际生态环保纺织品认证、中卫安医护级产品认证、德国海恩斯坦权威纺织中心-生物安全认证等多项权威机构背书。

首先来看旗下主打产品——空气内裤，在无尺码的基础上适配80斤~160斤，兼有轻盈透气、无痕、弹力大、臀部不夹裆等特点。Suzy谈到，为了追求无痕，很多品牌没有包边设计，但这样一来会因内裤卷边而产生穿着不适感。“我们用于包边的胶是大陆商家很少用到的材质，因为它的成本非常高。”该内裤适用于瑜伽、跑步、普拉提等运动场景，不会带给用户勒的感觉。截至目前，累计售出10万 条。

空气内裤

再来看EASY裤，内里选用100%桑蚕丝，清凉纱线一体织造；出厂前进行水洗晾晒，并作医用灭菌处理，封口后进入销售环节，开袋即可穿着，方便省力。

EASY裤

又如新上市的秋冬保暖产品——「从轻」联合阿里犀牛推出的WARMCURVE无缝一体织造产品，配以发热纤维和天然桑蚕丝混纺，用四针六线来做封边工艺，一定程度上可维持肌肤水油平衡，同时减少摩擦。Suzy透露，该系列上线两周已售出6000 件，在渠道方中收获了不错的口碑。

保暖衣

在选择供应链时，「从轻」关注以下几点：第一，须做过大牌代工；第二，拥有出口外贸经验；第三，具备生产的全链路能力，做到“小单快返”；第四，能为己所用，成为深入合作的上游伙伴。

基于品牌定位，「从轻」不仅从产品上呵护女性身体，还希望从视觉和包装质感上做好心理呵护。可以看到，「从轻」将白色作为主视觉色，从而传递出纯粹、轻盈和专业的品牌形象。

Suzy告诉36氪，「从轻」的购买用户多为一线城市25~35岁的轻奢熟女、乐活宝妈和精致白领，已累积30万粉丝。“早期人群需要足够精准，过早拓量并不利于品牌的成长。”

渠道侧，线上看，「从轻」已布局天猫、京东、抖音等电商平台和微信私域。今年重点深耕天猫，并探索抖音玩法。在选择抖音平台的合作达人时，「从轻」最关注两者的人群匹配精准度，其单品销量在达人全场直播中能稳定保持前三，销售转化率最高可达40%以上。线下看，已布局酒店、精品民宿等渠道。据36氪了解，Suzy团队出身于线下，深谙产品陈列，手握优质经销商资源，接下来会在线下有亮眼表现。

值得一提的是，Suzy在私域运营方面经验丰富，能带领团队有效提高用户复购率。

关于品牌推广，「从轻」倾向于采取更能与目标用户达成情感共鸣的做法，不想成为流量型选手。“创立初，新品牌最难学会的是克制，像产品研发这样该做的事情就该不遗余力地去做，保证足够的利润是很重要的。”