罗永浩 招商证券报告「券商研报哪里看」

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《中国经济周刊》记者 吕江涛|北京报道

3月19 日，曾经多次创业失败的罗永浩通过其个人微博宣布，他即将尝试电商直播，欢迎各大厂商及其商务团队前来接触。

一石激起千层浪，罗永浩的这条微博在互联网上引起了激烈讨论。而网友们最好奇的是，罗永浩决定进军电商直播，竟然是因为看了一份招商证券发布的“著名”的调研报告。

罗永浩微博截图

有网友表示，罗永浩本身自带流量，相比做手机，他真的更适合直播卖货，这次罗永浩的创业方向算是找对了，招商证券发布的可能是一份改变他命运的研报。

提前做过多轮预热

事实上，罗永浩进军电商直播领域已早有端倪。

在今年2月份，罗永浩曾在微博发布过一起投票活动，让网友们投票选择“你们买东西时会看电商直播吗？或者，你们会看电商直播买东西吗？”人们纷纷猜测，难道罗老师要学李佳奇直播带货？

而在此之前，罗永浩还曾在微博上转发了几条“广告”，这也引发了一些网友的吐槽，即罗永浩开始要靠发广告“恰饭”了。对此，罗永浩的回应是：没有接广告，只是帮朋友转发一些好东西而已。不接广告也不是清高，主要是嫌钱少，还有就是对东西太挑剔。

此后，罗永浩3月2日又在微博上连着转发了6条黑鲨3手机的宣传。其中一条被雷军转发。随后，又被常程、卢伟冰等众多小米高管转发。

天眼查数据显示，生产黑鲨手机的南昌黑鲨科技有限公司（下称黑鲨）是小米公司旗下企业，黑鲨的大股东天津金星创业投资有限公司（天津金星）持有公司46.44%的股份，而天津金星实控人是雷军，雷军在天津金星占股77.8%。

有网友据此喊话罗永浩，做网红带货还是要专注数码领域，毕竟已经在手机行业里经营了这么多年。对此，罗永浩回应称，我过去也夸过小米、华为、一加、oppo、vivo的某款或某些手机，但都是从讨论产品的角度出发，没有任何利益关联，更没有收过钱。如果将来真有了利益关联，我也会公开注明，坦坦荡荡，轰轰烈烈地做一个大花魁，不会假装独客三（独立客观第三方）。

一份“著名”的研报

3月19日，罗永浩还是走出了直播带货的那一步。他通过实名认证微博公开发文表示，看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。

罗永浩还进一步表示，“虽然我不适合卖口红，但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥，顺便也提醒大家提前存好钱等着吓一跳。”

事实上，起初罗永浩认为电商直播就是零和游戏，不创造任何新的价值。但是看了招商证券发布的那份“著名”的调研报告之后，最终他才决定做电商直播。

对此，网友们开始好奇，招商证券那份“著名”的研报到底讲了哪些内容？

《中国经济周刊》记者找到了招商证券发布的这份名为《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快斗”——新零售研究之直播电商系列》的研报。

招商证券研报截图

在这份研报中，招商证券指出，直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV（商品成交总额）增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商是伪命题。

根据对产业链上下游及对互联网巨头的分析，招商证券认为，直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益。其次，由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN（多渠道网络产品）或将胜出。MCN机构中，具有供应链能力及孵化网红的头部机构有如涵、谦寻等，不过，目前这些机构体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。

根据招商证券的调研测算，2019年直播电商总GMV超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。淘宝、抖音、快手三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头 流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。

“网红经济”早已站上风口

事实上，“网红经济”早已是券商关注和研究的焦点。据《中国经济周刊》记者统计，今年以来就有多家券商发布以“网红经济”为题的研究报告。

同花顺iFinD金融终端截图

国泰君安研报认为，现阶段短视频月活用户数已达8.2亿，在互联网红利消退的背景下，持续抢占用户时间份额。而5G推动的应用会极大提升短视频和直播的分辨率，提高用户体验，增加用户沉浸感与互动性，从而提升电商、手游及应用分发的转化率，引发短视频行业新一轮革新成长。

东吴证券的研报表示，薇娅和李佳琦“双11”直播间同时观看人数超过3000万。其中，薇娅实现成交额27亿元，超过2018年全年薇娅带货交易额。李佳琦实现成交额10亿元，带货能力堪比顶级电商。可见，电商直播领域仍处于行业爆发期，布局于此的MCN机构有望继续享受行业红利。MCN是一种中介公司，它将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现。

而新时代证券的研报还提出，国内MCN爆发式增长，市场规模超过100亿元，长期看好MCN行业和直播带货行业的发展。5G时代，MCN将突破内容与营销的天花板，加速了流量和内容变现，拓展了内容、版权和平台的商业边界。

责编：李慧敏